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焦点分析 | 冲击5000元档,荣耀小米有一个高端梦

李振梁 · 2020-04-16
基于乐观市场预期设计的高端机们,要在新的市场形势下接受更严峻的挑战。

4月15日下午,荣耀发布了上半年最高端的常规旗舰机荣耀30系列。除了此前的探索版Magic之外,这是荣耀机型首次站上5000元档,荣耀30 Pro+起售价达到4999元,最高配达到5499元。

除了荣耀30系列之外,近期发布的小米10系列、OPPO Ace2 都大幅提价。虽然疫情延缓了5G手机的推广节奏,全年的总体销量上或难达到此前的预期,但并不影响手机厂商借助5G换机潮,在品牌上顺势爬坡。

中端机品牌集体爬坡

除了5G本身抬升的成本之外,5G手机在拍照、游戏等各方面也会做相应优化,厂商进行更高的定价顺理成章。更重要的是,2020是5G全面铺开的一年,这是旗舰机进一步提升品牌势能的关键节点。

因此我们看到,一直渴望品牌高端化的小米、荣耀,最近发布的旗舰机都是大幅提价,小米10最高配甚至到了6000元档(小米10 Pro)。荣耀30 Pro 对标的是小米10、荣耀30 Pro+则与小米10 Pro起售价相同,双方是贴身短打的竞品。

在高端市场的竞争中,线下渠道扮演着重要的角色。从去年开始,荣耀在中国区的线下销售已经超出线上,这是荣耀相比小米的一个优势。

荣耀30系列的产品组合设计也有更大的弹性。中杯、大杯、超大杯的三款机型组合方式,在保持亲民价格的中端机竞争力之外,也给了高端机更大的价格上探空间。最低端的荣耀30仅比上一代荣耀20起步价提升300元,起售价在3000元内,而中端的30 Pro来到4000元档(起售价3999元),最高配30 Pro+则站上5000元档。

图片来自荣耀

当然,价格的上探并不等同于消费者对品牌的认可。过去在4000元或5000元以上,国产机型能得到较高认可的只有华为的P、Mate系列。现在越来越多立足于中档机市场的旗舰机想要分一杯羹,除了荣耀、小米的数字旗舰之外,还有OPPO的Ace2。

这些旗舰机的普遍大幅提价,借助的是5G换机潮的趋势,但要在高端机市场夯实基础,还要靠差异化的创新,用较长的时间获得用户的认可。华为 P 系列早期也是磕磕绊绊,近几年才真正坐稳全球高端旗舰的地位。

上述这些快速上探高端机市场的旗舰机,未必能很快得到高端用户的认可,接下来的一两代机型将会考验它们在高端市场的实力。5G换机潮是品牌爬坡的契机,但不是躺赢的机会。

荣耀30系列与华为P40系列的内部竞争

在与华为系之外的产品竞争时,华为自研的芯片是一个差异化卖点。荣耀30系列中,Pro和Pro+采用了麒麟990 5G芯片,荣耀30首发麒麟985芯片,连同此前发布的麒麟820,华为集齐了高中低端3款5G芯片。

但随着荣耀品牌爬坡,难免与华为形成更多的内部竞争。

跟华为P系列一样,荣耀数字系列同样主打拍照,在DXOMARK的评分当中,荣耀30 Pro+综合评分达到125分,仅次于P40 Pro排名第二。这更大程度地利用了华为在拍照技术方面的资源池,但产品的主打亮点与卖点,与P系列非常相似,却存在两个问题。

其一,华为系产品内部是否会产生竞争。对此,荣耀总裁赵明表示,公司决定双品牌战略的时候,在消费者层面自然而然形成的选择上的竞争,其实公司是乐见其成的。

其二,两者主打亮点相似,有P系列的成功在前,荣耀数字系列是否还能凭借同样的卖点,给消费者留下清晰的品牌认知。

赵明表示:“荣耀所打造的是年轻人即拍即得,年轻人不要等待,快速就可以拍出很漂亮的照片,而且有随手拍的感觉。在整个摄影团队所支持的这种影像的能力来讲,在一些底层技术大家共享的同时,你会发现我们对于消费者的满足上和对于消费者的认知和理解上会走出不同的道路。

赵明强调的实际上是用户群的差异。

由于华为、荣耀在软硬件平台、系统平台、供应链平台多方面共享,在技术层面的相似难免较多,要做出差异化以及尽可能避免太多内部竞争,荣耀就要面向不同的用户群,满足他们不同的需求。华为强调的是高端、全面、偏商务的品牌形象,荣耀就在年轻人身上做文章,近几年的营销活动、产品设计,全都扣住年轻、时尚、潮流这些特点。

活着优先,抢滩5G市场

外有品牌爬坡的机遇,内有与华为内部竞争的可能,但在今年严峻的形势下,实际上所有手机厂商的主题都是先活下去。华为系的手机除了要应对疫情之外,海外市场还面临美国制裁的影响。

过去一个月内,荣耀密集发布了6款机型,其中荣耀30S和荣耀30系列相隔只有半个月。这种高频、密集的发机节奏,显然是为了抢占5G手机的市场。赵明坦承,如果不是因为处于一个5G的爆发点,会让荣耀30S和荣耀30系列适度的拉开一个距离。

但从另一个角度来看,荣耀的这种做法也可以认为是一种机海战术,抢占用户的消费,保障中国市场的体量。

在去年下半年,一线品牌纷纷试水5G手机时,华为旗下的双品牌中,华为发布了多款5G手机,而荣耀直到年底才发布了V30 5G系列,这在一线厂商的节奏里是偏慢的。

但由于当时5G手机还在起步阶段,后续疫情突然爆发,春节前发布的机型在生产、销售上遇到诸多困难,让厂商在5G手机上的努力打了折扣。荣耀5G新机的发布集中在3、4月份,此时中国疫情减缓,手机生产、销售复苏,此前节奏偏慢的荣耀某种程度上反而“因祸得福”,避免了资源的浪费。

赵明称:“去年大家都一开始炒5G的时候,荣耀是Hold的住的。到了4月份你会发现我们一股脑产品发布的风暴,其实所有的力量都在为整个5G普及的到来做积蓄,这个时间、节奏的把控上荣耀是恰到好处的。”

目前,荣耀旗下的5G手机覆盖了2000元-5000元区间,提供了足够的选择,年内荣耀还将发布2000元以内的5G手机。此前,手机行业人士向36氪表示,预计二季度末或三季度中国市场将会产生报复性消费。荣耀近期发布的5G手机,恰好可以赶上一个较好的热销时期。

当然,这不是荣耀一家的机会,包括小米、OV在内的所有厂商都会抓住中国市场的利好情形集中发力,接下来,各大厂商的5G手机将在中国市场展开激烈的竞争。与品牌升级相比,先保销量或是更紧急的任务。

而在生存的压力下,同时上探高端市场,完成品牌升级并非易事。基于乐观市场预期设计的高端机们,要在新的市场形势下接受更严峻的挑战。

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