聚美优品溃败退市,为什么网红CEO们只能“活在”创业期?

新文化商业 · 2020-04-16
万人簇拥和万人唾骂,其实是是一回儿事。

编者按:本文来自微信公众号“新文化商业”(ID:Ent-Biz),36氪经授权发布。

作者 | 吴小琼

编辑 | Amy Wang

4月15日,聚美优品宣布完成私有化,成为买方团拥有的私人控股公司,将正式从纽交所退市。曾因“为自己代言广告体”爆火的网购平台聚美优品,在经历美股6年,私有化4年起落后,终于尘埃落定,黯然退场。

聚美优品退市,网红CEO陈欧已经有了新的创业项目,且与美妆风马牛不相及。一方面,聚美优品这几年在美妆电商行业每况愈下,阿里、京东网易等大电商平台的瓜分、小红书等新美妆垂直品牌冲击等都让聚美之前在化妆品电商累积的优势耗尽;另一方面,有着个人英雄主义气质的陈欧疲于应对公关危机,在公司转型上节节退败,他的重心早已不在当时打江山的美妆电商上,寻找新风口的动作越来越频繁。

聚美优品如何将一手好牌打烂?

聚美优品踩在电商和团购的风口正中央成立,那时都还没有美团。作为当时少有的垂直化妆品电商品牌,聚美的发展速度堪称坐上火箭,直冲云霄。

2014年,赶在京东、阿里之前成功上市的聚美优品,一度让顶着纽交所最年轻中国企业CEO头衔的陈欧风光无两。上市当天,聚美开盘价为27.25美元/股,市值达到56.5亿美元。

上市三年后,遭遇重重困难和危机的聚美优品市值只剩3亿多美元,市值蒸发将近95%,这期间阿里、京东、美团等电商公司越来越成为平台电商的寡头公司,垂直类电商很快看到了增长瓶颈。到2020年私有化退市,聚美优品股价定格,市值停留在了2.27亿美元,仅为上市当天的4%。

事实上这家公司上市不久就被资本市场判了死刑。

2013年,聚美优品宣称与全球各大品牌合作,举办“三周年”庆典活动,低价让利于消费者,3天斩获10亿元销售额,令业界艳羡不已。但很快有消费者反映用完产品后皮肤过敏,对商品真假提出怀疑,半月后,兰蔻、娇兰等国际一线品牌声明并未与聚美合作。紧接着,自称是聚美优品前员工在知名论坛发贴,称聚美优品假货比例高达90%,还贴出了证据。2014年6月,聚美优品重要的供应商祎鹏恒业被曝通过伪造品牌授权书和报关单售卖山寨服装手表等,当时陈欧在微博痛骂同行抹黑,一红到底的公关路数最终被打脸,路人缘皆散,后面市场份额和股价坐了过山车似的一落千丈。

面对股价腰斩,陈欧及管理层坚持认为公司被低估,他们直面售假货质疑,砍掉当时最为赚钱的平台业务,增加自营比重和研发自有品牌,但结果是改革速度仍大幅度慢于市场行情变化,很快连陈欧在内的管理层也开始给聚美优品的主营业务——化妆品电商判了死刑。

总结聚美的失败,大抵是很多电商类创业公司都容易犯的致命错误:

1、垂直电商起步快但收入天花板太低。化妆品电商业务过于单一,从零到一增速很快,但一旦形成规模,靠低价吸引过来的用户很难创造更大的价值。聚美过去三年收入不升反降,投资者对其主营业务扩张已失去信心。

2、供应链管理弱、运营能力差、毛利率低。成本控制和供应链管理是电商创业两个非常重要的板块,20%的成本波动可以造成100%毛利丧失。聚美在优质供应商的吸引力上远不及阿里、京东等品牌,依靠自主研发又太慢,所以假货横行、丧失品牌声誉。此外,靠低价获客,带来运营成本高和毛利率低,同时这些因为低价而进来的用户本身不具备较高的消费能力,无法给企业带来更长远的盈利想象。

3、获客成本越来越高。垂直电商用户流失率惊人,销售额基本是靠买流量撑起来的,再加上竞争越来越激烈,不进则退,拉新和留存稍有不慎便万劫不复。

4、创始人、管理团队离心。2017年4月,聚美优品的法人由戴雨森变更为陈欧,其聚美执行董事、经理职位也由陈欧接替。除了戴雨森,那些曾经和陈欧一起走过风风雨雨的兄弟们也已先后离开,包括联合创始人刘辉、联席CFO高孟、郑云生……上市三年以来,聚美优品核心高管彻底换了个天。

网红CEO陈欧身份认同:明星、公关还是企业家?

聚美优品创始人兼CEO陈欧16岁留学新加坡就读南洋理工大学,大学期间成功创办在线游戏平台GG-Game,26岁获得美国斯坦福大学MBA学位,2009年回国创业,迅速成为中国80后青年的创业榜样。

高颜值加豪华履历一度让陈欧成为万千少女心中幻想的霸道总裁化身,微博粉丝4000万,与一线明星相差无几。

大多数人认识聚美优品与认识其CEO陈欧的时间差不多。一切源于“为自己代言”的广告营销和聚美优品打造网红CEO带货的商业策略。

当时为了跟乐蜂网创始人、著名主持人李静对抗,聚美优品砸下重金打造陈欧个人品牌,他的“为自己代言“成为很多大学生及年轻创业者的信条,同时不断跃升的人气,让陈欧在假货危机后成为了品牌公关代言人。

特别是2012、 13年的时候,《创新无限》《非你莫属》《快乐女声》《全员加速》等多档节目里,陈欧频繁出镜,异常高调,带领他的4000余万微博粉丝,与娱乐圈明星保持着高频互动,陈欧成为很多明星的“好朋友”。

成为明星CEO后,陈欧自然也成为了企业公关发言人,聚美被爆卖假货迅速与陈欧新加坡学历造假联系在一起。聚美优品没办法证伪假货指责,陈欧就没办法洗脱坏名声。外界认为这是一回事,事实上也确实是一回事。对于聚美优品和陈欧来说,造假带来的信任危机也和他们当时创业一样“坐上火箭、直冲云霄”。

当年那个让人羡慕的青年创业家陈欧,现在已经变成每天刷屏的微商领袖。曾几何时,陈欧微博上只是每天发优惠劵、发红包.......每天都是折扣优惠大促销。

成为网红,确实能给企业带来“便宜”的曝光和流量。反作用是,一旦遭遇信任危机,网红身份将立刻成为刺向自己胸口的匕首。万人簇拥和万人唾骂很多时候是一件事情的两面,拿到哪一面多是靠运气和定力。显然,陈欧没有那份沉稳,他曾经高调,但也只能是高调一时的CEO和过气的创业明星,终究不是马云、雷军、甚至女企业家董明珠。

活在创业期的网红CEO们

“Change The World(改变世界)”,是斯坦福的校训,也是陈欧对外说的个人理想。据相关媒体报道,早在几年前陈欧就意识到,靠聚美优品实现改变世界的理想有点虚,它不具备超级公司的基因。“网红公司最后你做多大呢?几个亿的利润是很高,但是,却注定你很难成为巨大的、伟大的、改变社会的公司。”

作为领导者,越是危急时候越不能盲目跟风。从这几年陈欧在与美妆行业风马牛不相及的高调投资中可以看到,他正在寻求看起来更有可能改变世界的新创业征程,但也有盲目跟风的嫌疑。

2013年6月,聚美优品与光影华视联合出品励志迷你剧《女人公敌》,成绩出乎意料地好。片中植入的产品在聚美优品上卖断了货,聚美优品的品牌影响力也放大了不少,在百度搜索次数同比增长了7万次。

2016年1月聚美优品年会上,陈欧宣布将进军影视文化产业,三年内打造成“中国影响力最大的颜值经济公司”,并以筹拍电视剧《温暖的弦》作为开山之作,2018年这部由张翰张钧甯主演的都市偶像剧播出了,成绩不温不火。

几乎和影视剧同一时期,陈欧宣布进军智能家居领域,做空气净化器,还要打造自主研发的品牌“Reemake睿质”。

随着王思聪的一条微信被陈欧引用转发后引起大面积关注:“共享充电宝要是能成我吃翔,立帖为证。”此时的陈欧又跳到共享经济圈,玩起了充电宝。

2017年3月,聚美优品宣布以3亿元现金,投资主营业务为共享充电宝的深圳街电科技有限公司,持有后者60%股份,陈欧将担任街电科技董事长。

不过,这个被大部分人等着看笑话的投资却成为了陈欧目前走得最有希望的路,因为共享充电宝业务盈利了。

聚美优品2018年财报显示,以街电为首的“服务与其他”部分收入,实现营收9.29亿元人民币,在总营收中占比达21.7%,而这一占比在2017年还只有3.1%。

退市后,意味着聚美优品和陈欧的重心可以大刀阔斧的转变了。此前因为街电业务与聚美主营业务相差甚远,被资本市场所质疑和嫌弃,因而外界猜测退市后的陈欧,很可能将重心都压在街电上。但疫情的到来,实体店面无法正常营业,对于街电行业也是致命打击,陈欧似乎已经没有其他退路了。

一手好牌打烂,还是烂牌赶上了风口被误认为好牌但终究会输,这两者是有区别的。像陈欧这样的好牌并不多见,豪华履历与顽强的创业精神是成为“somebody“的重要因素,即使聚美优品走了下坡路,他也仍算得上是偶像剧男主人设的现实人生。

不过陈欧人生的高光时刻永远停留在2014年聚美上市时,那时他刚30出头。从现在来看,过多的娱乐曝光、过于分散的商业投资,使他离成为马云、马化腾那样“改变世界“的企业家还有很远很远的路。

其实看开一些也没啥,比陈欧高光时光鲜得多,也摔得更惨的创业家大有人在。比如暴风冯鑫、乐视贾跃亭、京东刘强东、盛大陈天桥、当当网李国庆、ofo戴威……

这些只能活在创业期的CEO们,故事一个比一个精彩,遗憾也一个比一个大。

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