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电竞赞助的线上历险记

体育产业生态圈 · 2020-04-15
补救赞助商权益,渴望直播带货,电竞线上赛的商业使命还有啥?

编者按:本文来自微信公众号“ECO电竞派”(ID:ECO-esports),36氪经授权发布。

电竞线上赛应该真正运营孵化成优质的电竞产品,而不应只是疫情期间电竞赛事的补充或临时替代品

文 / 吴嘉伟

编辑 / 韩荣迪

01 什么是电竞线上赛?

电竞领域各大赛事在这个特殊时期, 纷纷开启线上赛模式。

2月28日,官方宣布2020LPL春季赛将以线上赛的形式于3月9日开启。3月18日,KPL线上赛也正式开启。使命召唤联赛和守望先锋联赛也都纷纷转战线上,以减少与动视暴雪签订巨额转播合同的谷歌的损失。

使命召唤联赛上周线上开赛

举办线上赛已成为电竞赛事继续激活电竞粉丝,保障品牌主赞助权益的重要措施,那么什么是电竞线上赛?线上赛的特点有哪些?是否可以保障赞助商的权益?线上赛的模式未来能否持续推广?

有资深玩家定义线上赛就是线上开房间模式,竞技双方不需面对面对战,在网络建房间PK即可。也有说法称,线上赛直播观众只能看到选手的操作,线下赛可以看到选手本人,这也是区分电竞线上赛的重要标志。

KPL「云开赛」

电竞线上赛的概念容易理解,但在相关赛事的执行过程中,有两个问题则需要重点解决:首先是避免网络延时。

比赛如果出现延时,会影响对战双方的操作表现,网络延时带来的技术问题,大大降低了比赛的精彩程度,使比赛可看性大打折扣。并且比赛中双方的延迟不一样,那么这也算是不公平的比赛环境,比赛结果的意义也不大了。

随着互联网技术的不断发展,现阶段线上延时严重影响比赛的情况越来越少,但这也仍然是赛事执行中首先需要解决的问题。据了解,为了保障LPL春季线上赛的顺利开播,主办方鉴于线上赛的技术特殊性,率先进行了LPL公开训练赛的直播,赛事团队、各家俱乐部都参加了测试赛,以此确保日后线上赛正式开启后的技术稳定。

而另一个要解决的重要问题则是确保比赛的公平性。以往确保线上赛选手的真实身份是一个关键要素。一般赛事主办方会提供所有选手的比赛ID账号,选手账号是唯一的,只有这个账号可以进入比赛服务器进行比赛,否则就会被判罚违规。

与此同时,线上赛进行的过程中,有主办方也会要求参赛队录制比赛录音,或者当值裁判进入选手的交流频道,通过多种辅助措施监督选手是否有代打或者外挂等作弊手段。有的项目比如KPL会派裁判前往俱乐部基地值裁,我们也可以看到要确保线上赛的公平性,的确需要考虑很多层面。

以往线上赛模式对应的是低组织成本,因此会普遍应用于大众赛事。而LPL、KPL等联赛已形成完善、专业的职业赛事体系,倚重线下赛,但在疫情这个特殊时期,线上赛也成为各个赛事主办方聚集电竞粉丝、保证赛事流量、保障赞助商权益的重要举措。并且对于各支战队而言,也可以为俱乐部省去交通、时间的成本开支,选手可以将更多精力投入备战比赛中。

延展阅读:探营EDG:疫情之下,中国电竞仍在前行

有电竞行业人士向ECO电竞派表示,在目前全球疫情大流行的趋势下,电竞线上赛在未来一段时间,很有可能常态化操作,各家厂商在适应特殊时期市场需求的时候,也应该随时调整、优化线上赛的组织运营制度,赞助商权益等等,把线上赛真正运营孵化成优质的电竞产品,而不仅仅是成为疫情下,电竞赛事的补充或临时替代品而已。

02 线上赛的商业权益有哪些?

举办电竞线上赛不仅是特殊时期维系电竞市场热度的重要内容,也成为保障各大品牌赞助商权益的补救措施。

我们先看一组数据,在Newzoo发布的《2020全球电竞市场报告》中,电竞产业的主要收入来源仍然是品牌赞助,占比超过一半,近60%。如果以今年LPL的春季赛为例,就有奔驰、清扬、娃哈哈、哈尔滨啤酒等十多家品牌合作伙伴,守望先锋联赛也吸引了Pringles、Cheez-It等产品合作,电竞领域尤其是头部赛事的确已成为广告主争相竞逐的主战场。

那么品牌主的权益,在电竞线上赛中表现如何?我们先拆解了斗鱼直播上2020LPL春季线上赛RNG VS IG 的一局比赛,初步了解了LPL线上赛的一些广告玩法。

在持续半个多小时的比赛中,我们可以看到,品牌赞助商通过战队介绍画面、演播室植入、主持人口播、中插广告、弹窗广告、内容植入、滚屏广告、专属时刻等多种方式露出,不停在赛事直播中穿插,奔驰、清扬、肯德基、哈尔滨啤酒等赛事赞助商相继在比赛直播中亮相。有硬广露出,也有与赛事环节紧密联系的软植入。

除了奔驰、哈啤、肯德基KI上校这样的老玩家,今年娃哈哈苏打水也全新加入,当有战队拿下游戏中「水龙」资源时,娃哈哈的广告便会出现在选手出装面板中。

品牌营销行业人士Ryan向派酱表示,电竞是这几年的新兴营销赛道,尤其是LPL、KPL这类大赛,已形成自身成熟的商业赞助体系,在目前疫情的影响下,我们不得不把更多精力投入到线上营销去,以此提高品牌知名度,并带动市场销售业绩。

说到目前电竞线上赛的市场营销效果,他认为与正常时期的电竞赛事的市场影响力相比,显然还是会有差距,「资源位和赛事衍生内容都会有一定程度减少,但我看好电竞粉丝的粘性,从宏观环境看,目前电竞也算是不错的市场营销载体了」

他还补充到,「滚屏、flash这些传统广告植入方式显然还是不够的,目前对于电竞线上赛的主办方也是一个好的机会,是否可以补充更多内容,包括与粉丝的互动,是否可以衔接直播带货等营销方式,去设计更多提高赞助商权益的玩法,都是值得考虑和突破的。」

我们在观看守望先锋线上赛直播时,OWL的赞助商家乐氏旗下的两款产品Pringles和Cheez-It,他们巨大的品牌LOGO就会在比赛的Crunch Time时段,也是属于传统的广告植入方式。虽然从观众弹幕的反应看,众玩家都在调侃,但「品客叔叔来了!大家快跑!」「猝不及防」这种梗,从另外一个角度看,也让紧张的观赛过程中多了一些轻松与乐趣,品牌形象深入人心。

与还能在线上赛中有各种玩法的联盟赞助品牌相比,俱乐部赞助商的品牌就难了。线上赛因为没有选手的现场画面,权益露出减少,尽管有队服带赞助商LOGO的选手定妆照代替实时画面,显然依靠线上比赛,俱乐部赞助商的品牌难以弥补商业权益损失。

一位电竞赛事销售人员也向派酱透露,线上赛的招商吸引力仍然有限。「问得人挺多,但预算也砍了不少。现在的客户可专业了,他要了解你电竞线上赛的权益明细,如果权益包没有亮点,线上投放不能形成用户转化,在当下这个时间点,他们宁可不投。」

在他看来,主办方已经开始通过加密赛程安排,加多广告植入频次,以保障赞助商的权益。「电竞头部赛事目前情况好一些,毕竟体育赛事全面停摆,电竞也成为不多的还可以保持市场热度的竞赛内容了,但疫情如果持续,主办方还需要找到更精准有效的用户转化策略,品牌主才有信心持续其在电竞赛道的广告投放。」

虽然各方认可电竞线上赛的比赛形式,但设计更多广告玩法,加强与用户的互动,带动销售转化,也已经成为主办方需要面对的头等问题。

03 电竞线上赛的去与留?

从市场发展看,线上赛早在十多年前就已经存在,本就是电竞的初始形态。线下赛的出现更多是满足商业化需求,本质上还是「把两个队伍约在同一个地点,搭建一个漂亮的舞台打线上赛」。尤其是在疫情的特殊时期,电竞线上赛也成为很多体育赛事应对此次危机、保障品牌主赞助权益的重要手段。

据了解,世界摩托车锦标赛(MotoGP)将通过其在电子竞技领域的开发计划来度过疫情下可能引发的财务危机。相关负责人Dorna表示未来将增加电子竞技类活动,并已计划将EA Sports制作的游戏《MotoGP 20》提前到4月份发布,并扩大其对外出口。

有意思的是,王牌车手马克·马尔克斯已经参与并赢得了一场环绕穆杰洛赛道的模拟赛,这场模拟赛在英国电信体育频道和意大利天空电视台等平台播出后,也吸引了一大批观众。

正是看到了电竞线上赛的影响力,该项赛事还将继续进行,并已吸引到来自Moto2,Moto3和MotoE,MotoGP电动赛车系列赛的众多车手参赛。而MotoGP的众多核心赞助商品牌也已加入该项赛事,比如宝马、天梭等大牌。

关于未来电竞线上赛的去留问题,有电竞分析人士指出,从长线看,疫情能够及时控制,电竞赛事还是会回到线下赛。我们也可以看到,主办线上赛,也需要完整专业的技术和整合资源能力,所以有一部分国内的电竞品牌赛事仍然选择延期,没有全部转成线上。

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电竞的快速发展,已经形成了依托线下,连接线上的文创新兴经济体,并连接起青年人群、品牌、城市商圈各个环节。北京、上海等地接连发布的关于电竞产业的利好政策,也可以看到未来线下电竞产业仍然会在大众文化消费需求中占据重要位置。

互联网技术不断迭代,电竞从线上发展衍生到线下,未来线上赛模式不会消失,将仍然保持线下为主、并与线上融合的比赛形式,不管从电竞产业的进化趋势,还是从电竞赛事的风险管理角度,这样的模式或许才会更有利于电竞赛事长期健康的发展。

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