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“直播+电影”会有多少种可能

犀牛娱乐 · 2020-04-15
传统宣发与互联网直播的碰撞

编者按:本文来自微信公众号“犀牛娱乐”(ID:piaofangtoushijing),36氪经授权发布。

|小福 

编辑|朴芳

游戏可直播、电商可直播,娱乐也可直播,不知不觉间,互联网已经来到了万物皆可直播的时代。

近年来,从虎牙、斗鱼为代表的游戏平台,到抖音、快手、B站、微博等各类长短视频、社交平台,再到站在风口上的淘宝、拼多多等电商平台,我们能想到的热门互联网平台,似乎都加入了直播大军。

2020年,在疫情的催化下,直播又完成了新一轮蜕变。奢侈品牌、众多上市公司老总直播带货,云综艺、云旅游、云音乐节、云蹦迪、云看展等一系列“云活动”花样上线。短短两个多月时间,文娱市场俨然被各式各样的“云活动”所攻占。

很幸运,电影行业并未被这趟疾驰的列车落下。去年后半,几部头部项目大胆走入电商、社交平台直播间,抢先吃下直播卖票这只“大螃蟹”。在疫情期间,濒临停摆的电影行业也未停下脚步,创新推出了线上公开课和线上推介活动。

显然,“直播+”的边界还远未达到,它能够带来的可能性还有许多,这不仅局限在疫情期间。那么让我们的视线回到电影行业,“直播+”又在充当着什么样的角色?

直播+电影,传统宣发与互联网的碰撞

对于电影行业而言,直播其实算不上是个太陌生的词汇。大致回顾目前已经出现过的合作形式,已经有线下发布会直播、嘉宾访谈、线上路演、线上推介、线上公开课五种之多。

在此之中,出现频率最高的,应该要属线下发布会直播和嘉宾访谈。这两种线上宣发方式几近常态化,已经能够纯熟运用在各类体量项目的活动之中。既有声势浩大的头部项目玩法,也有针对低成本影片的直播宣传手段。总体而言,观众对这种宣传手法的接受度和认同度还是较高的。

除此以外的几种“直播+”形式要相对更年轻,还处于一个试水阶段。其中,近期反响最为强烈的就是去年首次出现的线上路演活动。

线上路演模式始创于电影《受益人》。去年11月初,该片的大鹏、柳岩两位主创来到淘宝主播薇娅的直播间进行直播宣传,仅用了6秒时间,便将带来的116666张电影票优惠券销售一空,该直播活动最终累计观看人数高达1200万,一时间轰动了整个行业。

随后,更多影片开始加入到这一阵营当中。11月底,电影《吹哨人》主演汤唯、雷佳音来到抖音大V“多余和毛毛姐”的直播间,联合猫眼平台推出了线上路演活动。

来到12月后,又有《南方车站的聚会》《误杀》《如果芸知道》三部电影主创先后走进电商直播间,开展直播卖票的线上路演。几乎每一场活动都带来了巨大的网络热度,还有优惠电影票被抢购一空的盛景。

疫情期间出现的电影类直播活动效果同样喜人。近来,灯塔学院与猫眼专业版均推出了线上公开课,并借此机会打造了首次院线电影的线上推介活动,吸引到了许多来自业内外的观众前来观赏。

日前,著名编剧董润年也加入到这一行列之中,推出了一场别出心裁的直播卖剧本活动。作为一场面向从业者的小众线上活动,仍吸引到了4700余名观众观看。

通过这些仅有的案例,我们足以窥见直播与电影行业的巨大融合潜力。

“直播+”真的适合电影行业吗?

在我们看来,与其他行业并无太大差别,“直播+”进入电影行业也将是大势所趋。无论对于B端还是C端群体而言,直播都是利大于弊的优质选项。

这次先谈C端。相较B端群体,观众观看电影类直播的诉求往往更加明确,也相对简单。无非是通过这一渠道去了解感兴趣的影片、看喜欢的明星。在以往,传统的线下发布会直播和嘉宾访谈宣传已经能够较高程度满足这些观众的需求。

像去年的国庆献礼电影《我和我的祖国》的发布会直播,排场之大堪称近几年之最。不但跨越北京、天津、南京、武汉、重庆、昆明、深圳七座城市七个会场,还首次采用了5G技术直播。这场活动可以被视为目前线下发布会直播的最高标准。

而线上路演的出现,则进一步拓宽了路演宣传的边界。在传统线下发布会直播中,观众只能做一个无声的听众,但线上路演赋予了观众发声的权利,在路演进行的过程中,观众可以通过互联网与嘉宾实时互动。

加之融入电商直播元素的直播卖票策略,观众也藉此获得了与自己切身利益相关的低价票,并为B端提供了一个新的促销渠道。

另外,从宣发渠道角度来看,直播平台能够带来更高的流量和热度,观众能够通过互联网便捷实现和嘉宾、网友的零距离互动。

而对于B端来说,“直播+”提供的助力就更多了。以线上路演为例,相较传统线下路演,以直播形式宣传电影、线上卖票节约了大量的人力物力。举办方既不用耗费时间金钱寻找会场策划活动,又省去了主创的舟车劳顿之苦。

同时,互联网平台所具备的流量大、热度高特性,更易于电影项目打破圈层拓宽下沉市场。假设项目能够通过线上路演精准触达其目标受众群体,那么能够带来的效果应该是线下路演的数倍。

还有一些面向业内群体的直播活动,也带来了非常积极的讯号。譬如在疫情期间涌现的线上公开课、线上推介会和直播卖剧本活动,与纯粹面向C端的活动相比,声势虽然要小一些,依然获得了行业内的普遍看好。

这类B端“直播+”活动,既帮助从业者补充了专业知识,也在特殊时期很好地弥补了传统产业链条的一些短板,提高行业运作效率,优化电影产业结构。

“直播+”或成为改变电影宣发的开始

当然,客观来说,这些新生的“直播+”模式还存在着种种局限性。譬如线上路演,在目前为数不多的案例中,头部项目、头部KOL、头部嘉宾三者缺一不可,这三个要素是吸引观众打开直播的关键,而对于众多非头部项目来说,留给我们的还是未知数。

另外,即便是头部项目,其线上路演的票房转化率也并不透明。我们很难判断《误杀》《南方车站》的市场表现里有多少直播的加成。我们还需要更多案例,才能够进行更合理的预判。

至于那些面向B端的“直播+”活动,我们也很难判断它是否只是疫情期间的特殊举措。等待疫情结束后,从业者还会像现在这样积极接纳它们吗?

不过不可否认的是,“直播+”依然带给我们了许多期望。我们不妨来大胆设想未来的直播+形式。

针对B端群体,像目前已经出现过的线上推介会、线上公开课、交易会这类干货较多、能够服务于从业者的直播活动,其实非常有必要进行常态化应用。另外,如电影创投会、电影节、行业论坛这些电影类线下活动,也具备线上化的潜力。在疫情时期,已经有一些海外电影活动选择了网络举办。

针对C端群体,除了线下路演直播和线上路演外,直播形式也可以继续拓宽。例如最近在网上出现了一些“云观影”活动,观众可以扫码进入线上影厅观看特定电影,并得到一张写有观影时间的电子票。

未来,对于一些新电影项目,同样能够使用这一方式,通过组织线上观看导演旧作、电影预告片等形式,补全目前市面上电影类直播不足的口碑铺垫功能。

我们甚至可以大胆畅想拍摄过程中的直播和演员试镜直播。对于各类影视剧项目而言,花絮物料是后期宣发中很重要的一个组成部分,一般团队都会选择在宣发期逐步放出。

那么未来如果可以运用直播将试镜或是拍摄阶段的花絮提前释出,前置宣发流程,是否能够为项目提供更高的前期热度,从而减轻项目上映前的宣发压力呢?我们觉得是可行的。

总体看来,在包括电影行业在内的各个领域,“直播+”带给市场的反馈大多是积极的。而随着5G技术的普及应用,“直播+”也有潜力以更多形式融进我们生活的各个角落。

电影行业会成为“直播+”的受益者吗?希望在不久的将来,我们能看到这个问题的答案。

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