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躺着赚钱时代结束,活下来的外贸人正在油管上卖洗手液|深氪lite

吴睿睿 · 2020-04-14
躺什么躺起来嗨

文 | 吴睿

编辑 | 洪鹄

期待,是随着坏消息的传来被不断调低的。

2月开始,“今年广交会还办不办”成了广东服装代工厂主张浩最担心的事。他每天和朋友聊这事,聊不出结果;论坛上,外贸同行们的讨论贴也不断冒出来。素有“中国外贸晴雨表”之称的广交会,是中国外贸人的Met Ball、奥斯卡,“所有外贸人都要来的”,而对不少没有固定客户的中小外贸商来说,“甚至是一年订单的来源”。所以哪怕正值疫情严峻、各行业展会纷纷取消,外贸人仍然期待着广交会的如期举行,毕竟“办会吓死,但不办会饿死”。

民间的试探与官方的模棱两可随着国外疫情蔓延反复拉锯,直到最坏的消息一锤定音地传来——3月23日,广东省商务厅宣布,春季广交会不会在4月15日举办。

“我做了20年外贸,现在是最艰难的时候。”张浩告诉36氪。广交会这张肇始于1957年的“广东名片”,上一次取消还是因为2003年的非典,但今年显然更糟。因为那次是全球等着中国开工;但这次,需求端直接“没了”:“如果是一个国家不行你可以看看其他国家,但现在是美国、欧洲、日本、中东,一连串爆雷。”

相比现金流的困难,更难熬的感觉在于“没有未来”。张浩说,就算工厂的现金流能撑一个月、两个月,但“未来接不到订单还是要倒下”。为了“苟”更久,张浩身边的不少外贸企业已经全体放假,储备现金过冬。而如果到6月国外疫情还没有结束,他预计今年夏天会有一大批工厂关停。

世界贸易组织(WTO)4月9日提示,2020年全球贸易“将遭遇自(1929年)大萧条以来最严重的下滑”。而在3月的一次会议上,商务部部长助理任鸿斌也罕见地用上了强烈措辞:“全球经济贸易下降呈叠加态势,对中国外贸,特别是外需方面,应该说是雪上加霜。”

但也总有主动的人即使在糟糕环境下也不愿意“苟着”。头脑灵活的外贸厂主开始转向防疫物资的生产,虽然这些走量的产品没有溢价可言,但能留得青山在,就不怕没柴烧。相比之下,把鸡蛋放在不同篮子里的玩家在全球疫情万马齐喑的此时也并非无路可走——比如,如果除了B2B的外贸生意,还布局了B2C跨境电商以及国内市场,现在也能转移产能、将外贸板块的亏损尽力覆盖。

区别在于你让自己站在了产业链里的什么位置。传统的外贸是一个“躺着就有订单送上门”的行业:因为是“拿订单再生产”模式,外贸人甚至从来都无需操心品牌、营销和销售。只有少数外贸人提前看到了这种躺赢模式的脆弱,开始试着自主设计、打造品牌、逐渐打通面向C端的营销和销售环节。这些无疑是苦活累活,但当疫情到来,整个行业都不得不向苦活要出路,被动加速了向上下游探索的步伐。

这是疫情启示录的外贸版本。

“什么也不干,躺着都亏钱”

当外界得知一家工厂“遭遇危机”时,它往往已经到达了倒闭的关口。

3月里,几家外贸大厂相继关停。其中包括建厂已经28年的泛达玩具、拥有4000多名员工的佳禾电子。

事实上,这是一个“打碎牙齿和血吞”的行业,大多数外贸人非常不愿意向外界讲述所遭遇的压力,怕给员工、供应商和客户带来不好的影响。

但如今,第一张多米诺骨牌显然已经开始倒下。

张浩自认不算迟钝。3月初,国外疫情刚显现他就开始和客户确认订单,客户的反应大多是“问题不大”。但到月中,取消订单的邮件仍然不断发来。两笔已经生产好的夏装被直接取消,瞬间给他带来500万美金的库存成本。还有一家美国的大品牌,给所有供应商群发了邮件,取消全部订单。虽然后来又在电话会上表示“货还会要”,但张浩心里清楚,用电话沟通就是可信度低的暗示。

目前,张浩手里的上半年订单已取消了30%。

500万美金的库存、三成销售额泡汤,放到中小企业头上基本就意味着倒闭。张浩家底厚实,却也“肉痛”。冲击波一层层传递下去,张浩先是给高管降薪三成,又给部分销售、开发人员放了低薪假期,也停止了今年的招聘计划。这位“20年来不裁员”的老板说,可能会在夏天打破自己的原则,裁员降本是不得已的最后选择。

与张浩合作的都是国际知名快时尚品牌,其中两家不仅如约收下了所有货物,还表达了对没能及时收货的歉意,张浩对此连连称赞。但这样的得体专属于家大业大的巨头,大部分国际客户即使知道订单已完成生产,依然会毫不犹豫地取消。

一家曾为Guess生产夏装的服装厂主向36氪感叹:“客人要取消订单,根本不会给你挽留的机会。”也有厂家要求客户写保证邮件,承诺一定会接收:“其实我们知道没有法律效力,没用的。”

能保护外贸人的机制很少。工厂普遍投保的中国出口信用保险,只在客户收货后才能触发;大多数外贸订单的定金在10%-20%左右,只有极少数强势厂家能收到30%的比例,甚至有厂家会用免定金来留住老客户。这种情况下,客户取消订单的成本极低。36氪从不同产业外贸厂了解到的情况颇为类似:手头的订单最多做到4月结束,接下来的订单还没有着落。

这个行业庞大而脆弱,商业模式围绕着订单运转。根据中国海关统计数据,2019年1-11月中国出口总额为15.55万亿元;其中加工贸易占据中国外贸的1/4。长三角、珠三角盘踞着大量以代工为生的中小企业,他们背着场地、人力、机器的成本,却不掌握产品设计和销售渠道的能力,因此无法面向C端,“接单干活”就是唯一模式:企业的所有努力几乎都花在生产这个环节,凭着产能、品控、成本控制改善为国外订货商提供不断优化的服务,以求接到更大的订单。

这种模式注定了外贸加工业的被动。所以当订单这个驱动力消失,整个行业会和轰隆隆的生产线就会一起陷入停滞。

相比之下,面向C端的跨境电商不承担生产材料,压力较小。不过,作为年前早早在海外仓备了货、打算2020年大干一场的商户,蔡立新也有他的满心烦恼。

作为亚马逊的户外用品卖家,蔡立新觉得自己实在是太倒霉。从国外陆续开始封城,他的产品显得很不合时宜,销量直线下降六七成。原本一个月能卖两千多件的野营头灯,3月份勉强卖上了800件。而且户外产品的旺季是5、6、7三个月份,国外疫情预计差不多结束时,他的淡季也就来了。为了准备这场旺季,他年前备了4个月的货在亚马逊仓库,并随时准备乘胜追击。但现在他的心情处在矛盾中:盼下单,又怕下单。

如果货物滞销、堆在仓库里超过一年,他就要付给亚马逊每立方6.9美元的惩罚性仓储费。本来亚马逊上的中国产品就是走平价路线,到时为了省去这笔钱,他会被迫以货值10%的价格卖给回收公司,或者直接当废品处理。

但在糟糕的物流条件下,用户的下单也可能变成亏损。亚马逊原本的配送时效是全美两日达,现在已经变成了30-35天。一个月来的经验告诉他,用户会在下单后5-10天内因为发不了货而取消订单,这时亚马逊就会从他账户里扣除3.4美元的运费以及3%的佣金。

“就是你什么都没干,躺着也亏钱。”蔡立新苦笑。

不过他最担心的还是断货造成的亚马逊排名下降,这关乎他在第几页被消费者看到,几乎直接决定了他的销量。平时他可以比相差百名的卖家多卖出几倍的货,但现在,“大家的销量都是个位数,谁只要多卖一单就能超过去好多名”。亚马逊的卖家们都是依据排名来预期销量的,这种不确定完全打乱了他的计划:“原本一天买100件,备3个月的货也就是9000件;但要是按现在的销量,这些货够我卖两三年。”

转型也讲基本法

疫情中,最不愁卖的就是医疗和防疫用品,这也成了外贸人转型的重要方向。

邵强是宁波一家香薰厂主,年前为了多放几天假,拒绝了客户春节的订单。国内疫情期间,手里一张订单没有的他开始琢磨做凝胶洗手液减少损失:“中国到世界各地的人口流动性这么强,病毒的传播力也强,当时就觉得一定会传播到全球去。”再加上此前他曾在美国留学,了解欧美人对凝胶洗手液的接受度高,便判断这会是不错的商机。

能做这样的转型,是因为香薰产品与洗手液需要的生产车间是相同的,邵强不需要再费时间申请生产许可,厂里也有酒精等原料储备,“否则根本来不及转型”。

工人回到宁波隔离期间,邵强做好了车间改造以及出口证件申请,从3月20日起全员转向生产洗手液。相比较其他外贸厂的萧条,邵强的厂只在清明节休息了三天,其他时间都按照每天生产3-5万瓶60或100毫升洗手液的速度推进。不断有国外公司通过各种渠道找到他,一下单就是10万瓶的数量。按他的计算,目前的利润和从前差不多,他基本没有亏损。

原料端在不断疯涨。邵强告诉36氪,塑料瓶、泵头、喷头,这些原料目前“一天一个价格”,以按压喷头来说,去年正常的价格在0.5元左右,现在已经涨到了1.4元,4月初有一天甚至直接上涨0.5元。这导致他不敢给4月下旬的订单报价,不过“问题也不大,哪怕价格高还是有人收”。

欧洲疫情蔓延至此,防疫用品确实处于“反正有人收”的卖方市场中。外贸圈流传着一个魔幻的真实故事:4月2日特朗普在白宫发布会上表示“(相比口罩)我建议还是戴围巾,更厚”之后,一个广州跨境电商卖家的厚围巾在美国“卖爆了”。巨大的需求和汹涌的热钱推动着外贸企业的“防疫用品转型热”。

不过,3月28日美国FDA将部分中国口罩从应急授权名单中除名,再加上国内CE认证的乱象造成不少口罩到达欧洲后被拒收,这些变动都给这股热潮蒙上阴翳。邵强告诉我们,这种自救式的转型最好不要跨行业。他之所以能迅速搞定证件,是因为此前就有做凝胶洗手液的经验;而且口罩的核查标准明显更高,所以他一开始就避开了这门热生意。

对于医药、医疗外贸企业而言,不仅受到的冲击小,甚至可能从疫情中得到机会。江苏关怀医疗科技公司是一家生产三类医疗器械的公司,主要产品为血液透析器。全球血液透析产品市场集中度很高,以费森尤斯(Fresenius)为代表的欧美品牌以及一些日系品牌占据大半市场,国内虽有少数厂家可以生产,但市场占有率仅在三成左右。疫情之前,关怀医疗的产品主要销往一带一路国家。

其副总经理陆胤告诉36氪,3月中旬他得知,疫情造成的生产延滞可能会使一些欧美工厂无法足量交货,医疗机构可能会选择中国产品。消息很快得到证实,目前已经有不少欧洲客户要走了样品进行测试,也有3-5家欧洲代理商找到他们,要求签下瑞士等国家的排他性代理协议。

“此前在线下展会时,欧洲代理商和我们只会礼貌交谈,从未提出商业合作。” 陆胤告诉36氪,但这一次代理商们甚至是通过陆胤个人的领英账号找来,而且希望包下的区域越大越好。在这之后,关怀医疗紧急“装修”了公司的推特、脸书账号,开始发布产品宣传内容。陆胤估计,欧洲市场的库存大约在6个月后消耗完,到时他们的产品通过了临床测试,就会陆陆续续接到订单。

竞争对手产能下降,是因疫情而动荡的世界中外贸人可以期待的机会之一。这样的案例也发生在服装行业。张浩告诉36氪,往常中国服装外贸厂的劲敌是印度、孟加拉和柬埔寨,但这些国家疫情有蔓延趋势,因此他们原本的客户这几天已经在与他和其他中国工厂接洽。“中国的疫情已经控制住了,国外客户对于中国供应链的安全性、政府控制力还是比较认可的。这是个好机会,要在这期间处理好客户关系。”

痛苦的转型

转型医疗和防疫用品只是少数幸运儿的天时地利,对大部分外贸人来说,还是要在复苏中的国内市场找机会。

最理想的情况是,国内品牌商可以接盘已经完成的产品,这也是大多数外贸厂主的努力方向。但这并不容易。一方面,国内贸易缺少广交会这样可以认识客户的展会,订单更多靠多年经营的人脉。此前外贸企业大多专注国外,在国内没积累多少客户资源。另一方面,国内外产品的制式、设计不同,无法直接销售。以服装为例,在国内最多只能销售到L码,占大头的大码产品最终的归宿可能就是打三折卖给库存公司,再流转到南美和非洲。

B端的路走不通,C端电商对外贸人而言,就更是个完全陌生的世界。本质上,这两种商业模式的区别在于品牌和销售渠道掌握在谁手里。传统外贸的打法是:大客户、大订单、大批量生产,对方给图纸;国内电商则早就在推广柔性供应链:大量小B客户,先看样品,没有图纸,小批量拿货。

也就是说,想做国内电商生意,工厂必须先开发出自主产品,继而是营销和销售渠道的打通。这不再是只管生产不管卖的旱涝保收,而是强自主决策:生产什么、用哪种款式、产量多少……并为错误决策造成的滞销买单。

相对于简单粗暴的生产,产品开发和营销实在是过于精细的活儿。跨境阿米show创始人程桂良是名老外贸人,他告诉36氪,在“订单-交付”模式下,外贸人都是“让生产什么就生产什么”,也很少有营销意识,“你知道老外贸人的营销是怎么做的吗?”阿米说:“就是每年都让老客户们看到,他们依然出现在展会的固定位置,且展位越来越大,样板和员工越来越多,就这样。”

ICX慈溪家电馆的创始人余雪辉早在2003年就厌倦了传统外贸的被动模式。他意识到,慈溪有很强的小家电生产能力,却因为缺乏自主品牌而受制于人。困顿中,他发现了彼时刚刚成立的阿里巴巴国际站,并借此成功接下了一笔110万的大订单,这让他发现线上的蓝海。从2006年开始,他借助“佳星”这个自主品牌的打造在淘宝开始做B2C生意,彻底开始了自主设计、营销、售卖的路径。

在余雪辉看来,自主产品是一切的开端。他跟着淘宝一起成长,早早摸清了爆款打法:收缩生产线,选一款最有希望的产品押注,请好的设计团队将其改造成国内年轻消费者喜欢的款式,大笔投入营销资源助推“卖爆”。他和朋友的合创品牌“ecx”天猫店中,算上配件总共只有13件产品,走的都是高颜值、“小”路线。就小家电而言,单个产品的设计不过10万元左右,爆款模式也能将生产端成本大大压低。余雪辉认为,复制这种打法的代价对大部分外贸人来说都可承受。

除开发外,备货也是重要一步。作为慈溪电商协会会长,他观察到很多外贸商还是踏不出“备货”这自负盈亏的一步。他去年见过一家生产空气炸锅的工厂主,一场深圳礼品展收到500张名片,却依然觉得“效果不好”,因为“都是50台、100台地要货,这点数量我没法生产。”

但疫情压力下,情况正在发生改变。“现在工厂放弃国内市场的话,可能不是一个星期休息两天的问题,而是到了一个星期休息4天、没法做的时候。”今年余雪辉再见到这位厂主时,他已经将一件黑色爆款空气炸锅改成国内喜欢的暖橙色,放上小米商城和天猫,在仓库里备了一万件货,“现在谁要多少货都可以了。”

如果再借助服务商的帮助,这条路可能会越来越容易。从2013年起,余雪辉发起家电生态圈项目,帮助慈溪的小家电产业转型升级。其中包含智能化、工业设计、物流仓配、渠道代运营等方面服务商,也有1600多家上下游厂商。这种模式下,整个产业链从弥散走向整合,各个环节的玩家都会得到更多机会。

在“熬下去”与开辟国内战场之间,还有小部分外贸人试图在国外复制网红带货的成功经验,激活沉寂的需求端。阿米告诉36氪,国内的短视频、信息流广告堪称世界领先,在国内已经被验证成功的植入套路只要翻译成当地语言,就有了全新的可能。目前国内外贸人们最青睐的视频平台是Youtube,其强个人IP属性类似于早年的快手,可以撬动私域流量。就像国内网红用美妆教学视频来带货眼影盘一样,Youtube上最热门的带货视频也是“How to”内容。如果你看到一个“如何用卡纸剪出某某明星”的视频,那很可能是个剪刀广告。

抖音海外版TikTok是另一个不可忽视的选择。Sensor Tower数据显示,TikTok在2月获得了近1.13亿次下载量,其中印度、巴西、美国分别贡献了下载量前三。“199IT”报道显示,60%的TikTok月活用户在16-24岁之间,较Facebook、YouTube等偏年轻;且网红推广价格远低于IG,不少MCN将其视为蓝海。

越来越多的玩家正在向产业链上下游伸出触角,寻求更大的话语权。“机器一开,钞票自来”的时代已经结束了。外贸人们终将领悟这个道理,万里之外的疫情加速了它。

(应采访对象要求,张浩、蔡立新、邵强为化名)


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