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房产经纪人为什么要成为“顾问”?

房地产和互联网 · 2020-04-14
从销售型经纪人向顾问型经纪人整体升级。

编者按:本文来自微信公众号“房地产和互联网思维”(ID:fangdichanhulianwang),作者:房互,36氪经授权发布。

从之前的逼定客户下单,到根据市场的情况给予客户专业的购房决策建议,经纪人未来不再简单以促进房子尽快成交赚取佣金为诉求。

有人说,在过去的很长时间里,美国房产经纪人和中国房产经纪人遭遇的是完全不同的眼光。

在美国经纪人全部要持证上岗,相当于交易的专家和顾问,负责房源、合同、法律、金融等交易环节的专业服务,不可缺少,受人尊敬。而且相对于经纪公司来说,经纪人有较强的自主性和独立性,每隔两年还要接受继续教育、更新执照,不断升级自己的知识,用他们的专业服务于大众。

但在国内,此前中介通常以成交为最重要的目标,房源的重要性甚至强于经纪人,经纪人的主要工作是居中撮合,对经纪公司的依赖度也较高,独立服务能力相对要弱,在大众认知中经纪人就是个“卖房的”,而不是提供交易服务的。

不过,国内的房地产行业也在变化。市场愈发成熟,消费者对服务质量的要求越来越高,同时互联网正在渗透房地产、提供更多的信息渠道,交易体验和交易链条都在被改变。

在这些影响下,经纪行业正在经历一场升级改造,经纪人也正从传统的销售型经纪人向顾问型经纪人整体升级。

01 市场之变:经纪人从蓝领走向白领

链家创始人左晖早先就已经对中介市场有着判断和预知。他说,随着增量市场见顶,买卖双方对服务者的素质和能力要求会越来越高,原来最重要的房源信息会更像是行业的基础建设,而服务能力才是产生品牌和交易黏性的来源。同时,“经纪人群体未来大概率会从蓝领到灰领,很难说是白领,但‘白’的成分会越来越大,对知识,对专业素质的要求会越来越高。”

也就是说,市场会逐渐从卖方市场向买方市场转变,供应链条的参与者必须适应变化。

中介行业曾经一直是“房源至上”,控制了房源就可以躺赢。但在行业越来越线上化和合作化的当下,链家认为行业的下一个阶段是新居住时代,它最重要的两个特征就是经纪人端的服务水平提升和房源端的数字化改造。

热播电视剧《安家》有很多关于中介经纪人服务水平和理念变化的情节。比如,在电视剧《安家》中,房似锦的理念是“没有我卖不出去的房子”,而徐姑姑的理念是房子关系一家人的生活,买卖房子就是解决他们生活问题中的一个方面。房似锦以“房子”为中心进行推销,徐姑姑以客户为中心提供服务,前者代表行业的现在状况,后者代表的是未来。

《安家》中分别代表经纪人现在和未来的房似锦和徐姑姑

抛开影视作品,在现实的案例中,一线经纪人同样感受到了市场和观念的变化。

从上海交通大学(985)毕业的鲁璐在同学和家人很不解的状态下成为了一名链家的二手房经纪人。鲁璐判断,虽然在大众的眼中经纪人还停留在“一个卖房子的”印象上,但随着市场的不断变化,她所在的链家内部已经悄然发生了变化,“公司正在大力提升经纪人的整体素质和专业能力,而并非销售技巧。“

鲁璐说,这个行业是需要足够专业厚度的,各种知识和能力必须掌握好,这是基础,“还有就是要真诚,客户辛苦工作20年,所有的钱都投在这一笔交易里了,在未来的市场状况下,专业不扎实很有可能让客户买亏买差,所以这个行业的从业者对每个家庭来说都非常重要。”

越来越多的从业者意识到,为了适应未来的市场要求,需要不断升级技能包,包括:基础技能、复合知识、提供决策咨询的能力,以及对交易的风险管理能力。简单来说,如果你不能帮助购房者做合理决策、提供全方位的交易服务,作为经纪人就很难获得客户的长期认可。

02 客户标准之变:从“勤快”到“专业”

之前评价一个经纪人有没有前途的重要指标包含“嘴甜腿勤”,好的经纪人都是“楼跑跑”,随着互联网线上化的渗透,经纪人的勤快指标还要再加上“手勤”,即在线上尽可能多的跟客户沟通交流。

相对“懒惰”,“勤快”的人会在市场中会有更多收获,但客户的需求正在不断变化,行业对一个好经纪人的定义正在发生改变。

买房人李先生在两次购房体验中亲身体验了经纪人在发生的变化。

他的首套房购置于2012年,在那年的购房经历中,李先生感觉经纪人一直在催促自己签约,尽管当时市场处在上行阶段,但被逼定的感觉就像自己是市场上待宰的羔羊,交易完成后,李先生基本就拉黑了这位经纪人;而去年年中购买二套房时,经纪人给自己提供了几个不同的区位板块的分析,城市发展的前景分析,在此基础上,一共为自己带看了近十套房子,每套房子的利弊也能理性客观呈现。最后在他的推荐下,买到了一套户型和价格都非常“美丽”的房型。

第二次购房经历,让李先生感觉到房产经纪人的真正价值。在这场交易中,经纪人不再是提供房屋信息以及带看成交的角色,而是一个身边的“买房顾问”,提供一整套的分析决策模型以及资金方案。这样的角色,使得他在买房过程中少走弯路,用最少的钱买到最适合自己需求的房子,李先生认为,这样的中介费相当于顾问费,也掏得有意义和有价值。

事实上,购房人在购房房屋时,面对的是信息冗余的过程。经纪人实际上承担着帮助购房者从冗余的信息中进行筛选,找到决策的关键信息的作用。这个过程实际上并不是一个简单的销售过程。

这要求经纪人的思维发生180度的变化:从之前的逼定客户下单,到根据市场的情况给予客户专业的购房决策建议,经纪人要不再简单以促进房子尽快成交赚取佣金为诉求,这背后依赖的是经验的积累和扎实的专业能力。

链家一年一度,针对经纪人开展“搏学大考”

按照左晖的说法,未来好的经纪人必须需要具备两种基本素质,一个是职业操守,另外一个是专业能力,“经纪人是一个很专业的工作,需要有经验;同时还需要言之有据,言之有据就是专业能力。一个经纪人能做到第一不骗人、第二言之有据,就一定能够形成竞争能力。”

03 经纪人角色之变:未来的多元画像

以服务为中心的房产经纪人,在未来会由简单的信息提供者和交易撮合者进阶为有足够专业密度和服务厚度的“顾问型经纪人”,并围绕自身不同的能力趋向,展现出多元化的职业特征:比如社区专家、营销专家、市场分析师、体验设计师、线上专家、风控专家等,而未来如果你不懂房子、不懂产品、不懂市场和政策、不懂客户需求、不懂金融,只靠交易技巧是做不成顶尖经纪人的。

比如,链家要求一名社区专家要具备多方面的知识和能力,必须要记住房子的基本信息,包括面积、价格、单价、房屋净高、装修情况税费情况。业主的户口情况贷款情况抵押情况等等。这些是点,还有面:整个小区的物业管理情况、物业费高不高、停车的情况;往外辐射,一公里内,有没有商业配套、医院、学校等。

所以,未来想成为一名顾问型经纪人就不能满足于自身的一些作业技巧,而是要在服务链条中,不断培养自身更多的专业技能与能力,形成更全面的自身职业画像:

1、懂房子、懂社区、懂周边,能够有效建立和维护潜在客群,用社群运营思维建立与潜在客户的高频互动,并长期保持社群粘性;

2、懂营销推广,沟通能力强,撰写房评,具有较强的需求洞察和房客匹配能力;

3、了解市场行情和相关政策,擅长信息梳理和数据分析,可以为客户提供有价值的建议;

4、注重客户服务流程中的每个细节,从语言到行为,从线上到线下,从签前到签后,给客户品质服务;

5、能用产品思维管理所维护的房源,提升房源信息质量,实现房源流通和交易完成;熟练运用各种线上化工具开展客户服务,提升服务效率和客户体验;

6、识别、预警和规避交易全流程中的潜在风险,做好安全保障;并对产生的交易纠纷积极有效处理。

顾问型经纪人未来核心能力

未来,跑腿型经纪人和坐店经纪人越来越“拢不住”买房人了,客户需求是从“买上”、能升值,转变到了关注值得买、住得好、体验好,交易重心从签前找房延长到了签后维护,这要求经纪人自己要从推销技巧型转向专业服务型。

这正是左晖曾经说的:“战狼型底线低、成交为王的经纪人竞争力会越来越弱,服务型木讷老实和女性经纪人竞争力会越来越强。”

一名链家经纪人对这种高素质、高要求的职业前景表示,“要去花心思,再加上工作经验的积累和时间的沉淀,才能成为一个合格的经纪人。”

“花心思”就是知识积累,“时间的沉淀”就是工作经验积累。美国地产经纪人的平均从业时间是15年,92%的经纪有大学及以上学历,而国内也正在朝这个趋势发展。

据链家最近发布的一份经纪人数据报告显示,将近9成的链家经纪人拥有高等教育学历、经纪人平均从业时间提升至两年、平均一单成交会有六个角色分工、过半经纪人愿意长期从事经纪人行业。

这些调研数据表明,虽然仍然和发达国家的经纪人画像有较大差异,但中国最优秀的一批经纪人正展现出高学历、高专业度、高职业素养和高社区参与度的特征。

2019年,链家还在多个城市给招募到的大学生涨了底薪,通过提供尽可能长的保障时间,来促进企业和行业的人才积累。通过经纪人群体的改变,打造专业型、顾问型的服务者平台,让未来有知识、能学习、会服务的经纪人越来越吃香。

04 思维之变:从渠道思维到IP思维

在美国等发达国家,房产经纪人都有自己的个人品牌和IP,很多人善于经营自己,打造社区影响力和口碑,毕竟影响力=流量和商机。

在国内,消费者选择交易首先会选择中介公司,然后才会和经纪人建立联系,中介公司和经纪人更像是一个交易渠道,而不是交易顾问。

但在美国,消费者可以面试不同的经纪人,最后根据经纪人的口碑和个人品牌来选择谁服务自己,选择一个优秀的经纪人也是置业成功与否的关键。一个好的经纪人,后面有成百上千个客户,这是他们长期的工作积累,靠个人职业素养和个人品牌获得的口碑效应和客户粘性。

当国内经纪人从销售型向顾问型转变的同时,经纪人也会逐渐建立自己的个人品牌。具有长期经营,把自己当做IP来运营才是经纪人的未来方向。

在美国,一个房产经纪人取得执照需要先上90个小时的房地产课程,包括合同、法律、金融、市场营销等方面的知识,之后还要定期参加测验考试,接受继续教育。但这只是从业道路的开始,之后的服务水平、口碑、客户积累数量都将是他个人品牌的来源。

而国内的中介品牌仍然会是为经纪人背书的重要因素之一,这也意味着未来相当长的时间内,中介平台品牌和经纪人个人品牌是一起成长的,对于经纪人来说,专业能力和服务体验是个人品牌的积累源。

目前,链家已经建立了经纪人的积分、评价体系,将职业培训、晨会学习、每年两次搏学大考、客户服务评价与经纪人的积分、定级和任职资格挂钩,推动经纪人的专业化,进而以专业化走向IP化。

左晖说,中介公司本质上提供的不是房子,而是买房子的服务,而经纪人是“提供给消费者产品的载体”,也是交易达成、交易体验和品牌积累的关键先生,“经纪人由于行业沉淀带来的知识经验和口碑(2C和2B两端)的积累,随着时间会充分变现。”

链家创始人左晖

可以判断,经纪人是房产服务行业的核心力量,也是决定客户服务品质的主要因素。在新居住时代,消费升级和产业互联网的大背景下,经纪人群体也肯定会不断迭代,走向专业化和品牌化——未来不会有“黑中介”的市场,好服务和差服务的差别也会拉大,一个求生欲强的经纪人,或许应该从现在开始就准备积累,给自身加码更多的标签属性,从而获得足够多的职业价值。(正文完)

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