“他经济"催生男装市场升级,「HUMODESIGN花门」定位“买得起”的设计师品牌

章婷ting · 2020-04-16
男装也可以浪漫复古

近年来,不少有代表性的新品牌诞生于国内美妆、食品饮料和消费电子等消费品领域。男装是中国服装市场中占比第二大的市场,随着消费升级需求出现和男性经济崛起,不少从业者期待这个规模超5000亿的市场,也能长出新的民族品牌。

成立于2013年的「HUMODESIGN花门」(以下简称「花门」)是一个定位“复古浪漫主义”的男装设计师品牌,设计风格融合欧洲经典、都市HIGH FASHION和东方美学元素,目前在全国拥有 55 家门店,年营业总额超 1 亿元。

做多数年轻男性“买得起”的好设计,重视线下闭环搭建

国外设计师服装行业发展较成熟,但做大的品牌很少。黄煜认为原因主要有两点,一方面国外缺少像中国一样的人口红利;另一方面因为面料和人力成本过高,产品售价较高。「花门」希望做多数年轻人“买得起”的好设计,虽然在设计环节投入的费用占全年总费用的30%,定价在男装市场属中档,但在设计师男装属于较低一类,区间为400-3000元。

「花门」的目标用户是90后-95后中比较感性的男性群体,愿意为感受和设计买单,追求差异化和独特性,重视生活体验,有一定审美和艺术沉淀。因为设计风格偏先锋和中性,「花门」的购买者中还有30%是女性。

(「花门」线下门店之一)

与电商起家的新品牌不同,「花门」成立至今更重视线下布局,即人店系统的建立。目前全国门店数量为55家,直营店占比35%左右,其余为加盟,其中90%的门店处于盈利状态。在租售比方面,单店销售额平均为租金的7倍左右,高于行业平均水平。

区别于快时尚品牌的流量模式,「花门」通过精细化运营搭建起自己的线下闭环:

  • 选址方面:「花门」大的店面超过两百平,小一些的店铺约七八十平。除了在一二线城市,目前大部分门店集中在三、四线城市和县级城市,如绍兴和都江堰等。就算在三四线城市,团队也没有选择核心商圈的shopping mall入驻,而是围绕目标用户进行精准选址,如路边店铺等,房租和人力成本较低。

  • 顾客价值方面:顾客价值提升的基础是客户粘性的增加。相比单次消费额,黄煜认为客户回购率对设计师品牌来说更为重要。几年来,「花门」通过设计风格、品质和客户运营等途径,积累了一批忠实客户,品牌销售额的60%由老客户购买产生,顾客年平均消费额为1000元左右。

    以上新为例,「花门」采用较传统的供应链模式,即先把每季设计全部完成,给足工厂时间生产,分波段上新,每个波段分为两个批次,一共4个批次。这种模式在上新速度和SKC数量上虽不及快时尚供应链模式,但可以保证品质和设计风格的独立统一,产品售罄率达85%。

    另外,团队根据客户特点分类运营。面向VIP客户,会定期开展充值活动,在生日当天赠送和品牌设计相关的专属定制礼品,在群里分享新品或生活方式相关的内容。对于购买较少或价格敏感的顾客,团队会在定期推送5折、7折等秒杀活动。

  • 人才培养方面:过分热情的问候和推销可能招致顾客反感。「花门」对店员的要求是根据客户需求和生活场景进行个性化推荐,而不是一味爆款或基础款。团队建立了自己的商学院,每年为每位员工提供两次培训课程,提高员工的导购技能和搭配技巧。

(明星借衣合作)

男装市场产品同质化严重,设计师品牌存在机会

在「花门」品牌主理人黄煜看来,目前男装产品的同质化为设计师男装品类带来新机会。“这个领域虽然还没玩家跑出来,但出现了一批品牌如单农和速写等,趋势已经有了”。与产品同质化相对的是不可替代性,而不可替代性的核心在于设计手法。很多服装品牌的常规做法是根据趋势和流行色设计产品,或通过IP带量。

经过3-5年的探索,「花门」沉淀出自己的核心设计技术,并坚持“先锋、复古和浪漫”的定位。例如在研究下季秋冬新品时,团队通过挖掘徐志摩等代表性浪漫男性的共同点,结合不同时代的着装方式或艺术品进行设计。除了自有设计团队,「花门」还与林筠苇、上山浩征、FangFang和Tien Lu等国际知名设计师建立合作关系。

品牌层面,「花门」主要通过明星搭配师合作、短视频平台、品牌跨界合作和独立音乐会等形式进行推广,其中在明星借衣方面合作了毛不易、吴磊、阿云嘎等艺人。

团队下阶段的首要任务是调整线下渠道布局,一方面围绕“复古浪漫设计师品牌”定位,挑选更适合的渠道进入,比如成都万象城、太古里和西安赛格等。另一方面逐渐清掉一些尾部店铺。2020年,团队希望发展超过10家年营业额500万以上的店铺。另外,团队将持续通过工作流优化和面料选材优化等途径,提高设计技术。


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