掌阅:流量拐点中的关键选择,向网文低毛利时代告别

东西文娱2020-04-14
如何价值放大是关键。

编者按:本文来自微信公众号“东西文娱”(ID:EW-Entertainment),作者 夏清逸,36氪经授权发布。

凭借最早切入数字阅读分发业务积累的渠道优势和用户资源,掌阅成为仅次于阅文集团的数字阅读公司。

近日掌阅科技2019年财报显示,公司2019年度实现营业收入18.8亿,同比下滑1.09%,归属于上市公司股东的净利润1.6亿,较去年同期增长15.57%。

不久前,百度拟以7亿入股掌阅科技,成为其第三大股东,同时双方达成战略合作,以3年3亿的保底金额加分成,将掌阅内容全量授权给百度,引发市场关注。

掌阅与百度的合作,再次推进了移动数字阅读产业的流量生态建设,并让竞争格局更为清晰:阅文背靠腾讯生态而对第三方渠道的依赖越来越小,咪咕阅读则有中移动的运营商背景加持,而其他网文平台逐渐被各种流量集团收编,融入全景流量生态。

从中也可以看到,不同的网文公司的模式已经出现分化:阅文集团专注打造IP生态闭环,中文在线推行“文学+”和“教育+”双线战略,而坐拥1.4亿MAU的掌阅,随着移动互联网流量见顶,也开始结盟巨头生态探寻自身模式的迭代。

通过回顾掌阅的发展可以看到,掌阅的原创版权基础相对薄弱,2015年才真正开始自主生产自有内容,当下最需要的是进一步发挥渠道价值,同时释放已有一定积累的内容价值。

联合百度不失为破局方式:一方面进一步融入百度的全景流量生态,提升内容分销的保底收入和版权销售的机会;另一方面联合探索去年兴起的免费阅读这种更高毛利、流量变现效率更高的模式。

掌阅的基因:渠道分发起家但原创基础相对较弱

掌阅科技发布的2019年财报显示,数字阅读平台收入仍占公司营收大头,去年该业务板块收入15.84亿,在总营收中占比达84.14%。

营收的主要来源没变,但在过去的一年,掌阅着手对自己的业务结构进行优化。

最为突出的,即是对分发渠道的积极拓展,实现了版权产品业务的大幅增长。

2019年财报显示,掌阅版权产品业务收入2.62亿元,较去年同期大幅上涨91.17%。版权产品收入增长主要源于公司积极拓展分发渠道,向第三方互联网平台、影视公司、游戏公司输出的版权内容增加所致。

在积极拥抱第三方的同时,掌阅则对硬件产品进行了剥离,掌阅从2015年8月推出iReader电子书阅读器这一带有典型自培渠道特征的产品,此后产品不断迭代,用户体验和口碑一直不错,但问题是投入高且毛利空间小,远小于数字阅读和版权业务。

不管是过去还是现在,在市场普遍认知中,掌阅是数字阅读领域仅次于阅文的公司。

Quest Mobile去年年中发布的《泛娱乐用户行为新趋势》报告即显示,2019年4月,00后、90后泛娱乐用户使用最多的网络文学类APP是掌阅,其次是QQ阅读和华为阅读。掌阅凭借1.4亿MAU,成为网文赛道的单一独立最大APP。

但总体来看,掌阅和阅文的基因差别很大,这也是造成两家公司当前商业模式差异的主要原因。

早期的业务模式奠定了掌阅内容储备与版权运营和开发能力相对较弱,更擅长整合资源做分发业务的特点。相比阅文以起点中文网为代表的原创网文平台起家,掌阅科技是从数字阅读分发起家。

掌阅科技成立于2008年,前身掌中浩阅是国内最早通过电信运营商切入数字阅读聚合与分发的公司之一,2011年即推出移动端数字阅读APP,在数字阅读分发和渠道布局上有典型的先发优势。庞大的用户基数和及早培养起来的付费用户,则构成了其收入的基本盘。

在移动端时代,掌阅的分发思路也走得比较彻底和顺利,掌阅和很多手机大厂进行了预装合作,借助和华为、vivo、OPPO等合作,触达更多用户,并较早地完成了对下沉市场的用户与付费的渗透。

下沉市场如今是资本追逐的热点,也是很多平台扩张用户必提的词,从一定程度上,掌阅的某些布局是正确、务实且超前的。

不过,在后期被认为是网文做大做强的关键,内容生态和版权业务这两个维度上,掌阅则显得较为保守。

掌阅的内容早期主要依靠对外采购,以针对传统出版的线上数字版权以买断为主,来源主要是传统出版社或中文在线的数字图书。此后逐渐加强和原创网文网站合作,以5:5或4:6的比例采取分成模式。

这一采购与分成的机制,持续到2015年掌阅成立文学集团后才有所改变,当年,掌阅宣布投入10亿元,正式进军网络原创文学领域,孵化自有版权,并在2017年联合百度文学、中文在线、阿里文学、磨铁文学成立“原创联盟”,旨在扶持原创作者和打造原创IP。

根据公开信息,2019掌阅文学旗下包括红薯中文网、趣阅科技、神起中文网、iCiyuan轻小说等不同受众的网文平台,签约总数作家超过7万人。此外,掌阅漫画成立,推出有声小说等补足原创内容产品线。

百度+掌阅:在后流量时代挖掘搜索+网文的价值

对一直走分发的掌阅来说,内容都已分散到了各家平台中,在原创内容薄弱的情况下,也就缺乏了扩大内容付费的基础。

进军原创内容领域补充了掌阅的内容蓄水池,但头部作家的培养和内容孵化需要时间且竞争激烈,推广费用等成本也在不断增加。至于IP开发,则更需要大量投入和长线布局,掌阅读者群体中低线用户基数大,这也导致网文转化成别的文娱产品时的效果会打折扣。

此外,在激烈的行业竞争中,一直独立的掌阅,缺乏关键性的资源支持,导致近两年内容和获客成本的上升,业务增长也显得疲乏与后劲不足。

总的来看,掌阅遇到的问题,在流量红利逐渐消逝的阶段非常典型:营收依赖线上业务,但并未构建起真正的护城河,又越来越难寻到流量增量,因而短期报表营收压力持续增大。

当然,掌阅也进行一些尝试,比如顺应免费阅读的风口上线主打免费阅读的小说平台“得间小说”,这也的确为掌阅开拓了流量广告变现这一新的业务方向。

不过,由于失去了先发优势,该业务相距七猫小说、番茄阅读等已经起量的免费网文平台还有一定差距,仍在投入阶段,而去年掌阅科技销售费用同步增长47.03%至4.23亿,主要原因正是加大用户推广所致。

另外最为关键的是,相比IP开发的商业模式取决于头部IP孵化和产业链的整体布局,免费阅读模式则有赖内容成本控制与流量转化效率,并且需要有一定的流量池托底。但由于内容和流量成本日益上升,尤其互联网流量红利见顶,整个网文行业的在线业务成本都在不断攀升。

这也是为什么越来越多的网文相关公司被有流量资源的企业收编,很多流量富集平台,也把网文作为信息流+广告业务模式的延伸的原因。除了腾讯,阿里、字节跳动趣头条等等,都在网文领域有所布局。

百度也是其中一员。早在2013年百度就通过收购完美世界旗下的纵横中文网,整合原有网文业务成立百度文学。

但正如百度此前在贴吧等各种产品上的困境,缺乏对内容和平台生态的理解和版权开发的能力,导致“大神”出走原创能力削弱等一系列问题,最终因百度文学业务亏损而将其分拆与完美文学合并,并改名回纵横文学。

整合后的纵横文学如今由百度控股,据公开报道去年曾获得北京文投的战略投资,估值45亿元,据传IPO依然是纵横文学自拆分以来的目标。

对百度来说,在流量和广告的商业模式,以及技术方面依然有积淀,在提升其货币化的效率上,数字阅读是一个不错的切入口。

这种情况下,掌阅和百度的合作是一种互补:百度可以提供流量,并预付版权费来保证掌阅的短期营收,而掌阅提供内容,完善百度的内容生态。双方可以通过“搜索+网文”更好撬动免费阅读的新商业模式,同时推动尝试更多版权运营方式。

根据日前掌阅科技发布定增预案,拟通过非公开发行股份的方式向百度旗下百瑞翔发行不超过8.80%的股份,募资7亿元,用于公司的数字版权资源升级建设项目。同时引进百瑞翔作为战略投资者,将成为公司第三大股东。这一方案已通过战投确认和监管问答。

除了募集资金,掌阅和百度也披露了长达5年,并可自动延长5年的长期战略合作方案。包括:①掌阅所有内容向百度全量开放,且百度享有对掌阅IP的优先开放权;②百度集团给予掌阅流量 (包括搜索)、内容采购及开发、商业化、人工智能、大数据、软件应用等方面的优先支持;③定期交流探讨和发展数字阅读内容生态;④加强在线教育、智能硬件领域的合作;⑤掌阅集团公司与百度联盟开展商业化变现合作。

为此,百度和掌阅还签订了一份非独家版权采购协议,在定增完成后,以3年共3亿元保底+分成的模式采购掌阅的版权内容。

网文下半场:运营效率与转化的较量

 整个网络文学产业的竞争已经进入了下半场,要突破发展瓶颈,必然是回归对网文价值的深度挖掘——向上,IP开发;向下,流量变现。而无论哪个方向,模式本身并无优劣,关键还是在于要走通路径,需要公司根据自身特点迭代出相应的商业模式,并获得足够支撑新模式的资源,实现运营效率的提高,以及低毛利向高毛利的转化。

阅文的模式探索离不开腾讯的全力支撑帮助其打造IP产业闭环,掌阅此前的步伐走得相对稳健,引入百度战投,可以说在原本不那么高举高打的打法下,做出了一个方向性的选择。

百度和掌阅的的网络文学业务在过去一年,都有一些新的尝试,除了内容的流量变现,在IP开发上,掌阅去年成立了掌阅影视,并延续了其拉拢盟友的做法,与言溪互娱、小土科技成立分账剧联盟,专注分账剧服务和孵化。分账剧面向垂直圈层,投入体量相对小,对非头部IP更友好。且模式逐渐成熟,在今年迎来了一个不错的势头。

而纵横文学在2019年对版权运营也改变了以往单纯版权销售的模式,此前曾在媒体采访中披露,2019年以各种形式参投出品了2部网剧、4部网络电影,伴随这些作品在优爱腾和芒果tv上线,给公司带来新的版权运作模式和收益渠道。

当然,最大的问题仍在于,无论掌阅还是百度,版权运营能力还处于验证期,且影视行业今年的变数不小,而选择结盟流量平台,或为当下一种合适的差异化打法。

实际上,无论是掌阅与百度,对彼此都不陌生,掌阅的招股说明书显示,2017年百度控股的纵横文学,是掌阅自有内容平台和中文在线外,最主要的网文内容供应商。

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