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流媒体混战,谁能狙击TikTok?

中国音乐财经 · 2020-04-14
过去,一路狂奔的TikTok处于“风口浪尖”;在当下及未来,它显然依旧是全球流媒体大战中被虎视眈眈的对手们瞄准的核心对手。

编者按:本文来自微信公众号“音乐财经”(ID:musicbusiness),作者 小鹿角编辑部,36氪经授权发布。

4月1日,YouTube宣布将在今年年底前推出自己的短视频功能,并取名为“Shorts”。该功能将嵌入当前YouTube手机应用中,不作为独立的app上线。据知情人士透露,Shorts将包含用户自制短视频的即时更新界面,并允许用户在制作视频时使用YouTube的海量曲库作为背景音乐。这也是Shorts依托YouTube平台所享受的最大优势之一。

YouTube此举是平台面对TikTok越发强劲的发展势头和市场占有率给出的回击。海外媒体The Information也称Shorts的出现是”目前硅谷科技公司为遏制TikTok崛起所作出的最深思熟虑的努力”。毕竟谁都没有想到一款来自中国的社交媒体app能在全球掀起如此热潮。

短视频已经成了盘子里大家最想分到的蛋糕。除了Shorts,含着金汤匙诞生的Quibi也在本月初正式亮相赛道。烧着最多的钱、用着最硬气的制作班底,Quibi志在必得要生产最优质最耐看的短视频内容。

Shorts和Quibi的入局再度引发全球媒体对2020年流媒体混战局势的关注。过去,一路狂奔的TikTok处于“风口浪尖”;在当下及未来,它显然依旧是全球流媒体大战中被虎视眈眈的对手们瞄准的核心对手。

争议中一路“高歌猛进”

TikTok的生存并非顺遂,在2018年上半年,app当时的主要用户一度停止增长——从Musical.ly迁徙过来的中学生热衷于跟着现成的背景音对口型,平台上的他们玩得嗨、平台外的人对TikTok一无所知。

之后TikTok进行了一波大规模的广告营销,希望吸引更多成年用户,尽管app在Facebook、YouTube以及Snap等主要渠道上都进行了高成本广告投放,但是由于广告内容和营销手段欠妥,这场营销并没有吸引到理想的潜在用户、亦未达到规划的目标。

直到2018年下半年,网络上对TikTok的印象仍然多为负面,有YouTube的博主会拿TikTok的合集内容开涮,吐槽其内容的无脑、重复、无聊以及它们让人心生厌烦却欲罢不能的魔力。反而是这种吐槽引起了更多成年用户的注意,让很多想看笑话的用户开始进一步了解TikTok。

△ YouTube头部网红PewDiePie(左一)在吐槽TikTok视频合辑

TikTok在用户中得以进一步发酵因为它顺应了meme文化的传播。TikTok简单的剪辑功能更有利于魔性meme视频片段的生产制作,这些片段在不同的社交媒体上会被进一步分享。当TikTok内容中极为重要的组成部分是meme文化,那TikTok注定会成为被注意和讨论的现象级app。即使是不曾使用甚至听说TikTok过的人也会被TikTok的内容触达。

曾经与TikTok功能最相近的应用程序Vine早在2016年关闭,而YouTube又以长视频为主。所以外部因素来看,TikTok是彼时想参与meme狂欢的网民的唯一选择;内部因素来看,TikTok本身具有强大的算法和交互设计,使用者可以拥有稳定的高质量体验。

最终,很多路人留了下来,成为TikTok的用户,并开始制作自己的短视频。

据TikTok在2019年所做的调查显示,下载TikTok 30天后还在使用app的用户占比接近30%,而这一数据在2018年中旬仅有12%。

据SensorTower的数据显示,截止到2020年3月31日,在过去的12个月里,TikTok在苹果和谷歌应用商店的初次下载安装次数约为8.42亿,同比增长15%。与之相比,Facebook和YouTube这样的老牌app的新下载量分别为6.93亿和2.8亿,同比下降4%和2%。在2019年,TikTok的app内购盈利接近1.17亿美元,几乎是前一年的5倍。

随着海外新冠疫情进一步蔓延,居家隔离的娱乐方式进一步转阵线上,TikTok用户数量随之增长。仅3月份一个月,TikTok的初次下载安装次数超过1.1亿,比二月份上升了11%。

TikTok的发展态势看上去一路向好,字节跳动也利用雄厚的资源为TikTok在海外进行宣传并进一步对新兴市场进行布局,公司也对TikTok有着“多元发展”的期许。

来自竞争对手的狙击

树大招风,TikTok从自2018年在全球引起轰动后,日益引起各方的注意,不可避免地成为“靶子”。

2012年,Vine成立。2013年它作为最早的一批短视频分享app登陆苹果商店,此后,Vine毁誉参半地成为市场上最火爆的短视频分享应用。2014年,musical.ly高调上线,迅速攻占青少年消费市场。2016年,musical.ly注册用户超过9000万。同年年底,被Twitter收购的Vine宣布停止运营。到2017年5月底,musical.ly的注册用户超过2亿。

2017年9月份,字节跳动收购musical.ly,并将其与抖音海外版整合,以TikTok身份正式亮相海外市场。至此,TikTok最有力的竞争对手关停的关停,收编的收编。2018年,TikTok在苹果商店的下载量超过YouTube、Instagram、Facebook、Snapchat等社交媒体排名第一,一时风头无两。

△ 数据来源SensorTower

此时,大大小小互联网公司开始对TikTok进行“狙击”。

首先是Facebook于2018年11月在美国和拉丁美洲推出短视频app——Lasso,其目标用户依然是青少年群体。从内容上讲,Lasso与TikTok并没有太大区别,唯一吸引人的是通过Lasso制作的短视频可以直接同步分享到Facebook的Story状态中。但是Lasso的出现并没有引起太大水花。市场对于Facebook故技重施照搬照抄推出的Lasso并不买账。

2019年3月,加州Loop Now科技公司上线了一款短视频分享app——Firework,该应用可以让用户观看、制作和分享自制30秒短视频,功能亦与TikTok相近。Firework的出现很快引起了各大公司的注意。据华尔街日报消息,Google对于Firework曾有很强的收购意愿。

自2006年Google以16.5亿美元的价格收购YouTube后,视频业务就为公司带来巨大的营收、创造极高的价值。Google对于Firework的收购意愿显示了它想进一步增加业务线并消除潜在竞争对手的策略。

但是Google最终是否真会将Firework收入麾下目前完全未知,Google在去年10月表达了对Firework的兴趣之后就再也没有下一步动作。

Firework的CEO Vinvent Yang曾经说过:“有很多YouTube的博主都在使用Firework,Firework不是YouTube的竞争对手,而是‘短视频版本’的YouTube。”

可既然如此,YouTube为何不亲自下场做短视频?

所以,Google旗下的YouTube在2020年4月份宣布推出短视频功能的消息完全不让人意外,唯一的意外就是——YouTube的动作为什么不更早一些?

Shorts的出现就是冲着TikTok来的,且比起Facebook,YouTube的确更有底气和资源做好短视频业务。

首先,YouTube平台已经有了来自全世界各地的3100万个频道,每个频道的YouTuber都是Shorts的预备用户。与TikTok用户追捧的meme文化不同的是,YouTuber们更加专业主义,创作内容更深更广。当YouTuber遇到短视频,这其中可能出现的火花和化学反应无疑让人期待。

面对马上加入短视频战场的YouTuber们,TikTok眼下有两种选择。第一,升级平台内容,让平台中有足够的专业内容可以应对“Shorts+Youtuber”的挑战;第二,保持平台调性,让市场证明短视频形式就是更适合消遣与放松的娱乐内容。

YouTube做短视频的第二个优势在于其海量授权曲库可供用户直接使用。随着TikTok爆火,音乐行业也开始抱怨TikTok的出现破坏了行业规则。背景音乐片段的获得属于何种授权许可?版税如何分成结算?短视频的后续传播是否会侵害音乐人的公开表演权?

这些一直都是处在灰色地带没有得到解决的问题。TikTok与厂牌和音乐人之间需要律师来重新设计复杂的授权许可协议以达成合作。相比较TikTok,Shorts依托YouTube的海量曲库可以对背景音乐进行合规使用,确实节省了授权成本、免去了很多麻烦。

除了Lasso、Firework以及年底面世的Shorts,另一个值得注意的TikTok竞品app就是Triller。Triller创立于2015年,在去年拿到了包括Proxima Media在内投资方的2800万美元融资。比起其他TikTok的竞争者,Triller更加具有攻击性。而它的狙击策略更加偏重强调自己与TikTok意识形态上的不同。

一直以来,Triller及其背后的投资人在媒体面前会有意强调两点。第一,Triller的“美国国籍”;第二,Triller与音乐人、唱片公司以及内容生者“并肩作战”的立场。

而这两点都直戳TikTok作为一家来自中国的社交媒体app的痛处——海外用户对于自己TikTok账户安全的不确定感、与“内容审查”相关的传闻以及TikTok如何与本土音乐家达成更紧密的关系。

Triller的主席、曾带领多家初创公司变成独角兽的硅谷大佬Mahi de Silva曾在2019年10月公开表示:“我们与竞争对手TikTok不同的是,Triller将内容创作者、艺术家、版权所有方、唱片公司以及消费者都连结了起来,并为他们创造了一个充满活力的社群,加强和鼓励社群内的大规模消费和变现。”

他还说:“Triller作为一家美国公司,致力于保护我们的社群免受监控或者成为政治形态宣传工具,而这在我们的竞争对手身上显然是一个问题。”

就目前来看,虽然Triller对于自己平台社群建设以及用户安全方面的工作不见得做得多好,但de Silva的此番言论对于深耕海外市场的TikTok来说是一枚很难防御的子弹。

来自官方的狙击

从2019年10月开始,接连有消息称抖音面临着来自美国官方的调查。

10月9日,联邦参议员Marco Rubio本月早些时候要求美国海外投资委员会对TikTok的母公司字节跳动2017年收购美国Musical.ly公司一案进行调查。鲁比奥说,“中国政府在世界各地的自由社会里不道德地审查信息的行为令人无法接受,对美国与我们的盟友也构成严重的长期挑战”。

10月23日,联邦参议院少数党领袖Charles E. Schumer和共和党籍参议员Tom Cotton致函美国国家情报总监Joseph Maguire,要求美国情报机构对抖音展开国家安全调查,弄清TikTok是否配合中国政府的数据审查规则,将美国客户的个人信息传送回中国。

当一款来自中国的互联网文化产品在西方世界引领不可忽视的风潮,美国除了有对于用户数据安全和国家安全的担忧,在流行文化阵地上失去绝对主动权的滋味也并不好受。基于此,美方对于TikTok的不信任势必会进一步放大。

但来自美国官方的审查会让TikTok走向何处,TikTok又会面临哪些不可抗力,现在仍然是个未知数。

据悉,TikTok已在进行品牌重塑,尝试淡化身上的中国标签,以此减少品牌在海外推广的阻力。

去年12月,有消息称,字节跳动计划将TikTok的全球总部设在海外,新加坡、伦敦和都柏林等地都在考虑之列(负责美国业务的办事处已设在洛杉矶)。

也是在年底,华纳音乐集团高管Ole Obermann、前微软首席知识产权顾问Erich Andersen、网络安全专家Roland Cloutier等海外高管先后加入字节跳动;今年3月16日,据华尔街日报称,字节跳动解散了位于国内的百人内容审核团队,并将TikTok内容审核岗位转移到中国境外。

这些举措确实在一步步兑现张一鸣在他全球战略布局中许下的期望和承诺。张一鸣表示自己将争取在未来三年走遍所有有办公室的地区,了解公司也学习当地文化。他说:“我们的目标不仅是建立全球化的业务,更是建立全球化的多元兼容的组织。通过更好的组织,激发每个人的潜能和创造力,服务全球用户。”

从去年9月开始,TikTok负责人朱骏(Alex)开始直接向张一鸣汇报,而在那之前,朱骏是向抖音总裁张楠汇报。随着TikTok在字节跳动大家庭中的重要性逐渐升级,平台会给用户、产业带来什么样的惊喜确实值得期待。

在未来,面向已有市场如何实现TikTok与竞争对手的差异、如何进一步抢占新兴市场、如何和娱乐行业各方进行更有效的合作是TikTok生存下去必须要回答的三个问题。

参考资料:

《YouTube Plans ‘Shorts’ to Rival TikTok》

《Everything you need to know about Firework, the TikTok competitor Google wants to buy》

《MUSIC VIDEO PLATFORM TRILLER RAISES $28M WITH ‘SIGHTS SET ON OVERTAKING TIKTOK’》

《Is TikTok safe? - The Washington Post》

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