海底捞、西贝也要遵循涨价“基本法”

牛刀财经2020-04-13
除了涨价,海底捞和西贝什么都没做

编者按:本文来自微信公众号“牛刀财经”(ID:niudaocaijing),36氪经授权发布。

作者丨刘静 牛刀财经特约评论员

编辑丨 前哨、方文

没有道理和方法的涨价,就是自己挖坑自己跳。

近日,餐饮业两家头部企业海底捞和西贝,因为“涨价”引起了消费者和网民的不满和争议。

“没想到火锅底料都要吃不起了!”。此前,“海底捞复工后涨价6%”的话题登上热搜。一片土豆就要1.5元,半分虾滑32元,小酥肉也要40多块钱,连锅底都涨了,吃一顿人均要220元。

海底捞偷偷涨价,舆论瞬间炸了锅。多数人认为海底捞在此时涨价太没良心,西贝莜面村也因涨价被“讨伐”。

事情很快就发生转变。

4月10日,海底捞就其涨价对外致歉,称此次涨价是管理层决策错误,伤害了海底捞顾客的利益。当日下午14时,各海底捞门店接到降价通知,很快点餐系统的后台刷新成了涨价前的价格。

第二日,西贝创始人贾国龙紧随其后,在其个人微博也发表了致歉声明,称“这个时候涨价,不对”。

在这场市场价格的博弈中,消费者“揭竿而起”,企业“挥刀自宫”,从消费者的角度,的确有种不错的快感。

这原本是一个关乎于企业自救和盈利的故事,疫情导致餐饮业大伤元气,成本高企、客流骤减、原材料上涨,价格的决定因素发生改变,涨价自救算是有情可原。

实际上,海底捞几乎每年都会涨,这次为何上升到了群起而攻之的程度?对于企业来说,快速“迷途知返”,顾客导向,危机就解决了吗?

海底捞、西贝把自己推进了火坑

这次危机事件,除了跟疫情和消费者情绪有一定关系外,问题的核心还在于是餐饮企业自己。两位餐饮界的老大哥,两次把自己推进了火坑。

第一坑:草率涨价,让消费者感到被“趁机打劫”。

定价更多的是一场心理战。在基础成本之外,消费者对价格的认知,会受到无意识、不理性、政治不正确因素的消费情绪影响。

为了抵消顾客心理因素的影响,餐饮业的涨价过程会运用一整套的流程方法和技巧,需要在产品设计、消费者情绪以及后续的激励办法等多个环节进行引导。

海底捞、西贝这波涨价之所以引起轩然大波,首先就是由于没有按照流程消除顾客的心理芥蒂,过于草率:

  • 没有事先告知,涨价这件事是被消费者扒出来的,性质就有微妙的不同。

  • 涨价理由不够清晰,说服力不强。客少、成本高、亏损严重,大家或多或少都知道,但是海底捞并没有正面详细解释。

  • 不顾及消费者感受,价格变动前,需要对消费者意愿、情绪和反应全面了解。

  • 涨价后没有配套的补偿、安抚措施。

口袋里有钱时,价格弹性相对较高,消费者对价格敏感度低,价格即使在正常范围内变动消费端的感知也有限。

疫情期间,餐饮企业经营固然压力大,但对应的是消费者的压力也大,情绪难免焦虑。这时消费者不仅对价格敏感,情绪也容易波动,企业搞低价、促销,与消费者共渡难关才是“政治正确”。

另一方面,技术处理不细腻,踩到了价格变动的雷点。

无论是海底捞还是西贝,此次涨价的都是点单频率非常高的菜品,甚至是必点菜品,消费者很容易察觉。

经济学中有个概念,叫商品PI值,也就是千人购买率。这个指标是用来衡量消费者对商品的关注度,PI值高的产品,消费者购买频次高,对价格就会比较敏感,购买人数多,被关注的规模也大。

两家企业这次涨价,都是在PI值高的菜品下手,且价格幅度有点大,可谓众目睽睽。

网友对比去年8月的菜单发现,海底捞的小料、小酥肉、虾滑、毛血旺、午餐肉、肥牛、土豆都有不同的涨幅。

大众点评上来看,此次涨价的产品均在网友推荐热榜中,虾滑和小酥肉在推荐菜前5名,毛血旺位居第11位,午餐肉和土豆片也都在推荐榜单之列。小料就更不用说,海底捞用餐必点。

(海底捞大众点评网友推荐)

PI值高的产品通常的操作是:要么不涨,要么小幅度涨。而海底捞则是反其道行之,主流菜品大幅上涨,犯了大忌。

海底捞曾是运用PI值定价的高手,2017年,海底捞菜品全线涨价,PI值高的黄喉、捞面没涨价,虾滑仅涨了2元。而PI值低的猪脑花涨了12元。

此次有些反常。据上海的一位网友探店后发现,与去年相比,海底捞的招牌菜中,现炸酥肉从28元涨到46元,涨幅超过60%;虾滑从50元涨到了60元,涨幅20%;血旺半份由16元到了23元,涨幅43%。整份32元的午餐肉涨到46,涨了43.7%。还有肥牛从62元涨到了68元,整份土豆从22涨到了26块钱。

西贝莜面村稍微好一点,涨的虽然都是招牌菜,但幅度比较小。1.2斤左右的牛脊骨,从1月份的80元涨到87元;招牌羊肉串,每串涨了1元多,外卖6串起卖,46元一份。

第二坑:随意妥协。

从海底捞和西贝的道歉可以看出,企业并不是真的觉得自己错了,更多的还是在解释成本问题,道歉是不堪舆论重压。相比于17年海底捞教科书式的危机公关,此次道歉可以说是既没有晓之以情,也没有动之以理。

两家企业的妥协,除了蹭了一波热度,问题一件都没解决。

战略决策被顾客左右,本质上不是处于对顾客的尊重,而是企业因为缺乏系统正规的经营方法,导致无力应对市场变化,对自己的抉择没有信心,没有做好预期的心理建设和应对准备。

价格变更必定会导致顾客筛选。做了涨价的决定,又生怕顾客跑了,自相矛盾的背后是企业做决定前就没想清楚。

如何涨价才能让顾客“满意”?

海底捞和西贝此次的涨价危机本不应该发生。如果遵循餐饮行业惯用的涨价方式,降低顾客感知、增进满意度,也并不是不能实现企业既有的战略目标。

餐饮业的涨价每天都在发生,但并不是每次涨价都会引起消费者的不满和抵触。

2018年,星巴克在中国市场涨价,大杯美式从27元上调到28元,中杯拿铁从28元上调到29元。当年的第四季度财报显示,整体客单价上涨4%,交易单数下降了1%,销售额同期增长了3%。

如果不拎出来讲,星巴克的涨价你注意过吗?

涨价需谨慎,提价有方法。涨价不是价格上去就完了,需要一系列配套的流程动作和方法。

除了前期调研、提前告知、充分解释等常规的做法,不让消费者感到被“宰”外,还有一些方式和方法值得借鉴。

1、价值提升

只有老板会关心成本,基于成本的定价并不容易被消费者接受,企业还需给到给消费者涨价的心理支撑点,来平衡价格的波动。

餐饮惯用的方法是涨价的同时配套品牌、产品、装潢升级,即便没有惊喜,价值跟价格之间的差距也不能太大。

比如,老乡鸡的招牌菜“肥西老母鸡鸡汤”曾经就涨过钱,从14元涨到20元,涨价幅度很高。老乡鸡的做法是把烹饪用水从普通水换成了农夫山泉天然水,产品价值高了,涨价也就变得容易了。

2、商品PI值定价法

上文提到了商品PI值,就是一种常用的定价方式。PI值高,说明该商品被客户的关注度高,购买频率也高,这类商品会在客户心中形成一个固定的价格区间,商品价格稍有变动就会引起客户的注意。

成本上涨,并非一定要在成本直接增加的产品上均摊。PI值低的产品顾客不常买,关注度低,即便涨价也不太容易感知。在这些产品上涨价能产生更高的毛利率,分摊其他产品成本的上涨。

这就像LV贵个几百块、上千块对我们没什么影响,蔬菜涨5毛钱,就会斤斤计较是一个道理。

小幅多频。如果PI值高的产品非涨不可,也不是不可以,餐饮行业一般采用小幅度,多频次的涨价法。一次涨1-5%,1-3个月涨一次,提高顾客接受度。

或者是组合售卖,把高、低毛利的产品打包出售,就是俗称的套餐。这么做不仅能满足顾客需求,还能保住利润。汉堡王、麦当劳、肯德基,呷哺呷哺都这么干。

这次涨价危机中,有很多消费者表示,如果涨幅在6%以内,其实能接受。

3、顾客安抚、补偿工作配套动作不能少

价格调整必然会引起不满,此时要给顾客适应期,并推出鼓励、补偿政策。例如,积分翻倍、赠送小菜、推出新品,一月内按照消费次数、金额,赠送不同的菜品、代金券等。

星巴克当年的涨价就采用了推出新品的方式。在一千多家店中推出“咖啡融合冰激凌”系列饮品,用配套的新品策略激励、吸引和留住顾客。

与星巴克同年,麦当劳在全美涨价推出9美元高价套餐,麦当劳除了说明在该套餐中使用了更多新鲜食材、减少牛肉抗生素外,还推出了1美元超值套餐引流。

讲清高价理由,为高价匹配高价值,配套低价产品引流、犒劳顾客,待顾客适应价格变更再取消引流的产品。

4、接受定价的结果

企业和顾客之间互相不要有不合理的期待,对于价格变动都要有所准备。

以合理涨价为前提,差异化定价需要聚焦服务差异化的人群,这必定会流失部分顾客。企业要放弃跟不上你的顾客,并接受这个结果。

只是,以上这些,海底捞和西贝,除了涨价什么都没做。

在自由市场中,涨价是企业的经营权利。消费者吵的不是价格,而是要不要把定价权还给市场。海底捞、西贝道歉的背后,也不是真的错了,而是对企业经营手法运用的不纯熟,没有建立起现代企业该有的自信心。

同样,利润是企业经营的动力,动力消失了,企业还会积极经营吗?这都是很简单的市场逻辑。

当然,这并不是说企业就可以随心所欲乱涨价,涨价需要有理由和方法。遵循市场规律的涨价,也应该得到消费者的理解。

如果消费者和企业之间多一点理性和用心,就不会有那么多不必要的道歉。

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