打造增长核武器(4):内容平台的网络效应,Medium的进化之路

Roc的增长备忘录 2020-04-13
在内容质量和设计审美上都能堪称业界之最的长文类创作出版平台,有强烈的标杆性,对类似的内容型/信息类平台,甚至社区的发展都有借鉴意义

编者按:本文来自微信公众号“Roc的增长备忘录”(ID:RocGrowthMemo),作者:Roc Yu,36氪经授权发布。

长文干货预警,阅读时间5-8分钟,建议耐心多读几遍,提升吸收效率,你会深度了解一个全球顶级的内容平台是如何从0到形成它的巨大的网络效应。

今天来和大家讲讲Medium。一方面它是全球范围内,在内容质量和设计审美上都能堪称业界之最的长文类创作出版平台,有强烈的标杆性,对类似的内容型/信息类平台,线上社区的发展都有借鉴意义;另外一方面从网络效应来看,它有内容创作者与读者的双边网络效应,但它和上一篇文章打造增长核武器③:Airbnb的双边市场网络效应之路所提到的O2O类Marketplace交易平台很不一样,因为内容的生产与消费都是在线上完成闭环,同时它在读者这一端也存在很强的同边网络效应

熟悉Medium的人,知道它的争议很大,有溢美之词也有不少批判的声音,尤其是一直跌跌撞撞的商业化方面。

Peter thiel曾经说过一个关于商业模式的简单公式 「Create value of X, then capture Y%」, 意思就是我们为别人创造了多少价值,然后获得其中的Y%,这句话很有意思,因为曾经不少创业者就是一味的追求无限大的X,而忽略了Y%,尤其在资本市场好的时候。

现在越发能感受与观察到,一个产品若不能越早的在商业模式上有清晰的思考,那么后续的产品价值也很难与商业模式形成呼应,甚至背道相驰。越早同时思考清楚这两点,越知道产品的发展方向在哪,比如优秀的:今日头条和得到

Medium的创始人Evan有一个互联网出版民主化的梦想,他太过于把注意力放在产品体验上,去追求我们上面说的价值创造X,而忽略了Y%,甚至为了保障产品的体验,拒绝加入广告,哪怕有会员订阅付费这个模式,也做的是浅尝辄止,Medium在商业化这条路上走的非常艰难。

当然内容平台不一定让用户直接花“钱”这种货币,但一定会让用户花「注意力货币」,因为内容平台向广告商兑付的成为现金的,就是用户注意力或者潜在在注意力。

Medium这类内容平台的网络效应实现也「注意力货币」密切相关。(对注意货币感兴趣的朋友可以仔细读读Tim Wu所著的《注意力商人》,《总开关》,以及谷歌前首席经济学家Hal Ronald Varian所著的《信息规则:网络经济的策略指导》这三本书,这是我认为做内容与信息生意必读的三本书,也是你需要掌握的底层信息经济学规律,我在后面会写文章和大家深度探讨。)

「文章要点快览 KEY TAKEAWYS

  • 和Facebook利用工具属性做切入点(Entry Point)类似,Medium这款产品的价值启动点是,也是单人模式(single player mode),它为供给端,也就是内容创造作者打造了一个有史以来最好的web端编辑工具。

  • 内容平台第一个核心基础就是早期的内容的质量,也就是创作者的质量会给这个社区奠定一个基础的基调,高质低质,严肃还是活泼,这是一个核心基础。

  • 从经济效应上看,好的内容,特别是免费内容,被创造出来之后需要大量的观众,本质是创作成本被无限摊薄,和尽可能的获得更多的「注意力货币」来提升ROI,这是自媒体都期待出10万+爆文的底层经济学逻辑:)。

  • 如何在平台自身流量还比较小的时候,尽可能的把内容及时的分发到用户基数更大,质量更高的地方,形成有效回流,这是第二个核心基础。

  • 内容平台会遵循一个「1-9-90」的原则,即1%的用户活跃的产生内容,9%的参与编辑,90%的用户参与阅读。

  • 衡量内容平台的一个核心价值指标是总阅读时间TTR(total time reading),它就相当于我们所说平台获得用户的另外一种货币,TTR是「注意力货币」的衡量单位。

Medium的网络效应之路

Medium是由Twitter的联合创始人Evan Williams所创建,加上Medium的创建,这位创始人在过去二十年里一直在努力,想试图改变我们在网上发布内容和个人内容出版的方式,这条路径无比艰难,包括Medium在A轮之前公司所有的财务压力基本都是由Evan一人所承担。

我们继续按照前几篇文章的核心四步法来看看Medium实现网络效应的过程,第一步产品模式的初始价值,第二步初始的增长策略,第三步持续提升用户的参与度突破临界值,第四步形成网络效应。

Medium的网络效应之路

1、模式/产品价值 (Mode/Product value)

和Facebook利用工具属性做切入点(Entry Point)类似,Medium这款产品的价值启动点是,也是单人模式(single player mode),他为内容创造作者打造了一个有史以来最好的web端编辑工具,既可以做到写作上的所见即所得,同时又不像纯Markdown的写作工具那样复杂,它帮你做了筛选,把那些最好最常用能够让文章呈现最好状态的那些格式都挑选了出来,还较早的实现了in-context toolbar(基于文本本身的工具栏,以前的工具栏都是高高的堆积在编辑器视图的顶端,想想word文章编辑器),包括在移动端,Medium也打破一直以来大家对移动端的文字编辑工具难用的印象。

Medium in-context toolbar

Medium早期邀请了不少专业的媒体人和媒体评论家,以及一批有名望的记者,要知道这群人对格式要求和文章排版是最挑剔的,Medium不仅成功拿下了他们,并且还得到他们的高度赞扬,被评价为“这个世界上最好用的网页编辑工具”。

一位知名媒体人对Medium的赞扬

同时从阅读者的角度来看,Medium它的用户体验,设计,美感,简约都是都达到了当时的最高标准。这使得深度阅读这件事情也变得更加愉悦。

Medium的早期界面

2、增长策略 (Growth tactic)

作为内容平台早期增长有两个核心基础:

第一个核心基础就是早期的内容的质量,也就是创作者的质量会给这个社区奠定一个基础的基调,高质低质,严肃还是活泼。就像当年知乎被创立时,李开复,马化腾等大佬都在上面提出和回答过问题,同时早期用户还创造了一种严肃的回答格式,类似论文的知乎体;

在这个关于创作者质量的核心基础上:

Medium确实早期创作者的质量非常高,我们来看看有哪几类群体。

第一类创始人自己,Evan和Biz Stone,Medium是他们成功创建Twitter后的二次创业,他们当时已经成了媒体界的KOL,有不错的影响力和行业地位;

第二类是Medium的早期拥有一批能生产高质量内容的非名人作者和颇具影响力的名人作者,其中还包括了美国前总统奥巴马,同时Medium还被名人当做是一种对未经过滤的意见收集展示的渠道,名人们习惯把它当做是了解对自己客观反馈和意见的地方;

第三类就是早期Medium还邀请入驻了一批有名望的记者,他们以挑剔和细致而出名,当他们也在Medium上发布内容时,这不仅扩大的读者范围,还大大的增加了平台在写作者这一端的信任,让他们更愿意加入到这个新的平台。

第二个核心基础就是内容分发为王,内容生产是一种生产成本高,边际成本几乎为零的产品。从经济效应上看,好的内容,特别是免费内容,被创造出来之后需要大量的观众,本质是创作成本被无限摊薄,和尽可能的获得更多的「注意力货币」来提升ROI,这也是自媒体创作者们都期待出10万+爆文的底层经济学逻辑:)

分发触达到精准观众后,鼓励观众有更进一步的动作(call to action)和形成互动(engagement)。

所以如何在平台自身流量还比较小的时候,尽可能的把内容及时的分发到用户基数更大,质量更高的地方,形成有效回流。

关于Medium内容的分发,得益于它和Twitter的深度绑定,在Medium的早期注册是直接启用了Twitter的账号来进行授权注册与登录,然后不管是分享文章,分享评论/标注/高亮都是推荐分享到Twitter,这些精彩的点评作为Medium之外阅读者预读(Pre-scan)和预选(Pre-select)的方式,当读者们追溯到源头看到更多的优质内容,也会去关注作者和订阅作者内容,越来越多的阅读者便从Twitter沉淀到了这个平台。

用户来到平台之后,还可以关注一系列他们感兴趣的话题,同时平台会基于他们的关注话题和互动数据来推荐内容,Medium也会尽可能保障内容在平台的独家性,以持续的留住这些用户。

3、参与度的提升 (Engagement Trigger)

我们知道Medium即是一个双边市场,具备双边网络效应,就是平台有越多作者并创造越多的内容,更多的阅读者会花费更多的时间在Medium上。

Medium的双边平台

但因为内容平台一般会遵循一个「1-9-90」的原则,即1%的用户活跃的产生内容,9%的参与编辑,90%的用户参与阅读,所以对于内容平台来讲,观众数量上的需要比内容创作者数量要多的多。这是我们做任何Marketplace市场平台一定要了解的供需不对称性,如下图,这样你会知道更需要在哪一端发力,Medium要做的是,邀请比创作者数量多很多被的读者来到平台,并让他们更多的互动起来。

需求端数量大于供给端数量

我们在打造增长核武器②:Facebook的网络效应之路就说过,早期的产品一定要通过一系列微小的产品创新和快速迭代,通过不断持续新增的小价值,去提用户的参与度(Engagement),这对产品提升活跃,留存等各项指标有极大帮助。

所以Medium在思考的,是除了读者和作者发生互动,如何让更多的互动发生在读者和读者之间,他们的点评批注也能够互相启发带来更多价值,这就是同边网络效应 (关于这一点大家可以仔细阅读网易新闻,抖音,B站等内容平台下甚至比原文更精彩的评论)。

Medium的文本highligh&notes功能

关于Medium这其中值得一提的就是,Medium在in-content interaction(基于内容本体的互动)上做了有趣的创新,首次把在文章的文本中highlight(高亮/划重点)和notes(笔记)的这项功能引入。大家想想在读纸质书的时候,是不是有很多人喜欢在上面圈圈点点,画横线,添加批注,Medium很好的把这一功能引入平台,并且社交化,让他人可见,使得其更容易被分享和传播。

用户在加入Medium的时候,会去选择关注他们感兴趣的话题,而Medium通过观察出用户在话题/主题下的高活跃情况,产生更多的话题/文章/观点,以话题为集群(clustering)逐个突破话题下的人群。

4、实现网络效应 (Network effect)

通过不断的优质作者的加入,优质内容的生产,以及大量读者的持续阅读与互动,Medium终于突破临界点并形成了网络效应。这个网络效应的形成标志和前面我们所讲的Facebook和Airbnb都有点不一样,哪里不一样呢?我来看看。

衡量内容平台的一个核心价值指标是,总阅读时间TTR(total time reading),它就相当于前面我们所说内容平台获得用户另外一种货币,TTR就是「注意力货币」的衡量单位。

Medium形成网络效应的核心标志是,在长尾话题和一般性话题(非热门话题)中,全站用户的TTR所占比例越来越高,达到了78%,热门内容只占到了平台总TTR的12%。因为一般来讲,长尾话题和一般性话题相比热门话题,是很难获得充足流量,当长尾与一般性话题占到TTR的绝大部分比例时,对于内容平台来讲,就成功突破网络效应的临界点(critical mass)了。

从网络效应的角度来看,Medium身上有哪些值得我参考学习的地方呢?

1.单人模式Single player mode给单一方先把价值提供起来,不失为任何平台初始启动的好方法,不管是通过小工具,小程序,公众号还是是抖音号,只要是能够带来价值的手段,后面接着再建立mutiplayer mode。

2.用户参与度(Enagegment)的提升,几乎成为了任何产品早期想获得增长必须要攻下来的一块高地,持续增加用户的小价值就能够保持产品的热度。

3.了解平台的供需不对称性非常有必要,因为这决定了你的获客投入力度放在哪一端,同时选择范围更大,传播能力更强的方案与渠道,当目标用户很多的时候,选择集群(clustering)突破的方式,更容易见到效果,步步为营。

4.内容平台的所获的第一货币可能不是金钱,而是注意力,以TTR总阅读时间来为单位体现,有平台把他通过广告兑现,也有平台是金钱和注意力统统都要。

思考题 :思考今日头条,抖音或知乎等内容平台的发展历程,以及它们如何形成自己的网络效应。

预告:下一节就是案例分享与学习的最后一篇文章,介绍whatsApp的网络效应形成过程,接着我们会有一篇大收尾和总结的文章,来讲述如何设计自己的网络效应战略,我们很快见:)

网络效应系列精彩文章

打造增长核武器①:承载与创造科技公司70%价值的「网络效应」

打造增长核武器②:Facebook的网络效应之路

打造增长核武器③:Airbnb的双边市场网络效应之路

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