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知名分析师Ben Thompson:苹果和亚马逊共同的敌人

神译局 · 2020-04-13
当两个竞争对手有更大的共同敌人时,就可以暂时变成战友。

神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按:苹果一贯以严格管控自己的生态体系著称,脱离苹果的货币化手段是绝对不允许的。但近日苹果跟包括Amazon在内的多家公司达成了一项协议,允许包括后者在内的多家公司采用自己的付款方式。这背后究竟有什么深意呢?知名科技博主Ben Thompson对此进行了解读。从中我们可以从美国正在进行的这场轰轰烈烈的流媒体大戏中看出一些门道。原文标题是:Apple, Amazon, and Common Enemies

上周, iOS 上的Amazon Prime Video app悄悄对购买或租借电视节目和视频的体验进行了一点小改变:

Amazon在iOS 上的新购买流程

那个屏幕不是苹果的应用内购买画面,按惯例的话,iOS 设备上购买数字内容只有这唯一一种方法。这意味着无论如何苹果都能够在电子书、音乐、视频等的销售和订阅里面拿到15%到30%左右的收入分成,哪怕苹果跟这些创作一毛钱关系都没有。另一个说法叫做租金,这要归功于苹果在便携式设备(尤其是高端设备)的主导地位。

苹果在声明中特别指出,这不是针对Amazon的特别交易:

苹果已经为高级订阅视频娱乐提供商制定了一项既定计划,为他们提供各种客户福利——包括跟Apple TV app的集成、对AirPlay 2支持、tvOS app、通用搜索能力以及Siri 支持,而且在适用的时候还可以提供单点登录或者免登录功能。在具备资格的高级视频娱乐app(比方说Prime Video、Altice One以及Canal +)上面,客户还可以选择用捆绑在现有视频订阅服务上的相关付款方式购买或租借电影和电视节目。

Canal +这单交易很可能跟该付费频道 2018年的时候决定用Apple TV机顶盒来代替自己的机顶盒有关;今年早些时候Altice One也达成了类似的交易。不过,这两家都是现有的电视发行商(Canal +是收费频道,Altice One则是传统的MVPD —多频道视频节目发行商);Amazon Prime Video却是有自己度假内容的OTT流媒体服务,其意义比苹果声明所言要大得多。

而且,这不单是一笔大生意,也是很吸引人的一单生意:从中你可以得出不同的结论,你可以认为这对Amazon会更好,或者苹果才是收益更大的那个,对两者而言是共赢,或者双输——一切都要看你怎么看。

苹果 Vs Amazon

视角1:这是Amazon的胜利

从最狭隘的角度看起:Amazon现在可以在所有的iOS 设备(从iPhone到iPad 再到Apple TV)上出售或出租电视节目和电影了,这对Amazon来说是个巨大的胜利。道理很简单:给苹果支付30%的佣金可不是小数,但现在Amazon不需要给了。

不过,这个胜利不是全胜:Amazon还是不能在Kindle app里面卖电子书。在这种情况下(跟之前的Prime Video一样),Amazon得把选择权留给客户,让他们跑到Safari浏览器导航到Amazon网站上面去购买;苹果甚至不允许Kindle或Spotify之类的app建议客户可以到网上订阅或购买。

视角2:交换条件

当然,苹果也不是什么都没捞到就签字同意了:该公司的声明已经暗示得很清楚了,几年前甚至都还没有出现在Apple TV上的Amazon Prime Video app,现在已集成了Apple TV app的全套功能(是,盒子、app、服务、订阅,这些全都是Apple TV这个名义的各种变体,这很令人困惑。)

Apple TV app的想法(再次地,这不同于传统的Apple TV界面,它不仅可以在Apple TV盒子上面用,而且也可以在iPhone、iPad以及Mac上面用)是想成为一切电视观看体验的总入口。不同的视频提供商可能都有自己的app,但是这些app的内容都同一个界面上显示。

从某些方面来说,这对客户而言是一场胜利——现在他们不需要在一个个app里面去找节目,而是可以直接点击或搜索节目即可观看了——这绝对是苹果的胜利。他们拥有了跟客户的互动点,并且有效地将供应商品化了。

的确,对这笔交易大部分的分析就到此为止了:Amazon和苹果从中各取所需,而客户也从中受益——这是一个三赢的局面。

视角3:这是苹果的胜利

不过,我认为这种分析还够不完整,因为它没有把苹果和Amazon更宏的大视频策略考虑在内。关注这个领域的大多数人倾向于把里面的玩家全都设想成个个都想成为Netflix:靠自己的节目储备(其中部分是自制的)每月挣订阅费。

但事实上,在视频方面Amazon一直靠做自己最擅长的事情来赚钱:早在2018年Variety就有报道称,在直接面向消费者的视频订阅方面Amazon一家就占了55%的份额。此外,Roku的利润率也都完全取决于同一项业务。

我一直都认为这是理解Apple TV +的最好方法:自iTunes诞生以来,苹果对成为数字店面的威力和利润就已经了如指掌。此外,这种做法正好符合该公司做服务的叙事方式,这不仅跟增加服务收入有关,而且跟增加利润也有关系。

换句话说,Apple TV +其实关乎的是Apple TV Channels:为客户提供一个用Apple TV app的理由,然后把订阅卖给HBO、Showtime、Crunchyroll 等。这无疑也是理解Amazon Prime Video的最佳方式:它的内容还不够,不足以对Netflix构成严重挑战,但还是有些节目值得一看,从而让Amazon Fire TV盒子值得拥有, Prime Video App值得一用——这意味着Amazon在不断增加的订阅中可以占有一定的比例。

因此,如果用这个视角来看的话,苹果显然是赢家:Amazon只是让Apple TV的界面变得更好了,这意味着苹果可以卖出更多的Apple TV Channels订阅——大概会以牺牲Amazon的为代价。我认为,出于若干原因,Amazon会做出这种取舍:

  • 苹果最好的客户——那些拥有Apple TV并且使用Apple TV app的人,可能是一个很好的代理——他们不太可能会买Amazon Fire或者把Prime Video用来作为自己的主要界面。所以,无论如何,这帮人都不是在Amazon Channels真正的可达市场范围内。

  • 不过Amazon现在可以更好地接触到苹果最好的那群客户了,一方面是可以推送Amazon Prime Video,另一方面则是通过销售和出租独立节目和电影。此外,它还不必向苹果分享收入。这些都是加分项。

但是,第三个原因表明了什么才是我所认为的真正的交换条件。

视角4:交换条件2

Amazon跟苹果关系发展成这样已经不是近年来的第一次了。其实我发现,2018年12月两家公司发布的一项声明比这还要令人震惊。来自彭博社:

苹果和Amazon公司本月宣布了他们的第二项合作伙伴关系:iPhone制造商的音乐流媒体服务将会在12月的时候登陆Amazon的Echo设备上。此举会让Apple Music登陆最受欢迎的智能音箱,让它的音乐传递到苹果自家设备以外的地方。订户可利用Amazon的Alexa 数字助理来控制Apple Music,这也是苹果首次开放自己的音乐服务,让自家的Siri以外的技术来实现完全的语音控制。在自家的互联网音箱HomePod的销量不及竞争对手的情况下,这一决定可将苹果的音乐服务推向更多的客厅。考虑到市场上支持Alexa的音箱的广度,此举也可能会提高苹果自己的订阅量……

这里苹果肯定考虑过取舍了,其实相当于为了扩大Apple Music的发行量而牺牲了HomePod的最大卖点。不过,真正的赢家是Amazon,Amazon把Alexa看作是一项关键投资,因为Apple Music的加入,使得前者相对Google Home有了一项有力的差异化。

当时我就怀疑Prime Video登陆Apple TV是交换条件。这个猜测似乎更加可以确定了,尤其是当你意识到从某些方面来说Amazon正在帮助苹果跟自家的业务进行竞争时。

新冠病毒的影响

但是,在这场新冠病毒危机中仅仅考虑苹果和Amazon是不够的,尤其是现在。当然,无论在这里还是在其他地方,由于现在正在发生的巨大动荡,关于什么会发生改变什么不会发生改变的说法肯定会有很多。很难会有定论,这部分是因为当前这场危机什么时候能过去都还不确定。

与此同时,我认为有个普遍的经验法则应该还是管用的:新冠病毒危机未必会激起剧变,而更有可能会加速已经在发生的趋势。就因为维持现状的粘性,本来可能需要10到15年才会出现的转变现在也许不需要那么长的时间了。

剪断线缆(cord-cutting,即用户停止订阅有线电视)会是一个很好的先导例子,这一点似乎非常可信。订阅MVPD的家庭数量一直在稳步下降,但是有线业务对于从分销商到电视网络的每个参与者来说仍然是一项有利可图的业务。但是,在没有了现场体育直播的严重衰退当中,那些订阅MVPD唯一一个最好理由会发生什么?

我之前的看法是这样的,长期来看:MVPD会变成事实上的体育和直播新闻套餐,其中,数量要少得多的一群客户群将为数量较少的一批频道支付类似的价格,而那些频道几乎都会是专门用来直播的,会收可观的“节目费”(carriage fees)。与此同时,电视干的几乎所有其他的工作,包括电视剧、逃避现实和补白短片等,都会转移到流媒体服务上面,因为在那上面取消了时间上的限制,从而提供更好的体验。

苹果和Amazon的交易从长远来看会特别有趣,因为这不可避免会把Netflix扯进来。2016年1月的时候我曾经写过公司的梯子战略:

Netflix从使用免费提供的内容(DVD,没有到期日,选择面很广)来提供好处开始,从而避开了原先的玩家(Blockbuster)。这一策略建立起了Netflix的用户群、品牌知名度,并且让它的腰包鼓起来。

然后,Netflix利用自己的用户群和收入去获取流媒体版权,这种服务模式又避开了既有者(有线电视)。此举扩大了Netflix的用户群,变革了品牌,同时进一步提高了他们购买力

随着品牌知名度的提高,用户群的扩大以及财力日益雄厚,Netflix又把目光转向跟传统节目买家没有关系的原创节目:创作者拥有完全的控制权,并且可以保证他们一次就能做完一整季

这些中间步骤的每一步都是随后所有步骤的必要先决条件,到最后就是昨天发布的水到渠成:凭借着自身拥有的所有这些IP,Netflix可以很可靠地提供在地球上任何一个国家/地区都值得购买的服务。公司就是这样实现了一开始看似不可能的一件事的:从这里到那里的一系列步骤完全是唇齿相依的关系。而且,这不仅是一项令人印象深刻的成就,还是一条强大的护城河;想要跟它竞争的人也得走过同样消耗时间的过程才行。

这其实低估了Netflix的做法:这家公司已经从购买自己的节目变成了制作自己的节目,而这需要更多的前期投入(所以才会到近年来出现大量的负现金流),但未来则会带来更大的收益。

不过,问题是:我不相信从长远看Netflix的最佳定位是所有自有内容都自己制作。更重要的是,我不确定这是也是内容制作商的最佳定位。

迪士尼 Vs Netflix

对于证明这一规则来说迪斯尼往往是个例外。去年我在《迪士尼与电视的未来》中做了解释:

与此同时,了解迪士尼+(每月只用7.99美元)最好的方式是从名字开始:这项服务其实跟电视没有真正关系,至少不是直接跟电视有关,而是关乎迪士尼本身。这张由沃尔特·迪士尼本人创作的著名图表,放在这里仍然和以往一样贴切:

沃尔特·迪斯尼的迪士尼路线图

这是我们思考迪士尼+时,唯一恰当的背景。显然,迪士尼+将与Netflix争夺消费者的注意力,但这两家公司的目标截然不同:对于 Netflix 来说,流媒体是它的整个业务,是收入和利润的唯一驱动力。与此同时,迪士尼显然计划让迪士尼+实现盈利——这家公司预计,迪士尼+将在2024年实现盈利,其中包括向迪士尼工作室支付费用——但规模更大的项目是迪士尼本身。

通过控制内容的发行,并直接面向消费者,迪士尼可以加深与消费者之间已经很牢固的联系,这种联系有利于业务的各个方面:电影可以放在迪士尼+上作为原创内容,在主题公园里产生新的吸引力,带来销售机会,并产生新的电影。所有这些都像现实生活中的电影世界一样相互依存。 事实上,这也证明了传统电视模式是多么有利可图,迪士尼花了很长时间才转向这种模式: 从长远来看,这比简单地把内容传播给出价最高的人,更适合他们的业务。

这个分析里面蕴含了一个事实,也就是在没有主题公园或商品之类的货币化替代机制的情况下,内容的确最好是卖给出价最高的那个人。内容的固定成本极高,边际成本为零;而随之而来的则是,要对财务负责的内容制作商会把这些内容尽可能多地出售给各种渠道,从而最大程度地撬动这些固定成本的效益。不这么做的唯一原因,就只有像迪士尼那样,在内部就拥有卓越的赚钱机制。

那么,这就为Disney+是迪斯尼的独特战略背书了。几乎所有其他的内容公司都没有迪士尼那种跨越资产跨越时间对内容进行货币化的能力,那他们就应该去追求尽可能多地分发内容。而这就意味着要卖给Netflix:这项流媒体服务拥有到目前为止最庞大的客户群,也就意味着有着最大的支付意愿。

不过,从HBO Max到NBC Peacock以及两者之间的多个例子,越来越多的内容制作商正在寻求推出自己的流媒体服务。但所有这些产品的经济性往好处说也是值得怀疑的:

  1. 首先,这些服务本身就很昂贵。公司不仅要维护自己的流媒体服务,而且还得围绕支付和客户支持建设一整个基础架构。

  2. 其次,内容的成本相当可观:好莱坞的规矩要求(说句公道话,那些规矩经常被藐视),流媒体服务必须为自己的内容支付公平的市场价格(往往很贵)。在还没有考虑到在其他地方制作内容的成本。

  3. 第三,也是最重要的一个,是机会成本。自己的流媒体服务上的内容不仅需要付费,而且还不能够出售给其他的流媒体服务,比如Netflix。

我很怀疑对于大多数流媒体服务来说这些成本能不能一直耗得起。我的预测是那些服务多半5年之内就会倒闭,然后Netflix就会来收拾残局。

共同的敌人

这是观察苹果与Amazon最近的合作关系最引人注目的视角。双方都有成为OTT平台的愿望,并且在面临Netflix占主导的未来时都站在同一边:谁都不希望这种事情发生。Netflix占主导就意味着节目会直接卖给Netflix;频道将变得毫无意义。不过,苹果和Amazon都希望频道的存在,哪怕只是为了让他们可以兜售订阅。

顺便说一句,这就是为什么Amazon在跟存在苹果竞争关系的情况下仍愿意强化苹果平台的原因之一。这也会是未来的一个交换条件的原因——苹果在Amazon设备上提供对自己的节目的访问。这一点仍有待观察。[编注:看来已经发生了。]

不过从长远来看,我还是更看好Netflix。苹果和Amazon的战略都需要用保留原有价值链的流媒体方案来替换MVPD。但是,价值链的转型不可避免会改变价值链内部的整合点。把赌注押在押在一家以未来将完全改变为依据的公司,似乎比押在那些只希望成为现状的替代品公司更安全。

译者:boxi。


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