搜索

新东方多纳,想要做一个100年的儿童品牌

荔闽 · 2015-06-18
也许对于儿童数字产品来说,就必须“背靠大树,好乘凉”。

家长最舍得给孩子砸钱,3-8岁儿童产品因此被创业者砸成一片血海。尤其是数字内容产品,需求量大,下载量高,但进入门槛低,同质化严重。在移动端规模化变现渠道成熟之前,这几乎变成了一个 “2VC” 的赛道。

多纳”就是要在这样一片血海里脱颖而出。它是新东方的内部孵化项目,2012 年在移动互联时代刚来时,新东方希望借多纳切入一直薄弱的早教领域。陈婉青因此披挂上阵。

“大家伙”在这块市场好像有优势。历史上好的儿童产品背后都站着一个巨人。在美国,芝麻街背后是公共电视台(PBS) 米奇妙妙屋背后是迪斯尼;巧虎则是日本最大的教育公司 Benesse Corporation(倍乐生株式会社)资助的,连 Toca Boca 这样新兴的儿童品牌,背后也站着著名媒体集团  Bonnier Group

多纳采用的是品牌包围战术,第一年以每一个半月的速度更新一款新的产品,之后逐步放慢脚步,专注产品形态优化,到目前为止已经推出了超过了 20 款教育 APP。内容主要以新东方擅长的语言教学为主,以游戏化的形式做儿童英语学习的移动端产品。现在,多纳的用户数已经超过了1300万,通过公开的 QQ 群和微信群聚拢的核心家长用户群(1000人以上的QQ群)也已经超过了6个。

新东方多纳,想要做一个100年的儿童品牌

“我是一个80后的家长,即使我工作在互联网圈子里,每天使用移动设备和产品,对于孩子的培养,我仍然是保守的。对于孩子,我愿意给他使用的是嘉宝这样有着100年历史的牌子。”

这个想法,传递到多纳的产品形态上,就是以优质长线的内容去宣传和维护品牌。好的儿童产品必须是长周期的,这个周期“长”不仅具体指某一款产品在用户手中的使用寿命,同时还包括整个品牌的延续性。

我一直不同意一个说法,就是儿童产品生命周期短。” 这个被很多同行业的创业者吐槽很久的产品现状,对于多纳来说,似乎并不是一个问题。多纳的创始人陈婉青从来没有离开过儿童市场,在着手“多纳”项目之前她做了12年的教育市场,其中5年在儿童教育领域,而在做多纳的时候她刚刚拥有了自己的宝宝。

比如芝麻街,这是一个成立于1969年的儿童品牌,在过去大半个世纪已经陪伴全球140多个国家超过1亿儿童健康快乐成长。虽然随着环境变化,芝麻街在内容以及形式上有新的迭代,但核心的教育内容则一直受到孩子们的喜爱,品牌更是成为儿童产品领域的“常青树”。

在这样的想法指导下,多纳一直保持着一个要点:英语学习,而这恰恰是家长们自己无法教育孩子,而又不得不获取的内容资源。因此,寿命的问题通过“刚需”解决,并通过品牌的口碑效应去延续。他们最早期做的几款产品,到现在仍然获得了孩子和家长的喜爱,通过APP内部的导流,都已经摆脱了“1个月”的短寿状况。“好的产品一定是能够从上一代的妈妈传递给下一代的妈妈的”,这个选择道理就好像现在母婴电商里的花王纸尿布一样,一直在不同年龄的妈妈中保持着它的口碑。

做“一个类似于“嘉宝”这样的儿童数字内容品牌,除了新东方的支持外,更为重要的是产品本身仍然有自我盈利的能力。于是不可避免,我们的话题最终都到了商业化。“你不会觉得自己过于幸运么?因为大多数的创业者在你这个阶段,考虑更多的应该是一个商业化的问题,说直白了些就是如何赚钱。” 背靠着新东方这一个巨大的教育集团,多纳的发展之路比其他人都要顺利很多。

“没有商业化的压力,并不代表没有商业化的能力”,去年多纳开始尝试自己的商业化道路,利用IP和品牌做一些有意思的尝试。从一开始做 IP 的时候,多纳就十分注意 IP 形象的独立性和延展性,例如“多纳”(狮子)本身就是“doughnut”(甜甜圈)的音译,还有果冻象和饼干兔等,让新创立故事时有了依据,例如他们去年的绘本就是建立在一个甜品世界里。

新东方多纳,想要做一个100年的儿童品牌

从目前的数据来看,商业化的道路发展比较顺利。在 2015 年京东的“6.1”促销中,这套图书获得了 12 万册,160 万的销售额。除了图书的尝试之外,同时在2015年的下半年,多纳对外的合作和商业化道路都会更多,除了书之外,他们也已经与喜马拉雅合作,推出儿童故事音频;同时也在与爱奇艺合作,推出主打安全、数学的视频;而下一步他们会进入 IPTV,会和母婴社区进行合作,另外他们也正在考虑出一款智能玩具。

而这些儿童品牌背后都站着巨人可能有另一个原因——这类产品本身就很难变现,但不代表没有价值——所以它很适合作为大公司的用户入口,我们熟悉的有IM、邮箱。

对于伴随着多纳成长,但如今已经脱离核心用户群(6岁以上)的孩子来说,多纳会输送他们进入下一个渠道。在这个6月份,依托新东方在线直播平台——酷学,推出了针对幼儿的在线英语课堂。而如果用户想要线下学的话,还有新东方提供的其他服务。“当然,不仅仅是新东方,任何可以服务用户的产品我们都可以考虑合作,我们保持着开放的心态。”

关于儿童数字产品,36氪一直在持续关注:

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

荔闽氪星老友

写点什么,介绍下你自己吧

下一篇

大家的机会都来了,可是是否是你的机会?哪些国家和行业变化机遇在为你的创业保驾护航?在机遇下创业成功的范式是什么?互联网的本质是垄断?如何拿着少量的钱从小垄断做到大垄断?

2015-06-18

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业