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“洽客”,从导购员CRM做起,改造线下零售

弓长颖 · 2015-06-17
电商行业有很多伪命题,“O2O”本身就是一个伪命题。

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电商行业有很多伪命题,O2O本身就是一个伪命题。

这句话是从洽客CEO罗文军嘴中说出,他在阿里的花名叫玉关,曾担任阿里巴巴几个核心业务的负责人,经历了从淘宝C2C平台到天猫B2C平台的重要转折点。

在阿里敲钟时刻离职创业,玉关与大多数创业者一样,怀着要改变世界的想法。全世界都在说O2O,但玉关认为,线上线下其实分不开,线上更不能取代线下。线下有到店的体验,有和消费者互动的场景,有“关系”。零售与消费作为人类基本的社会活动之一,未来不应该仅通过鼠标、手指或者快递员来完成。所以,洽客公司门口写着一句话,“让零售更有人性的温暖”,这是他们的愿景。

浸淫零售行业多年,玉关的创业思路会更宏观一些,他想的是在移动互联网时代,如何让线下的传统零售业更加的人性和高效。他说,几千年来,零售可以说是变化最小的行业之一,从小商小贩到沃尔玛为代表的工业化零售,以亚马逊为代表的电子商务,再到业界开始用“传统电商”来定义规模巨大的以阿里为代表的电商平台。而下一拨零售变革,一定是在移动互联网来临的当口。

他相信,这个行业如果要用互联网的方式去改造,用工具去提高效率只是第一步,最终是重构流通领域的商业关系和组织关系,呈现出创新型的零售形态——从一个城市的一家门店开始,不削弱实体的优势,而是释放距离消费者最近的导购员的能量,结合互联网的工具和手段,突破原本实体门店内“人货场”的边界,激活既有的资源。这正是洽客要做的事,一家基于移动互联网的创新型零售服务商。

洽客的核心是从两个角度去改变线下零售。一是人货场,二是组织关系。人是消费者,货是商品(电子化),场是店铺和营业时间。组织关系则是驱动“商家-店铺-导购”这样自上而下的关系向扁平化发展,极致是导购从现在的雇员、终端的执行者身份上升为店铺的合伙人。

导购的生产资料是商品,移动化后,导购可以离开店铺继续经营,但仍然离不开商品。这是由导购的服务素质所决定的。例如,服装导购的最高水平是着装顾问,但目前这样高素养人才在总体占比太低。作为零售业的最小神经末梢,占据了离用户最近(意味着最有价值)的位置,导购却因原有的组织形态,职业发展路径和成长空间相当受限——这造成了高流动性,导购每年的离职率至少高达40%。

基于这样的状况,洽客开发了导购员版App作为其移动端管理工具,即依靠人与人之间的联系在实体店外也形成“场”。这与纯线上的微商不同,店员的经营是以线下实体店铺为支撑。玉关说,拿服装行业来说,现在70%还是在线下,而促成线上化的工具/平台不能是硬生生改变消费者的习惯,而是要提高店内转化和复购,帮助数据留存,从而做针对性的用户营销。

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这对于线下零售是至关重要的。目前在经营用户方面,商家只是获取了一部分VIP用户,且沟通方式较为生硬,而大部分未在店内达成交易的用户白白流失掉了,这恰恰是最有价值的部分。而在大环境方面,一方面是电子商务的挤压,另外还有租金、人力成本的增加,这都使实体零售的日子越来越不好过。

玉关总结了他给线下零售配备的武器:

  1. 1、防空炮(此前电商是空对地),建立线上的沟通渠道。比如试穿过,但缺码的衣服到货了可以与消费者及时沟通;
  2. 2、挖战壕,利用地面辐射能力,比如店铺3公里的覆盖范围,经营好客群。

总之是回归到“人”本身,同时借助互联网化的工具,挖掘出消费者新的价值,这是现在电商没有做到的。

另一方面,相比电商而言,线下零售其实有着不可替代的竞争优势。首先,实体零售有看得见摸得着的信任基础,有一个地理位置;其次,有到店的体验;最重要的,有人的服务,而不只是冷冰冰的信息。玉关相信,未来的零售业,人性是非常重要的因素,”唯有人性是不可泯灭的”。

洽客于去年11月成立,不到三个月的时间开始服务第一批客户。据称在无地推情况下目前已经拥有几千家门店的客户,产品保持2周迭代的速度。总部在杭州、另设广州分部,团队共30余人。项目已获得软银中国超千万元的Pre-A轮融资,软银中国也是当年阿里巴巴的投资方。

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