发现旅行如何做在线旅游行业的重度垂直?

尧异 · 2015-06-03
一家在线旅游网站连app都没有,还说自己像小米,你信吗?

我们之前报道过的用互联网方式改变供应链、只做精品线路的发现旅行正在进行B轮融资,在过去一年中他们保持了25%的增长速度,单月流水已经超过了千万人民币。创始人王振华总会向我展示发现旅行与小米的相似之处(他们的A轮投资人正是顺为基金)。

于是我归纳了一些相似之处:

  • 产品品类少(目前目的地只有8个),做爆款产品(1999元广州出发暹粒5天4晚自由行)。
  • 产品性价比高,限量供应,需抢购(多个目的地的产品都要在每周某个固定时点抢购)。
  • 强调“超出用户预期的体验”,通过邀请码购买等方式开展口碑营销。

当“小米模式”已经烂大街的时候,发现旅行相信自己做的确实是小米一直做的事情——通过对精选目的地的重度垂直,资源直采,从而实现对供应链的掌控,保证产品品质并降低价格,从而做出“高性价比”的机加酒产品。

多说一句,他们确实没有app,因为王振华认为没必要,但他们依靠H5和微信的流量,移动端交易额也有60%,这是去哪儿的水平。

何谓重度垂直?

王振华理解的重度垂直,是保持对供应链资源的掌控能力。

例如机票,发现旅行直接从航空公司采购,但绝对不飞廉价航空,也一般不飞红眼航班,大多数产品中都是时段不错、主流航司执飞的航班(例如日航、全日空、国内三大航、国泰等)。发现旅行也从来不提供快捷酒店,他们都会明确注明酒店名称、星级、位置等信息,说是哪家就是哪家。

王振华觉得,他们打破了国内旅行社的一大潜规则,就是”同级酒店“——在行程中标注会入驻某一酒店或同级酒店。

”他们说提供同级酒店,其实就是降级酒店嘛,这就降低了采购成本。可能他们跟那家酒店根本没合作,也敢写在产品介绍里。”

因此,发现旅行在单一目的地的合作酒店的数量非常有限,并且都是直接对接酒店(而不是通过酒店批发商),这既便于发现旅行会对酒店提出服务要求,例如要求为有婴儿同行的家庭提供额外帮助,为度蜜月的情侣提供额外房间装饰等,也不需要太多员工对接多如牛毛的酒店。

如果旅客对酒店有任何不满,可以直接通过24*7旅行管家投诉,管家会直接联系酒店沟通,并要求酒店改善服务。这一过程中,发现旅行也在不断筛选,最终确定了认同发现旅行理念的几家酒店开展合作。王振华认为,这样与供应链后端的深度协作,也建立了相应的竞争壁垒。

发现旅行还开发了少量目的地产品,其中直接对接了一些包车资源。王振华说,他们会向包车司机输出服务标准,比如一日游不能随意删减景点、不能强制购物等。用户有不满意退款的权利,这部分赔偿需要司机承担,而对于获得用户好评的司机,发现旅行也会给予奖励,优胜劣汰。

发现旅行如何做在线旅游行业的重度垂直?

如何控制成本?

王振华不认为重度垂直就意味着成本增加。在机票这一环节,由于存在明显的淡旺季,航司希望保持稳定的收益,发现旅行就与航司建立稳定的采购,保证航司在淡季的客流量。至于旺季,发现旅行会补贴用户,以保持产品的性价比。

酒店环节,主要的成本来自旅行管家与酒店的沟通以及BD团队对于酒店的反复挑选。目前发现旅行团队共有50人左右,其中超过一半是旅行管家。不过王振华认为,游客提出的反馈和问题,80%都是相似的,因此他们就总结出一些处理预案,这在解答用户问题的时候就能够提高效率,不需要盲目增加旅行管家的数量。

发现旅行在产品推广时候,也会对航司和当地酒店的品牌做露出,例如在产品文案中强调”全日空直飞“或”五星大韩航空直飞“等,这也推动了双方的合作。

其实,发现旅行控制成本的核心还是控制目的地扩张的速度,并且拒绝”大而全“,例如只采购少量、便于控制的精选目的地产品。王振华说,刚开始选择的景点有这么几个考虑:竞争不太激烈、比较文艺、自由行热门目的地以及海岛。他补充,海岛是强需求,尤其是对女性而言,偏偏女性大多数时候是旅行决策者。这些都能让发现旅行在产品品类有限的情况下很快“上量”。

如何处理产品品类少和旅行个性化的矛盾?

王振华说,很多人都说,旅游产品是个性化的,必须要增加产品品类。他不认为产品品类少和个性化旅行是多大的冲突。他认为,如果单一产品无法上量,一定是因为产品做的不好——规模化的服务一定是要专业人士来完成的,之前一个游客能否找到好的包车司机或者好酒店取决于个人能力(和一部分运气),发现旅行希望把这些全部标准化。

他认为,旅行的个性化,并不取决于在一个目的地呆几天,而主要取决于在当地玩什么、怎么玩。而且,第一次去某个目的地的游玩时间存在一个典型周期。

更何况,他做了一个更极端的假设:如果5天是1999,6天是2999,你会选哪个?不过,未来考虑到游客的个性化需求,王振华计划在一个目的地设置一个基本款产品(爆款、售出数量高、极高性价比)和三个附加款产品(性价比稍低,但选择更多)——这一策略已经在柬埔寨落实。

发现旅行如何做在线旅游行业的重度垂直?

王振华觉得,对于中国消费者而言,价格和个性化需求而言,价格是深层的、更强的需求,在低价产品面前个性化的需求就不那么强烈了。

所以目前发现旅行的主要用户的特点有:将旅行作为定期行为的85后-90后,女性购买者为主,带小孩的家庭出游和情侣出行为主。按照王振华的想法,发现旅行现在已经有了一定的能力,能够服务好那些对旅游有比较多特殊需求的客户,例如有低龄儿童的家庭,未来他们希望能覆盖更多此类人群——比如老人。

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尧异特邀作者

懂点旅游,也懂点金融,在学怎么写研报,有任何信息请丢到luodanyang@36kr.com。

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