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为什么说瑞幸的困境一早就埋下了伏笔 | 超级观点

超级观点 · 2020-04-09
低价不是品牌。

文|特约观察员 杨泽(资深品牌架构师)

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

这两天关于瑞幸咖啡虚构交易22亿,股价大跌80%以上的事情持续发酵,作为一个有着10余年品牌营销从业者,今天我就从品牌的角度来聊聊瑞幸。

我们知道瑞幸在中国一直扮演着星巴克竞争者的角色,要理清瑞幸,先要从星巴克说起。

美国咖啡文化:从“牛仔咖啡”到星巴克

咖啡在美国人生活中有着特殊的地位。1773年12月爆发波士顿茶叶事件,萨缪尔·亚当斯(也就是美国第三任总统约翰·亚当斯的表哥)率领一百多人打扮成印第安人将三百多箱英国东印度公司的低价倾销茶砖丢进海里,此一事件成了美国独立战争的起点。自此,北美的欧洲移民为抵抗英国统治,拒喝英国茶,改喝咖啡,咖啡也成了当时象征爱国的饮料,美国人从此染上咖啡瘾,咖啡像面包、牛奶、鸡蛋一样,成为美国人的咖啡必需品。

很长一段时间,美国咖啡的消费量大,但品质一般,只要有咖啡因就好,被讥为“牛仔咖啡”。西部牛仔只需在野地生个火,锅子的水滚后加入咖啡粉,再煮滚后移开咖啡锅具,静待几分钟,待咖啡渣沉淀即可饮用。

美国家庭虽然使用滤纸过滤解决了咖啡渣的的问题,但美国咖啡的品质依然很差,也因此速溶咖啡能够获得美国家庭的青睐。速溶咖啡由雀巢公司研制,二战后开始在美国市场大力推广,极大简化了咖啡豆烘焙、研磨、咖啡机制作的工序,让喝咖啡变成了一件随时随地可以发生的事情,并以此占据了美国近20%的市场份额。此外,还有麦当劳、711以及各种真空包装咖啡也占据了美国咖啡市场一定的份额。然而这些咖啡工业化产物,要不是牺牲了咖啡的风味物质制作成简便易携带的速溶咖啡,要不是以劣质产地的咖啡豆制作口味不佳的廉价咖啡。这给了星巴克机会。

1966年,父亲是咖啡生产商的荷兰人皮特(Alfred Peet)发现全世界最大的咖啡消耗国居然一直在喝品质极差的咖啡,于是他开了一家名为皮特咖啡和茶(Peet's Coffee and Tea)的咖啡馆,主营深度烘焙咖啡。皮特从爪哇、苏门答腊、肯尼亚、埃塞俄比亚、危地马拉、哥斯达黎加等世界著名的咖啡产地采购咖啡,新鲜烘焙后冲调饮用。深度烘焙精品咖啡的独特口感给美国人带来了全新的体验。

星巴克最早的创办人杰瑞·鲍德温(Jerry Baldwin)、杰夫·西格(Zev Siegl)、戈登·鲍克(Gordon Bowker)本身就是深度烘焙咖啡的爱好者,他们创办星巴克最初的理念就是在西雅图复制一家Peet's Coffee and Tea。

像Peet's Coffee and Tea一样,星巴克在全世界采购优质的咖啡豆,烘焙后卖给顾客,让顾客回家研磨冲调,由此培育了一批深度烘焙咖啡爱好者,但售卖咖啡豆的方式注定只能满足狂热咖啡爱好者,找到满足大众的需求才能出圈。

1987年,曾担任星巴克市场经理的霍华德·舒尔茨以380万美元收购了星巴克。霍华德·舒尔茨同样是狂热的咖啡爱好者,他受到了意大利的意式蒸馏咖啡馆的启发,首先将出售咖啡豆升级为出售高品质的咖啡,让高品质的咖啡走进大众的视野。

然而星巴克成为全球顶尖的跨国集团源于星巴克的品牌能力。

消费需求的两个阶段:从品类消费到品牌消费

根据经济发展阶段不同和用户需求不同,商品竞争可以分为品类竞争和品牌竞争两个阶段。按照马斯洛需求理论,人类首要解决的是有饭吃、有水喝、有衣服穿的生理需求,也就是说如果一个人口袋里的钱不富裕,他会关注“有没有”的问题。只要能推陈出新,生产出价格更低、质量更好、操作更加方便的商品,往往能迅速收获消费者青睐。因此,这一时期的竞争主要体现在品类竞争,品类就是商品的类别。

也是由于消费者对价格十分关注,需要尽可能的压榨利润,所以在品类竞争阶段,企业的主要收益来自于销售量,虽然单个商品的利润不高,但销售量足够大,整体的收益依然可观。

当经济发展到一定阶段,由于之前阶段品类竞争的加剧,商品往往已经足够丰富,很难再推出让人眼前一亮的产品,与之相应的是人最基础的生理需求基本被解决,价格更低、质量更好、操作更方便等卖点已经很难吸引用户。这时候品牌成为竞争的关键。

我们可以用巴菲特投资的“第一家高质量的企业”——喜诗糖果(see's candies)来理解品牌的价值。

喜诗糖果创立于1921年,以上等黄油、奶酪、巧克力、水果和坚果为原料的糖果品牌,即使在二战期间糖类管控的情况下,也绝不减少原料、降低品质,因此喜诗糖果在加州获得了不少忠实的消费者,包括巴菲特的老婆。1971年,喜诗糖果的经营者准备以3000万美元的价格出售公司,专心打理纳帕谷的葡萄园。巴菲特从他的投资顾问那里得到了这条消息,但看起来这家在1972年税后利润只有210万美元的糖果公司,很难支撑起3000万美元的估值。然而经过市场调查,巴菲特发现喜诗糖果拥有牢固的护城河——品牌。

因为喜诗糖果坚持使用高品质原料,即使在二战期间糖类管控的情况下也不减少原料降低品质,因此,喜诗糖果在加州收获了不少忠实的消费者,包括巴菲特的老婆。用巴菲特的话说“喜诗在加州拥有心理份额,喜诗在人们心中很特别。加州的每个人心中都有喜诗糖果,人们对喜诗糖果的印象特别好。情人节送女孩一盒喜诗,会得到女孩的吻。”

品牌意味着定价权,也就意味着提价的潜力。“1.95 美元一盒的糖果,能否轻松提价到 2 美元或 2.25 美元呢?如果能卖到 2.25 美元,每磅多赚 0.30 美元,按 1600 万磅的销量,能多赚 480 万美元,2500 万美元的买入价很合适。”最终,巴菲特用2500万美元收购了“第一家高质量的企业(芒格语)”。

在接下来的岁月里,巴菲特又用喜诗糖果中获得的经验,赚到了比喜诗糖果本身多得多的钱,其中就包括从1988年开始重仓,并获得巨大收益的可口可乐。在巴菲特看来,“在世界各地,人们一想到可口可乐,就想到快乐。无论是在哪,迪斯尼乐园、世界杯、奥运会,人们快乐的地方都有可口可乐。开心快乐和可口可乐如影随形。不管你给我多少钱,让我成立个皇冠可乐公司,让全球的 50 亿人爱上皇冠可乐,我做不到。不管怎么折腾,不管用什么办法,打折促销、周末活动,都动不了可口可乐。我们要找的就是这样的生意,这就是护城河。要把护城河变得越来越宽。

星巴克的护城河:精英主义与身份符号

20世纪80年,随着美国二战后“婴儿潮”一代步入成年期,适龄劳动力人数增加,催生大量的消费需求。在“里根经济学”的影响下,美国经济再度迈入快车道,经济的推动力也从此前的第一产业、第二产业转向了第三产业。越来越多的美国年轻人通过自身的努力解决了衣食住行等基础需求后,开始产生了更高阶的消费需求,相比产品本身的价值,高阶的消费需求关注的是商品基础属性背后的文化特质和对自身身份认同,比如我们熟知的Nike。提起Nike,很多人认为是气垫技术和篮球巨星迈克尔·乔丹成就了Nike,事实上,70年代末80年代初,无论是应用了气垫技术的跑鞋还是篮球鞋都没有取得优秀的业绩,从乔丹签约Nike的1984年到1988年,Nike的业绩持续低迷,1987年总销售额也被另一运动品牌Reebok超越。直到1988年,Nike开始将原本出身于中产家庭的乔丹塑造成从贫民窟起步,通过奋斗成为一代篮球巨星的传奇故事。Nike也因此成为非洲裔美国人实现“美国梦”的象征,并逐渐成为美国商品的象征,畅销全世界。

星巴克也是如此,早先的咖啡是工业化产物,要么是牺牲了咖啡的风味物质制作成简便易携带的速溶咖啡,要么是以劣质产地的咖啡豆制作口味不佳的廉价咖啡。

星巴克首先提升了咖啡的品味。进而对星巴克品牌进行了全方位的包装,他对包装、标识、辅助资料、杯子、音乐等店面所有与顾客接触的环节进行升级,沿用了Grande、Venti、Doppio、Espresso、Ristretto等意大利风格的名字来表现出其意式品质,会制作符合当地文化特征的咖啡杯,店铺的装修风格也会选用简洁明快的宜家式风格,在辅助资料里会讲述咖啡豆相关的故事,这些逐渐的形成了星巴克精英主义的特质。

星巴克还在活动层面与顾客进行深层次互动,会定期举办咖啡知识分享,会举办公益环保的活动,会发起“原产地承诺”运动,补贴咖啡耕作者,这些活动契合了80年代末兴起的新一批中产身份消费的需求,并帮助星巴克成为了美国中产身份符号。于是在越来越多展现美国现代生活的影视剧中看到星巴克的身影,这让星巴克以“美国白领的生活方式”的身份走向了全世界。因此,我们越来越多的手持星巴克logo杯,穿梭在人头攒动的城市商业核心区,却很难见到其他咖啡品牌的踪影,而在中国,星巴克更是占据了中国50%以上连锁咖啡市场份额。

品牌为星巴克带来了定价权,星巴克在2016年6月提高了饮品的价格,其营收却实现了加速增长。在2018年,星巴克中国受到了瑞幸咖啡的冲击,其增长一年时间从8%急转直下。

星巴克在中国的品牌优势为星巴克带来的收益更多的体现在了房租议价能力,根据蛋解创业《开咖啡馆倾家荡产?全案解析星巴克、瑞幸、自助咖啡、咖啡陪你…揭秘咖啡投资惨状》一文的分析:

据蛋解创业采访的业内人士透露,星巴克在中国降低房租有两种方式:一种是直接压低房租价格,特别是在一些新开的有较好潜力的购物中心店,物业在前期出于引进国际品牌,打造更优秀商圈,吸引人流三方面的考虑,会给星巴克这样的强势品牌更长的免租期以及更低的价格;另一种就是流水倒扣免租金+分成的模式,一般在8%左右。

举个例子,同样一间店铺,普通小品牌可能需要12-15元/天/平,还不一定租得到。而星巴克能做到3.5元/天/平,差距就有这么大。一般小品牌,能将房租成本控制在25%就已经很好。所以,仅房租一项,星巴克相对于小品牌,成本至少能降低15%左右。

而星巴克的财报显示,星巴克2018年的利润仅有15.9%,也就是说如果砍掉星巴克的房租议价能力,星巴克一年的利润仅有不到1%。而正如原文所说,房租溢价能力来源于其品牌的优势。

理解了星巴克的品牌能力,我们再来看看瑞幸。

瑞幸:低价不是品牌

由于经济发展的原因,我们一直处于品类消费阶段,解决的都是从无到有的问题。这一阶段,人们关注的是性价比,获取成本越低自然越受到欢迎,于是低价策略无往不利。只要能生产出更低价的商品,就能快速抢占市场。这一策略在互联网时代被风险投资放大到了赔钱抢占市场的烧钱模式。

然而低价并不是品牌。按照巴菲特投资喜诗糖果、可口可乐的案例,品牌更重要的意义是帮助企业建立护城河,而真正的护城河是取得消费者内心的认同,这种认同包括文化、身份、符号。消费者愿意为这一认同付出更高的成本,比如花更多的钱、等待更长的时间。像星巴克、可口可乐、Nike这些品牌都在特殊消费族群取得了内心的认同。在这些产品的商业模式中,往往是因为品牌护城河的存在,商业模式才能正常运转。

而打折促销带来的仅仅是知名度,其特殊位置也仅仅体现在价格低,消费者不会为了一个低价的品牌付出更高的成本。一旦出现价格的反弹,这些看似“忠诚”的消费群体马上会跑到其他平台购买与原有价格相似的替代品。

根据前面的分析,星巴克的优势主要来源于品牌带来的商品定价权和房租议价能力,瑞幸没有品牌护城河,即使与星巴克定价相同,也很难获得足够的收益。然而同样的价格,又有多少人会选择瑞幸呢?

何况瑞幸还有711、便利蜂、全家等竞争者,这些便利店也开拓了咖啡业务,其定价也在10元左右,由于便利店拥有更多品类,可以支撑起低利润咖啡的出售。相反,如果瑞幸增加过多品类则会影响其咖啡品类的定位。

事实上,瑞幸也在开拓新品类,推出了茶饮品牌——小鹿茶。然而小鹿茶依然沿用了瑞幸低价的策略,这一策略可以在短时间内建立知名度,却很难真正成为一个具有护城河的品牌。况且在茶饮领域还有一个品牌能力不亚于星巴克的喜茶。

我一直认为喜茶很有可能成为中国的星巴克。中国有着千年的茶文化,而与星巴克在原有咖啡口味领域进行创新类似,喜茶也对茶饮进行创新,成为更适合年轻人口味的饮品。

从经济发展的角度,中国2011年人均GDP突破5000美元,达到5618美元,接近70年代初美国人均GDP水平,也有越来越多品牌消费需求冒出来。而喜茶也在媒体采访中多次提到,喜茶在做一个年轻人的品牌,这与星巴克白领的身份符号十分相似。

而喜茶的品牌护城河也初见成效,这两天我在一个微信群做了调研,同样是提价5元,更多人选择继续在喜茶消费,而不是选择其他的茶饮。

欢迎在今日头条、微博、微信公众号搜索“品牌野史”,了解知名品牌不为人知的故事。)

参考资料

《耽误3分钟,让你看懂1000年咖啡史》

《巴菲特震撼演讲:方向比速度重要(附全文) 》

《从买下喜诗糖果开始,巴菲特和伯克希尔开始了一段传奇》

《开咖啡馆倾家荡产?全案解析星巴克、瑞幸、自助咖啡、咖啡陪你…揭秘咖啡投资惨状》

《中国、美国历年人均GDP数据比较》

《文化战略》(美)道格拉斯·霍尔特、道格拉斯·卡梅隆 著,商务印书馆出版

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