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赔了夫人又折兵:被写进营销教科书的史上最糟促销

栈外 · 2020-04-09
从吸尘器的代名词,到教科书中的反面典型。

编者按:本文来自微信公众号“栈外”(ID:zhanwai_),36氪经授权发布。

原文来自The Hustle,作者Zachary Crockett

本文看点

▪ 90年代之前,Hoover品牌几乎垄断了英国吸尘器市场。然而,面对经济衰退,以及多个新兴家电品牌的激烈竞争,Hoover推出了购物满100英镑即可免费获得两张往返欧洲机票的活动。

▪ 该活动引发了消费者的热烈反响,而Hoover使消费者获取机票的流程变得非常耗时、繁琐,以减少顾客成功获得机票的数量。该活动导致销售额激增,公司的销售预期回到了正轨。

▪ Hoover决定加大优惠力度:购物满100英镑即赠送往返美国的机票。消费者疯狂抢购Hoover最便宜的产品,每单优惠会给公司带来570镑的亏损,于是Hoover为阻止客户获得机票无所不用其极。这一促销活动使公司声名狼藉,最终其欧洲分公司被收购。

以下为正文:

1992年底,吸尘器制造商Hoover的英国分公司提供了一次百年一遇的甜蜜促销:如果客户购买了任何单价超过100英镑的产品,就将免费获得两张往返美国的机票。

对于这个已有84年历史的家电品牌来说,这个方法引人注目,本可以推动销量增长,使品牌摆脱衰退命运、逃离日益加剧的竞争。

但是,事与愿违,这场促销使公司损失数百万美元,消费者也对其反感,最终导致其急剧崩溃并毁灭。

01 英国最受信赖的品牌

1908年,一名叫詹姆斯·默里·斯潘格勒的百货公司门卫,因粉尘过敏而备受煎熬。

因此,他做了任何具有创业精神的哮喘病人都会做的事:在地毯清扫机上安装了电扇马达,并申请了世界上第一台家用吸尘器专利。

斯潘格勒很快将专利卖给了表妹的丈夫威廉·胡佛,后者创立了Hoover公司,并开始在美国和欧洲销售这些设备。

几十年来,Hoover品牌几乎垄断了吸尘器市场。这些机器在英格兰无处不在,“Hoover”成为了“吸尘器”的同义词。该品牌的起源故事也让它成为了世界上最受信赖的品牌之一。

图注:1920年代的Hoover展厅。

到80年代末期,Hoover被美国家用和商业设备公司Maytag收购,接着,Hoover的业务扩展到吸尘器以外,并主导了英国清洁用具市场。但是麻烦也随之而来……

那时,英国正步入经济衰退,而在英国拥有大量业务的美国公司Hoover面临着来自Dyson等家电新品牌的激烈竞争。为了脱颖而出,他们推出了一款时运不济的产品——“会说话的吸尘器”,告诉用户何时更换垃圾袋。

从1987年到1992年,Hoover的利润从1.47亿美元下降到7,400万美元。很快,多余的库存开始积压,其在英国的50%市场份额开始缩水。

这个老牌吸尘器公司需要抓住时机,做一些戏剧化、大胆且引人注目的事情。

02 “难以置信!”

1991年前几个月,一家名为JSI Travel的小型旅行社(现已停业)联系到Hoover的英国分公司。像Hoover一样,JSI感受到了经济衰退的压力,并正在试图减轻廉价航班的负担。

因此,他们向Hoover提出了一个新主意:合作促销。凡在授权的百货商店中购买单价超过100英镑的Hoover产品的顾客,将免费获得两张前往欧洲任何国家的往返机票。

理论上讲,这似乎是一个双赢的游戏:Hoover将出售其多余的库存并使销量激增,而JSI将向Hoover出售大量航班机票。

Hoover知道,如果每个购买超100镑产品的人都申请获得机票,那就会有麻烦——因此,他们使获取机票的流程变得非常耗时、繁琐:

1.客户购买单价超过100镑的Hoover产品,并在购买后的14天内将收据和申请书邮寄到公司。

2.然后,Hoover会发送一份注册表,客户有14天的时间填写并将其寄回。

3.接着,Hoover发送旅行券,客户有30天的时间选择3个出发机场、日期和目的地组合。

4.Hoover有权拒绝客户的选择;客户还有3个备选项。

5.Hoover还有权拒绝这些备选项,并自己为顾客选择3种旅行组合。如果这些选择不适合,那就是客户自己不走运。

Hoover在报纸和电视广告中大力宣传了这一促销活动,并使用了一个诱人的标题:“两张免费机票。难以置信!”

图注:《卫报》于1992年10月宣传Hoover免费航班的广告。

到1992年下半年,Hoover的货架被一扫而空,公司的销售预期又回到了正轨。

然后,Hoover犯了一个致命的错误:加大筹码。

03 跨大西洋的灾难

1992年11月1日,Hoover扩大了其免费机票的优惠范围,新增飞往美国的航班。

在一项新的促销活动中,同样购买单价100英镑的Hoover产品可为英国客户获得两张往返纽约或奥兰多的机票,价值超过600英镑(相当于现在的1,200英镑)。

当Hoover的风险管理专业人员试行该计划时,该公司得到警告,这将是绝对的灭顶之灾。

其中一位顾问马克·金伯回忆说:“对我而言,这在逻辑上讲不通。我看过促销的细节,并试图计算促销的实际效果,我甚至拒绝为其提供风险管理服务。”

不幸的是,Hoover忽略了这个建议,一意孤行。这个决定主要基于两个致命的假设:

1.只有一小部分购买者会真的完成所有必要流程以得到机票。

2.客户的消费将远远超过100英镑的门槛,从而抵消了机票费用。

最初,一切按计划进行。由于成千上万的人疯狂购买Hoover的低价产品,全英国的百货商店都出现了“不文明的景象”。

图注:1992年电视广告宣传Hoover优惠政策的画面。

在经济衰退的时期,商店里价格为119.99英镑的吸尘器却纷纷售罄。Hoover不得不让工厂一周7天连续加班,以满足市场需求。

“世界都疯了,这完全是Hoover的错。”促销活动持续1个月后,一本杂志写道,“如果不加控制,英国很快就会深陷Hoover 带来的混乱。”

但是,消费者很快就发现,这种“优惠”只是一种幻觉。

04 “我们不想引起冲突!我们只要票!”

随着免费航班的激增,Hoover开始意识到这是一个可怕的错误。

销售额很快达到了Hoover预期的10倍之多:如果有30万人购买了符合标准的产品——Hoover可能需要支付60万张机票。与其预测相反,客户的消费并未明显超过100英镑的门槛。

计算数字令人担忧:Hoover每卖出一个119英镑的吸尘器,获利30英镑。随之而来的两张免费机票至少价值600英镑。这意味着每位参与促销的客户都要花费公司570英镑。

尽管该公司从此次促销活动中获得了约3,000万英镑的总销售额,但保守估计,这些机票的费用超过了1亿英镑。

所以,Hoover开始竭尽所能,从免费机票申请流程中榨取顾客利益。

它声称成千上万的客户未能正确填写表格。它回信并为其选择了离客户家几百英里的机场作为出发地,而且它特意在圣诞节前夕发出注册表,希望假期的邮件停发会导致人们错过14天的寄回截止日期。

那些遵循了所有规则的客户被告知,他们的信件“丢失了”,或者他们未能发现埋在精美印刷中的截止日期霸王条款。

“整体的思路就是劝退客户,因为每张机票都在花费Hoover的钱。”一位Hoover高管告诉一家合作旅行社。

很快有消息传出,Hoover一张机票都没有批准,成千上万的愤怒顾客开始采取行动。

其中一位叫做哈里·西奇,成立了“Hoover假日施压小组”,该小组要求Hoover对他们的承诺负责。小组成员数量扩大到超过4,000名成员,有医生、律师、养猪户和电工等各行各业的人。

“我们不想引起冲突!”西奇当时在一份声明中说,“我们只要票!”

1993年6月,42岁的戴夫·迪克森采取了更具戏剧性的措施:他因没有得到免费机票而感到愤怒,在英格兰沃金顿的车道上“劫持”了Hoover的送货车,该货车被其马车挡道了13天,直到高等法院最终命令他挪走。

随着促销危机成为国际头条新闻,Hoover试图将责任推卸给少数高管、与其合作的航空公司和旅行社。它解雇了其英国部门的总裁以及其他两名参与促销活动的高级营销主管,并宣布了一项计划向“免费航班基金”投资2,000万英镑的计划。

但是,这些策略几乎不会给未履行的承诺减负。

05 彻底毁灭

到1993年底,Hoover公布了3.9亿英镑的销售额,亏损2,360万镑。曾经值得信赖的家电之王现在是英格兰的耻辱。

Hoover的美国总裁杰拉德·安曼对股东说:“未来几年的生产损失预测达到数百万美元,其中80%来自欧洲分公司。”

最终,Hoover欧洲的美国 母公司Maytag被勒令向约22万名顾客支付相当于7,200万美元的机票费用,即使如此,还是有30-35万顾客从来没收到过机票。

图注:Hoover的失败营销在90年代初成为人尽皆知的头条新闻。

1995年,Hoover欧洲公司在磨难中毁灭,以1.06亿美元的价格卖给了意大利竞争对手Candy公司,亏损8,100万美元。

Hoover公司的市场份额曾一度超过50%,后来却下降到不足10%,人们在至少6份消费者报告中将其产品评为“最不可靠”。英国王室甚至撤回了公司的皇家委任状(英国皇室对其信任公司的认可)。

更糟糕的是,人们只是为了免费机票而购买的“大量的、多余的、未使用的二手Hoover吸尘器”遍布市场,使该公司无法销售新库存。

将近三十年后,营销教科书中提到了这一错误,这是“当公司未能兑现对客户的承诺时可能发生的情况”的一个绝佳例子。

Hoover吸尘器,曾经是英国家家户户的客厅明星,如今只能在壁橱里积灰。


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