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8500亿游戏行业变天,字节跳动杀入腾讯腹地

创业最前线 · 2020-04-06
在游戏赛道上,字节跳动不甘心只当一个旁观者。

编者按:本文来自微信公众号“创业最前线”(ID:chuangyezuiqianxian),作者尹太白,原标题为“8500亿行业变天,没有游戏基因的字节跳动,不甘心当一个旁观者?”,36氪经授权发布。

图片来自图虫创意,原作者已获授权

一直对游戏行业虎视眈眈的字节跳动,终于不再隐忍了——从今年3月开始,字节跳动突然加速了自研游戏进程。

这是一场蓄意已久且计划周密的行动。2019年6月,字节跳动宣布成立“绿洲计划”,开始自研重度游戏。

在此之前,字节跳动曾三次向游戏公司伸出橄榄枝,陆续收购墨鹍科技和深极智能,并入股了上禾网络。

企查查数据显示,3月17日,字节跳动成立了一家名为“北京游逸科技有限公司”的新公司。法定代表人为严授,实际控制人与最终受益人均为张一鸣。

图源企查查

之前曝光的字节跳动内部架构显示,有14名高管直接被张一鸣领导,而严授正是这14人之一,此前主管策略与投资业务,履历中有两年腾讯战略部的工作经历。

今年2月初,严授正式转岗,开始全面负责游戏业务。通过将严授从相对幕后的岗位调到前线,发力游戏自研和独家代理业务,字节跳动也向外界传达出一个明确信号:游戏这块诱人的蛋糕,我吃定了。

向诱人的蛋糕前进

缺少游戏基因的字节跳动硬要挤进游戏领域淘金,其实并不令人感到意外。

游戏的变现能力有目共睹。

根据极光大数据的统计,今年春节期间,腾讯旗下手游《王者荣耀》的DAU达到了1.09亿,同比增长58.9%。更为震惊的是,除夕这天的单日流水高达20亿元,相比2019年除夕的13亿元,涨幅超过50%。

而腾讯的另一款手游《和平精英》也表现不俗。春节期间,《和平精英》的DAU达到6710万,同比增长115%,仅除夕这天,其DAU最高峰值甚至超过了1亿,单日流水高达5亿元。

不能否认的是,游戏的确阴差阳错享受到了疫情带来的流量,如果放在平时,游戏的变现能力究竟有多强?

一个鲜明的例子是,游戏业务为腾讯和网易两大巨头贡献了不少的营收。3月18日,腾讯发布了2019年度全年业绩报告,其中全年总营收为3772.89亿元,净利润为933.1亿元,平均日赚2.56亿元,而游戏业务创下的营收为1147亿元,占总营收的30.4%。

1147亿元是什么概念?这几乎是全球游戏市场15%的体量,腾讯在游戏领域连续7年排名世界第一。

时间再往前,2月27日,网易也发布了全年业绩报告。数据显示,2019年网易全年总营收为592.4亿元,净利润为156.6亿元,其中游戏业务的营收为464.2亿元,占比为78.4%。

2019年初,尽管丁磊提出要把“游戏、电商、教育、音乐”作为网易的四大战略,但不可否认,其他业务至少从营收上还不足以挑起大梁,是游戏为网易“撑起了一片天”。

腾讯和网易稳坐游戏行业头两把交椅的同时,游戏市场还在不断扩大。

伽马数据发布的《2020年2月移动游戏报告》显示,2020年2月中国移动游戏市场规模超过150亿元,同比增长18.6%,较2019年春节后同期增长29.1%,日均流水情况也优于2019年同期。

数据来源伽马数据(CNG)

手握庞大流量和产品矩阵的字节跳动,有什么理由忽视这头不断成长的“现金牛”呢?

因此,字节跳动不仅要切入游戏市场,而且还要快。

短短一年多时间,字节跳动就已杀入了腾讯腹地。截止发稿,在App Store移动游戏免费下载前十榜单中,字节跳动和腾讯系各有2款游戏上榜。

虽然字节跳动已经摆出与游戏大厂腾讯分庭抗礼的架势,但在游戏从业者马正皓(化名)看来,字节跳动能撼动腾讯地位的那一天还远远没有到来。

抢蛋糕的底气

在游戏这个赛道上,字节跳动并不甘心只当一个旁观者。

“字节跳动的战略是先用休闲游戏探探路,最后才用重度游戏轰开游戏的大门。”马正皓告诉「创业最前线」。

最初,字节跳动依托今日头条与游戏厂商做联合运营,后来又利用抖音、火山小视频等渠道做游戏发行。在此期间,字节跳动也积累了大量小游戏的运营数据。

但字节跳动并不满足只做游戏厂商的导流工具。

2019年2月,字节跳动上线了第一款自研游戏《音跃球球》,借助抖音、今日头条等六大流量入口推荐,一举冲进休闲游戏领域前三名。

字节跳动系产品特点在于精准的算法推荐,可以轻而易举地占据用户的碎片化时间,从而坐拥庞大的流量池。

这一优势也让字节跳动系产品成为各大游戏厂商重点投放的平台,并率先趟出一条快速变现之路。

数据统计平台App Growing发布的关于游戏厂商买量(买量:游戏投放广告)的数据显示,2019年,有超过47%的游戏厂商选择在字节跳动系产品平台上投放广告。

同样是在这一年,在前100名广告支出最多的游戏厂商当中,有63个将大部分广告投放在了今日头条上。

越来越多的游戏厂商通过在字节跳动系买量来推广产品,这让字节跳动赚了个盆满钵满。据GameLook统计,2018年,手游行业共花费了150亿元在字节跳动系产品上买量,而到了2019年,字节跳动仅游戏广告的销售收入就超过了200亿元。

和游戏生态的差距

不过,字节跳动想要做的,不仅是利用流量挣广告费,也不只是自研几款休闲游戏,而是想打造一个集研发、发行和代理一体化、有休闲游戏也有重度游戏的游戏帝国——在马正皓看来,字节跳动的野心远比仅仅发行或代理几款爆款游戏大得多。

不巧的是,这正是腾讯目前最擅长的领域。

腾讯也在想方设法遏制字节跳动的崛起。一个最明显的例子是,2019年7月,作为发行方和渠道方的腾讯和游戏厂商提出新的流水分成比例,从原先的五五分改成三七分,游戏厂商分七成,其余则拿三成。

要知道,一款游戏从研发到最终上线,其收入要经过游戏厂商、发行商以及渠道商环环摊薄(渠道商:争相分食手机应用市场的互联网企业和硬件厂商)。

按照以往的分成标准,强势的渠道商会直接分走一半游戏流水。而长期以来,这种过度依赖渠道的生态,也导致游戏研发环节普遍无法盈利。

很显然,内容商和渠道商的矛盾正在不断公开化,而腾讯扮演着多种角色,此番“让利”也让游戏产业各环节玩家关系更加紧密,优化了行业生态。

基于VRF协议(图源摄图网)

当然,腾讯也有足够的护城河来对抗字节跳动的野心。

一个典型例子就是腾讯的《王者荣耀》。2003年,腾讯还在为韩国游戏做代理时就决心要深耕游戏领域,并先后尝试过端游、页游、手游,从代理、模仿、二次创新,再到自主研发,整整花费了11年时间,直到2014年才做出《王者荣耀》的前身《英雄战迹》。

据腾讯内部人士透露,《王者荣耀》在最初阶段差点夭折,因投入成本太大,被质疑无法变现。后来,经过无数次的试错和改良,《王者荣耀》才终于成为爆款。

《王者荣耀》这种重度游戏,需要大量研发人才和运营数据积累,而这些都需要用时间去交换。

腾讯在游戏领域至少拥有17年的经验积累,相比之下,仅一年有余的字节跳动明显还需要奋力追赶。

不得不承认的是,字节跳动所面对的,是一个能覆盖几乎所有类型玩家口味的腾讯游戏帝国。同时腾讯游戏手握S联赛等重磅电竞内容,旗下各业务线都有相当成熟的PGC和UGC模式。

换言之,当前腾讯的根基已经不仅仅是流量了,而是通过流量和研发构建起来的品牌、被黏住的用户以及一个完整的游戏生态。

无法避免的一战

“字节跳动和腾讯在游戏领域免不了一战,”马正皓说,“字节跳动虽然有流量优势,但是想要在游戏领域抢占一席之地,需要有自己的独门优势。”

研发和发行,是一款游戏能否挣钱的两大因素。研发解决的是游戏体验问题,而发行影响的是“能让多少玩家接触到这款游戏”。

与腾讯和网易相比,字节跳动没有重度游戏的开发经验,只能偏向于通过收购团队和扩招人才来进行弥补经验上的缺失。

那么字节跳动的独门优势到底是什么?

2012年3月,张一鸣创立了字节跳动,将算法推荐作为公司的核心优势,实现了从“人找信息”到“信息找人”的跨越,这一优势后来也被他复制到字节跳动旗下所有的产品中。

依托主流业务积累下来的海量用户数据和信息,字节跳动可以将发行的游戏精准推送给匹配的玩家。

基于VRF协议(图源摄图网)

一个试验足以证明这一逻辑的可行性。

3月12日,字节跳动在2020年的第一款重度游戏《热血街篮》正式公测,在App Store免费榜中位列第二名,排在其之后的是腾讯的《和平精英》。

在这款游戏中,男性、经典、篮球、热血、青春都是关键词。根据算法推荐的机制,经过不断的数据积累,字节跳动就可以通过矩阵产品直接将《热血街篮》的广告精准推送给具备这些关键词的人群。

最终的效果也是显而易见——从排名来看,一款重度游戏能够如此快速跻身免费榜第二名,可以说字节跳动的庞大流量和算法推荐功不可没。

在很多业内人士看来,字节跳动游戏业务尚处于早期阶段,虽然具备独门优势,但除了抢走腾讯的游戏发行订单外,目前还不足以撼动其在游戏领域的地位,甚至和网易相比仍有不少距离。

但无法否认的是,从信息流产品到短视频再到游戏,对于腾讯而言,字节跳动已经越来越难防了。

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