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新氧困局:藩篱之内乱局未定,疆场之外巨头拔寨

一点财经 · 2020-04-06
中国医美市场足够大,但也足够复杂。

编者按:本文来自微信公众号“一点财经”(ID:yidiancaijing),作者穆白,36氪经授权发布。

几年之后,回头再看2020年初的这场新冠疫情,也将是医美行业进入新市场格局的一道分水岭。

不得不说,国内新冠疫情的严控使得很多行业领域都摁下了暂停键,医美行业机构也陷入了全面的停工,至今行业复工率处于极低的状态,冲击和影响显而易见。

几天前刚刚发布2019年财报的 “互联网医美第一股”的新氧科技(以下简称“新氧”)也公告预计其2020年Q1总营收同比2018年Q1的2.06亿元将下降20%左右。

3000亿医美市场正上演着新龙争虎斗。

实际上,2018年之后随着阿里、美团、京东、百度等互联网巨头纷纷明确要在医美行业分羹一杯时,市场就开始进入到了综合平台VS垂直平台两大阵营对垒的阶段。

以新氧、更美、悦美、美呗等垂直平台借医美行业近五六年的爆发式增长而壮大,尤其是新氧登陆美股市场极大提振了垂直平台的发展势头。

然而,经历了两三年时间的下沉和渗透,阿里、美团等综合电商平台逐渐在医美领域“图穷匕见”的展露出强势和野心,也给垂直平台的发展带来不小的竞争压力。

巨头合围之下,新氧们能否安然于医美市场“称王”?或许,这场新冠疫情将成为整个医美行业格局变化的一个重要变量因素。

3000亿市场的资本局

2020年,中国医美行业市场规模将突破3000亿元人民币,达到3150亿元;2018年这一数据为2245亿元,刚刚突破2000亿元;2019年则为2560亿元。

来自艾媒数据中心的行业研究报告显示,自2015年以来国内医美行业的市场规模增速逐年递进,2020年虽然受新冠疫情影响巨大,但考虑到医美市场渗透率、庞大的人口基数和消费动能,未来市场潜力依然巨大。

足够快的市场增速,足够大的市场规模,这正是吸引阿里、京东、美团等综合服务平台觊觎医美市场,纷至沓来的最大动因。

在分析新的市场格局之前,有必要先来简单勾勒一下中国医美行业的几个历史发展阶段:

1980年代以北京黄寺外科整形医院诞生为标志,到上海九院、北京八大处的公立整形医院的出现,非市场化的外科整形可以视为医美市场的“史前文明”;

1990年代一直到新千年的前10年,今人熟知的“莆田系”在整个中国医疗服务系统的渗透下,也催生了整形美容行业的市场化走向。这个阶段可视为医美市场初成的“蛮荒时代”;

伴随着中国医疗行业系统性改革和政府发展医疗健康产业的战略落地,2012年前后真正意义上的民营医疗在社会资本的拥簇下“入市”,而整形美容这个颇受争议的行当也才逐渐为公众所认知,形成颇受青睐的医美市场。

进入“市场认知”阶段后,医美行业开始从“暗箱市场”的野蛮生长、疯狂逐利开始向“阳光市场”的规范标准、注重品牌的发展转变。

也是在这个过程中,互联网医疗开始兴起,垂直于医疗美容领域的互联网服务平台自然就成为资本捕手最为关注的标的。新氧、更美、美呗等垂直平台在细分赛道中逐渐脱颖而出。

垂直平台的出现的确在很大程度上解决了医美市场供需两端信息不对称的问题,逐渐消弭了消费者对于医美整形的认知偏差,也因此获得市场认同,确认了其商业模式的合理性。

过去五六年时间中,中国医美市场规模令人咋舌的膨胀,公众消费需求迅速抬升的同时是医美服务机构数量的几何级增长。

医美行业也开始进入到了市场竞争的初级阶段。医美领域垂直平台之间的出头之争是这个阶段最典型的标志,我们或可称为医美1.0世代;

再来看看阿里、美团等互联网巨头明确“入局”医美行业的时间点都出现在2018年附近,这一年中国医美行业规模突破了2000亿元,且增长趋势明确。

更重要的是,当下的医美市场在规范监管愈发严格的环境之下,“良币”增多,“劣币”逐渐退场,显露出具有竞争价值的市场面貌。综合平台的巨头们进场“圈地”的障碍,基本扫清。

这个新的竞争格局,我们定义为医美2.0世代。

毫无疑问,今天3000亿元的医美市场已经进入到消费成熟期,各种机构与平台的野蛮生长渐近尾声。接下来的市场竞争者则需要“硬实力”打底,拥有足够厚度的资本实力和市场资源控制力的平台,则很可能成为市场的胜方。

一些数据,或能窥见端倪。

根据美团点评(3690.HK)披露的数据,2019年618大促和双11大促期间,美团医美线上交易额(GTV)分别达到了6.7亿元和15.3亿元。

而医美作为阿里健康O2O业务中增量最大的板块,同样在2019年的两个大促期间录得了近6倍和2倍的交易额增长(具体细项数值未披露)。今年医美业务GMV目标预计将3倍增长。

相比之下,号称医美行业市占率第一的新氧2019年全年促成医美服务交易总额(GMV)刚刚突破36亿元,同比增长72.6%。

从这一数据维度看,2018年才正式宣布切入医美赛道的美团恐怕现在已经超过了新氧。而加大对医美板块的投入也势必是美团、阿里等综合平台下一步动作之一。

有业内消息人士透露,实际上,2019Q4美团医美已经在关键运营指标和财务指标上全面超越新氧,包括MAU、付费机构数量、付费用户数量、交易额、财务收入、以及利润,并且预测在今年Q1医美会成为美团恢复最快的业务之一,2020年或将加大对该业务的投入和发力。

2019年新氧作为第一家医美垂直平台上市的公司,目前市值规模在10亿美元上下。而港股上市的美团点评和阿里健康市值规模则分别达到了700亿美元、220亿美元。

而截至2019年12月31日,美团点评账面现金资产结余达170亿元人民币。美团雄厚的资本实力和资源掌控力,显然是新氧以及更美、美呗等垂直平台无法比拟的优势。

接下来,如果美团、阿里健康或者京东要在医美领域展开平台标的的收并购,显然也是可以预料的事情。

供给侧资源之争

中国医美市场足够大,但也足够复杂。

无论是从医美行业的市场结构与特殊属性来讲,还是从各自的战略逻辑和商业模式上分析,综合平台与垂直平台还未到当面锣鼓的硬杠阶段。

市场仍在规模增长的阶段,一边推高用户基数和活跃用户量,一边拓展线下医美服务机构和服务链条,“跑马圈地”应该是所有平台机构首要的任务。

美国、韩国以及巴西等医美市场相对成熟的国家,医美市场渗透率已经超过10%,而目前中国医美市场渗透率仅为2%;另一方面,美国医美消费人群主要集中在35-45岁的年龄段,而中国30岁以下(90后)的消费者是主力消费人群,占比八成以上。

按照2019年调查数据:20-25岁是医美行业的主力消费者,占比达到40.41%;其次是26-30岁,占比约为23.25%;00后为主的19岁以下医美消费者,占比已达18.81%。

低渗透率和处于成长阶段的主力消费人群,让中国医美市场“需求侧”的增长充满想象空间。相比需求侧,供给侧的情况则要复杂很多。

虽然有数据显示目前国内有12000余家合规的医美机构(医院、门诊、诊所等),但这只是市场的一部分,有市场人士认为整个市场可能存在5万家“医美机构”。

一些行研报告显示,国内市场中“黑诊所”数量甚至5-6倍于合规机构,而这些隐蔽性、流动性极强,难于监管的“黑诊所”手术量也惊人的达到了合规机构的2.5倍之多。

医美市场的暗黑面对合规机构的生存构成很大的影响。虽然近些年医美机构年增速保持在20%以上,但整体的经营运营状况却是惨淡不堪,大面积亏损和退出市场的现象并存。

不过,医美市场监管趋严、阳光机构的市场声量不断增大,加上消费者的认知提升,“黑诊所”也在被不断溢出市场。眼下这场疫情带来的人口流动限定,更加速了地下机构被洗牌出局。

无论是垂直平台或是综合平台的发展都会加速这部分市场空间转向阳光化。但另一个难题是,由于国内医美执业医生数量远少于成熟市场,医美医生培养周期很长,极大制约了医美机构的规模增长。

数据显示,2018年中国整形医院与美容医院医生约7419位,包括整形外科、皮肤科、中医科、口腔科部分医生(数据来源:“2019-2025年中国医美行业市场运营态势及未来前景预测报告”),同年的医美机构数量却达到了11973家。

所以,供给侧优质资源是美团医美、阿里健康这样的综合平台与新氧、更美等垂直平台的竞争的关键因素之一。

截止2019年末,美团医美医疗业务已覆盖近400个城市,付费合作的医美及医疗类机构数量达到了11000家。这些机构都是具备相应资质的正规机构,在美团APP页面认证公示,可以说,互联网、数字化推动了这样的“阳光化”。

按照新氧公布的2019年报显示,目前新氧的合作机构则为3500家左右。由于新氧的盈利模型是建立在广告流量竞价排名之上,因此其更趋于聚合“重整形”这个长尾市场的头部机构。

然而,由于医疗服务的属地化以及服务产品的非标特性,医美机构很难大规模复制,因此整个行业集中度非常低。1亿元收入规模之下的机构占据市场的绝大多数。

按照估算,行业头部机构的市占率不过5%左右。这对于新氧等走广告流量模式的垂直平台而言很是尴尬。

要吸引更多医美机构付费投放广告,就不得不投入更多营销成本来获得外部流量。财报显示,2018年新氧科技的营销费用占比64%,2019年虽有所下降,但仍在58%的高位。

近两年的医美领域出现了一些新的变化。比如,肉毒素、玻尿酸注射以及激光射频等非手术项目数量占比超过70%,能够较容易标准化的“轻医美”服务市场迅速升温。

虽然注射类项目需要在具备医疗资质、符合医疗标准的场所由有执业资格的医护人员完成,但由于操作要求和服务标准化的难度远低于手术整形,因此行业分析普遍认为随着准入政策的开放,轻医美机构数量会大幅度增长。

尤其是社区化、精品化的小微型轻医美机构,这两年受到资本方的青睐,亦有分析机构认为未来此类轻医美机构将呈现爆发式增长,逐渐成为市场主流机构类型。

轻医美机构服务产品与商品能够标准化也就意味着价格变动空间较小,利润水平也相对有限。广告流量投放的方式始终只能让相对头部的企业提升营收规模,却无法让更多机构提升利润水平。

一旦新氧、更美、悦美等垂直平台流量增长停滞,“机构外逃”就只是时间问题了。

流量赋能,重塑成本结构

一个误读由来已久:医美是暴利行业。

然而,现实是合规经营的医美机构其毛利和净利率水平远没有行外人想象的高。拿上市公司朗姿股份数据为例,其占据主营收入近20%的医疗美容业务的毛利率为58%,次于女装主业的59%,高于童婴的53%。

要知道,朗姿的医美业务在西南市场已经形成品牌连锁经营,在整个医美行业算综合实力和运营能力较强的机构,但其医美业务的净利润率只有不到6%,甚至低于很多传统制造企业。

除了个别旗舰店级别的机构能达到15%以上的净利水平外,大部分旗下品牌连锁机构处于微利或亏损状态。这其实是医美行业整体状态的一个缩影。

较高的毛利率水平和较低净利率之间,存在着巨大的“获客成本”压力。在医美机构的财务报表成本费用一栏,营销费用占据六七成的绝对比重。

像北京这样的一线城市市场,一些医美机构仅仅是潜在客户“到店”的获客成本就高达每人5000元以上。而在客户消费的客单价中,有五至七成是返给渠道的“佣金”或者投放广告流量的摊销成本。

也即是说,医美机构用于获取客户的成本是其服务客户成本的2倍甚至更多,所以医美行业中违法违规的营销乱象也就不足为奇了。

对于新氧等垂直平台来说,其自身的外部流量获取成本也在逐年走高,不得不将这种压力转嫁到合作机构上。甚至在2019年7月,有消息称,新氧为扩大营收,“广告费一个月涨四次,对合作机构强行下达排他政策”。

要降低日益高涨的获客成本,核心在于平台自身的流量成本是否能降低、价值是否能提升。

这个问题对于美团、阿里健康这样的综合服务平台而言,并不难解决。在以吃为核心的综合生活服务领域,美团点评拥有压倒性的优势,其最新财报显示,2019年度交易人数达到4.5亿,C端用户流量是美团、阿里等最重要的盘面指标。

具体到医美业务上,按照美团此前披露的数据,2019年美团医美医疗月度活跃用户数(MAU)超过2400万。

相比之下,新氧年报显示,上市以来其月活用户数量稳步上升,2019年Q4平均MAU为367万,前三季则分别为192万、247万和342万。

显然,坐拥千万级用户流量的综合服务平台无疑更具竞争优势。而通过多边市场服务,美团、阿里健康还可以源源不断的将其他用户转化、引流到医美消费场景中,带给机构的单个用户的生命周期价值也更高。

同时,阿里、美团等拥有消费者端超级流量的平台,还在通过数字化营销等手段,帮助机构端的客户更低成本、更高效率的获客和运营,这也是个显性的趋势。

去年9月,阿里健康发布了天猫医美“焕新计划”,正是旨在帮助医美机构通过数字化运营,更好地建立与消费者的链接。

医美是美团受疫情影响相对较小、恢复较快的业务板块。从“吃”的刚需到“美”的刚需,美团日前发布的消费回暖大数据显示,小气泡、皮秒激光、光子嫩肤等皮肤管理项目,订单量增长391%,玻尿酸订单量增长322%,虽然谈不上“报复性消费”,但疫后恢复指日可待。此外,美团还在积极推动数字化运营来帮助医美行业的合作机构积极复工复产复市,并帮助医美机构推动成本结构的改变。

结语

无论是垂直平台的新氧、更美,亦或是综合平台的美团、阿里健康,这些医美市场重要的组成部分,对于市场整体的成长、增长以及行业的规范、自律有这非常深远的意义。相信,进入2.0世代的中国医美行业,必将成就全球最大的医美市场。

在此之下,我们谈这两类平台的竞争格局,也并非强调商业模式的优劣或者企业发展的成败。实际上,这些渐入佳境的优秀平台还会不断顺势而为,根据市场变化和自身能力来调整策略。剩下的则交给时间与市场来验证。

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