搜索

20+金主抢滩《青你2》流量,女团成品牌新宠儿?

36氪的朋友们 · 2020-04-02
已经开始抢滩偶像节目的品牌主们,它们看中什么?今年它们预备怎么玩?

编者按:本文来自微信公众号“营销娱子酱”(ID:marketingyuzijiang),作者:宁飞虹,36氪经授权发布。

《青春有你2》正式进入舞台公演环节,导师Jony J陷入rap教学混乱,“淡黄的长裙,蓬松的头发”诗朗诵成为二次创作的梗,带来一波新热度高潮。事实上节目开播后,有性格争议的虞书欣,八卦不断的“冰清玉洁”,以及夏妍、喻言等黑马频现都为《青你2》带来了不少话题焦点。

这样持续的话题发酵与讨论热度是习惯投注综艺市场的一众品牌主们喜闻乐见的。偶像节目作为综艺行业的重点类型之一,每年都会吸引一波品牌主入驻。据营销娱子酱(ID:yingxiaoyuzijiang)了解,《青你2》获得的品牌投放与IP授权合作客户达到21个,与上一季相比招商情况不相上下。

同时通过横向对比发现,偶像节目的品牌主流变较大,快消类、服饰类品牌少有持续赞助,而蒙牛真果粒连续两季大手笔投放总冠,可见经过在偶像选秀市场的试水,蒙牛对粉丝经济的加持还是颇有信心。

此外,与前两季相比,《青你2》合作的国际品牌数量有明显上升,尤其是此前较为少见的美妆、珠宝、配饰等品牌,在女生季中纷纷入驻。

已经开始抢滩偶像节目的品牌主们,它们看中什么?今年它们预备怎么玩?

品牌年轻化看重价值观输出,《青你2》符合预期吗?

尽管对于一众偶像节目的节目模式已较为熟悉,但一档节目的理念呈现,选手是否有充足的商业化合作空间,以及节目IP本身的影响力辐射,也是许多品牌主的考量范围。

做女团,是《青春有你》这个IP在新一季中最大的变化。“在招商上,女团比男团更具吸引力,客户对于女团的合作意愿也比当时做男团要更高。”爱奇艺商业内容营销中心董轩羽提到。

一方面,女性的消费力在整个消费市场占主导性,即便在综艺受众、平台用户或者娱乐属性人群,甚至在社交媒体愿意参与评论跟表达的人群,女性的占比都是较为突出的。女性市场是品牌主不可或缺的竞争高地。

另一方面,对于美妆类品牌和主打女性用品的快消类品牌,女团选秀实际上为他们提供了更多合作机会和植入空间,这是以往男生季不具备的商业特性,这或许也是更多新面孔在偶像节目营销上做出尝试的原因之一。

除了希望与新世代女性进行购买绑定,年轻化进程也促使品牌主额外看重与节目价值观的契合度。黑人牙膏市场总监陈立武表示:“基于品牌年轻化的考虑,我们会寻求一些对新世代有广泛影响力,倡导正面阳光价值观的内容进行合作。”

品牌主还会注重了解选手的性格特点和多样才艺,以便观察选手特质与节目调性是否一致,带来更多植入外的联动。“我们在节目外将会联动粉丝选出一个《青你2》训练生作为品牌大使,提升品牌社交热度。” 陈立武说道。

而另一部分授权品牌主,则更多看中IP价值的商业影响力,这就涉及文化潮流上的精神认可。同时这也释放出一个信号,品牌主对于综艺娱乐营销的概念不仅仅限于节目内容植入场景的挖掘,还倾向于用IP联动产生的效应反馈到带货驱动的营销诉求上。

作为面向女性用户的潮流品牌,d’zzit鼓励女孩们进行自由有趣的混搭,不受限于任何一种风格。“选择《青春有你》IP,希望进一步巩固d’zzit的品牌形象,拓宽潜力消费群,同时也是打破行业壁垒的一种全新尝试。” 地素时尚品牌负责人表示。

事实上,市面上对女团的定义还没有较完整的概念,品牌主对于女团价值的探索也没有太多参考经验可言,因而去进行效果试水的举措必然会进一步加强。另一层面,品牌主虽已过了简单的“押中爆款”的流量追求时代,但在营销玩法创新疲软的当下,以IP为核心的偶像节目是否还能带来更多效果转化的新筹码?

品牌主转求节目外增值转化,IP整合玩法成趋势

在偶像节目的营销玩法中,品牌主开通专属打榜通道,与投票规则有所绑定,利用粉丝购买力转化为线上销售,是偶像节目独有的营销模式。为了吸引更多潜在用户,品牌主在粉丝应援赞助例如户外广告资源,以及粉丝福利赞助如演唱会门票等层面,利用打榜通道进行更多互动实现隐形导流。

今年蒙牛作为唯一拥有官方投票权的品牌,依靠小程序通道为训练生助力投票。在这个过程中,蒙牛还是以“果粒总”的形象与粉丝互动对话,强化人设营销展示品牌性格。

而少了这一通道的其他品牌主倒要在植入玩法上费更多心思,此时节目的第一个内容爆点植入,或者是第一个人气爆棚选手的合作就尤为重要,这样的热搜舆情讨论能同时带动品牌加入其中,却又不会引起广告植入上的反感。

黑人牙膏市场总监陈立武表示:“我们觉得内容植入创意能尽量突出品牌比较重要,例如节目可以尽量让选手带上具有黑人牙膏标志的礼帽,有助于增强品牌印记。另外,植入的时间点比较重要,本次品牌露出能选在节目一些比较热门选手的表演卡断,有利于借助选手热搜的卡段增强品牌二次曝光。”

黑人牙膏尝试了竖屏live的新广告形式,并选择了热门选手许佳琪作为内容合作对象。当许佳琪穿着与黑人牙膏logo类似的服装跳舞时,很多网友都进行了“拟人化”的联想“许佳琪的服装是黑人牙膏提供的吧?”,这种与热门选手合作并产生关联性场景从而得到印象度的提升,是品牌主乐于去尝试的一种玩法。

“在应援广告中,我们有一个正向应援逻辑是把广告的出镜作为选手某一阶段的成绩奖励。这其实是一个三方共赢的逻辑设定,选手出境的机会高,她吸粉的程度就高,粉丝和艺人方得到曝光上的满足,而品牌方也热衷于选择热门选手增加话题热度。”董轩羽说道。

在节目外,品牌主也谋求更多增值玩法,做授权方面的延展,比如科颜氏、多芬、黑人牙膏、苏菲等都做了《青你》联名产品、礼赠品。据袁嘉露介绍,《青你2》的IP授权客户目前有10+家,截止目前共开发SKU700+。

从与节目内容的联动角度,授权品牌主可使用道具定制或场景营造的方式,再通过线下联动达到整合营销效果。d’zzit通过定制训练生制服、分班服和外出服三种不同类型的固定场景穿搭,再由选手身穿制服进行主题曲演绎,排名晋级等推动节目进程的核心环节,让受众对品牌产生记忆点,吸引粉丝到线下门店的主题区打卡。

穿着训练服表演《yes!ok!》的选手

而从商业模式层面,品牌主也可利用《青你》IP尝试更多商业衍生开发。LBE夹机占获取了线下娱乐授权,要打造《青你2》的线下快闪店,这种限定合作模式的开发向来是IP价值效应反哺品牌转化效应的一个有利方式。

可见,一个综艺IP的成长往往与其商业价值的纵深度有关,也与品牌主从中能做出的商业模式新开发密不可分。在以往千篇一律打榜通道模式上受限后,品牌主反而找到了一条更契合当下消费路径的综艺营销之路,即跳脱开节目有限的植入空间,利用IP价值做更多品牌体验与线下流量增长,总体而言也符合整合营销趋势在娱乐营销市场的走向。

结语

品牌主在综艺投放时的倾向性有目共睹,在一季度综艺市场,偶像节目无疑是香饽饽,而《青你2》也为市场热度和讨论度开了个好头,这进一步佐证偶像节目在粉丝参与度,声量造势的出圈度上对品牌主有天然的吸引力。

不过,即使品牌的投入热情没有衰减,但要想获取投放上的标杆效应已不是易事。面对重金投入的老玩家和不断入场的新玩家,品牌主不再盲目追求粉丝效应带来的短期购买热潮,而是期望在激烈的竞争中如何打出品牌印象获取新世代好感,这同样对营销创新提出了更高要求。

不过,在IP联动成为大趋势下,IP效应在直播带货以及限量抢购潮流上开辟出了前所未有的消费高潮,以往期望在植入玩法上实现增值的品牌主们,在未来可能会依托IP进行更直接的销售转化。而这一理念带入到综艺市场中,则意味着综艺IP要学会更潜心挖掘IP商业逻辑。

+1
0

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业