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罗永浩赚钱史上最容易的一次,结束了

字母榜 · 2020-04-02
老罗流量红利造就直播带货狂欢节。

编者按:本文来自微信公众号“字母榜”(ID:wujicaijing),作者 王雪琦,36氪经授权发布。

直播中,罗永浩站起来鞠了一躬,稀疏的头顶尽数暴露在镜头前,他是在向极米投影仪道歉,原因是在直播中说错了品牌的名字。

老罗说自己老年痴呆了,他原本还想发一个10万元的红包道歉,但因为直播流程的原因,红包只能留到下一场直播再发。

相比于28岁的李佳琦和35岁的薇娅,48岁的罗永浩的确有些老了。他无法像前者一样,在长达数小时的直播中始终保持亢奋和准确。他似乎也和现在的网友有些脱节,介绍一款速冻小龙虾时,罗永浩聊起了自己在韩国工厂做蓝领的日子,弹幕中,网友们并不感兴趣,一直催他赶紧上链接。

这已经不是十几年前的新东方课堂,段子比课程本身更重要。直播带货的用户们对段子不感兴趣,他们只想尽快看到链接,然后进入下一个商品。

罗永浩直播间的实时在线人数,介绍小米手机时,达到了巅峰,290万,随后开始不断下降,等到直播临近结束已经不到100万,另一边,薇娅直播间的人数遵循了一贯的规律,随着时间推移越来越多,结束时已经超过1000万。

作为一个新晋主播,罗永浩显得很稚嫩,小错误不断。但他又很真诚,在直播中多次告诉导演团队,如果自己说的时间太长了,就直接打断他。

罗永浩的带货节奏并不好,等到直播后期,导演团队甚至已经不再等罗永浩的信号,直接就把商品上架。

“非常好”,老罗评价道。

这场直播的另一个特点是,优惠力度太小了,包括小米手机在内的多款产品,价格本身没有变化,优惠只体现在赠品上。习惯了李佳琦式直播的用户恐怕会很失望。

但罗永浩没有虚假宣传,他在开播前表示,这些商品的售价都是一段时间内的最低价。原因或许在于选品。

在接近3个小时的直播中,罗永浩一共上架了23件商品,其中,7件是小米及其生态链的产品。而这些产品本身的卖点就是价格低。

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这场非典型直播的价值,并不仅仅在于便宜了多少,以及有多少人观看。

对日活超过4亿的抖音来说,复制淘宝直播和快手的路线都不足以给它带来能比肩前两者的成功,张一鸣不需要第二个淘宝直播和快手。

罗永浩的存在,一方面帮抖音巩固了在营销领域的地位。直播带货强调的是带货数量,抖音更擅长的是品牌广告,对于在罗永浩初次直播登场的品牌来说,事件营销的价值和曝光度,远比实际带货量更重要。

虽然实时数据被吊打,但罗永浩这场直播的整体数据并不差。截至晚上22:38分,累计观看人数4779.5万,销售额1.5亿,订单量77.15万,音浪达3365.7万。

此外,来自抖音的流量倾斜,也让这场直播成为极其难得的广告位。

“好产品才值得上直播”,一位从事直播电商的人士告诉字母榜记者。此前,她负责帮品牌客户推广一款饼干型零食,“包装看起来很普通,价格还不便宜,但只要试吃过,就能明显感觉到跟同类产品的差距。”

据该人士介绍,很多品牌会倾向于借助直播来推广新品,把商品的SKU养起来,“新品有了销量之后,在淘宝搜索的排名会自动提升,更容易引发购买行为”。而上述产品通过直播带货后,在公司内部也形成了非常好的口碑。

按照这个逻辑,罗永浩的首场直播对某些产品来说,会有极大的加成。

罗永浩自身的话题价值也给品牌带来了更多曝光。在一个“罗永浩情报局“的微信群中,老罗卖什么,就有人以低一点的价格卖同样的东西。

抖音也借着这次机会推广了自己的自营电商,罗永浩卖了23款产品,12件在抖音小店销售。

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直播电商的其他参与者也不会放过这个机会。

薇娅代表淘宝参加了愚人节直播电商大战。她的直播间甚至上线了一款特殊的产品,“火箭发射服务”,售价为4000万元。

李佳琦则不出意外地在这天暂停了自己的直播,和他相比,做女装起家、和淘宝直播共同成长的薇娅更能代表平台的整体气质。

淘宝直播的布局,颇有“毕其功于一役”的味道。

快手也不甘寂寞。

就在罗永浩直播前一天,一位自称“快手最牛带货主播”辛巴徒弟的主播“小鹿”在微博向罗永浩喊话称,“我们擅长的就是卖货,希望在这件事上和您切磋学习一下,明天见~”。

用饭圈的话术来形容,这叫越级碰瓷。

但“竞争激烈”只是这场直播三国杀的表象。

抖音、快手、淘宝直播派出参战的大将,其覆盖的受众,重叠度并不高。

在看似“激烈”竞争的背后,其实是几大平台的一场狂欢造节的共谋。

成功把光棍节变成购物节后,中国人民这次向愚人节下手了。

疫情的突然爆发让许多行业在过去两个月陷入停滞,与之一同停滞的还有大众消费,在家隔离了将近2个月的人们,除了防疫物品和各类食物,几乎没有别的消费需求。疫情的全球爆发,又给这一年增加了新的不确定性,“捂紧钱袋子”似乎是普通人规避风险最有效的途径。

这却苦了许多制造业和电商平台。一年之计在于春,这本应是个春暖花开,购物欲旺盛的季节,现在却都成了泡影。更不妙的是,按照原本的电商大促节点,最近的大促也在2个月后的618,企业等不了,平台也等不了。

“造一个新的购物节”,也就成了当下最迫切的事。

罗永浩此时宣布进军直播电商,就是一场及时雨。他用初代网红的号召力,生生把愚人节变成了一个新的购物狂欢节。

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2020-04-02

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