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百亿补贴能砸进奢侈品电商市场吗?罗敏说「能!」

时氪分享 · 2020-04-01
​奢侈品正在摆脱单纯依赖线下销售渠道的窠臼。

纽交所上市公司趣店集团创始人罗敏,一直有创业狂人之称。当他又有了全新的创业方向时,这个消息本身一点都不让人意外。

外界关注更多的,是他这次选择入驻的战场:奢侈品电商。近日,一家名为“万里目”的跨境奢侈品电商平台活跃在大众视野,而它背后倚靠的便是趣店。

这个新玩家的slogan是“不远万里,全球甄选”——让万里好物都在目力所及范围之内。当罗敏赋予平台“万里目”这个名字时,大概想展示的便是立足中国、面向全球市场的野心。

事实上,奢侈品正在摆脱单纯依赖线下销售渠道的窠臼。

根据业内的普遍预估,奢侈品的线上销售额将在未来几年迎来极速发展,到2025年或将高达700亿美元。在Farfetch、阿里巴巴等传统玩家之外,万里目宣布入局,或许会给这个被公认“太难了”的市场带来更多样化和本土化的打法。

01 豪掷百亿,砸出大市场

罗敏是个敢想敢干的人,这是业内观察者们的共识。灵敏和敢冲的个性,在此次强势进攻跨境奢侈品电商的过程中也体现得极为明显。

按传统营销分析框架来看,奢侈品显然是个进入门槛不低的领域。一方面,消费者的决策过程谨慎且缓慢,与消费者间构筑互信关系难度颇大;另一方面,这一领域纷繁复杂,从采购、物流到检验的各个环节,都会面临非常多的难点和挑战。

因此,传统的电商玩家普遍采用了亦步亦趋的谨慎做法,着眼于用更长的时间缓慢地培育消费市场。但万里目不一样,一上来就甩出了“百亿补贴”的策略,通过强补贴、高裂变力图快速实现对目标市场的渗透。

万里目平台上目前黑卡会员享230ml的SK-II神仙水补贴价681元,与专柜价相比,相当于4.4折;30ml的海蓝之谜精华乳霜补贴价681元,4.7折;100ml的雅诗兰黛小棕瓶仅622元,4.6折......没有什么花言巧语、形式主义,万里目简单直接地将令人没法抗拒的价格摆在所有目标消费者眼前。

天猫旗舰店与万里目价格对比:SK-II神仙水230ml

天猫旗舰店与万里目价格对比:海蓝之谜精粹液150ml

价格,是在品牌之外区分奢侈品最简单的指标。但如果能用更低的价格购买到同类商品,消费者自然也不会拒绝,毕竟没人跟钱过不去。

除了通过补贴将奢侈品的价格压到全网最低,百亿补贴的打法还涵盖社交电商通用的裂变机制。

万里目将会员进行区分,对他们限时进行不同程度的补贴。比如当下黑卡会员可获得200元代币,终身享受98折优惠。

此外,用户邀请新会员注册下单后,可以获得一定额度的万里币,类似于“返现”机制,鼓励用户进行裂变,实现圈层内的口碑传播。

无论是豪掷百亿补贴,还是引入社交裂变并向消费者发放代币的机制,这些都是奢侈品电商领域以往未曾见过的非典型打法。万里目显然希望通过补贴降低奢侈品购买的门槛,让更多人成为奢侈品电商的活跃用户。

用百亿补贴砸出个大市场,万里目背后的规划如是。

02 万里目的“东风”

万里目看似激进的策略,背后实则“万事俱备”。

高补贴的“底气”来自于母公司趣店强大的资金实力:根据趣店2019年财报,截至2019年底,集团拥有净资产119.24亿人民币(约合16.85亿美元)。

2019年,趣店全年总营收为88.4亿元人民币(约合12.7亿美元),同比增长14.9%,调整后净利润为33.52亿元人民币(约合4.689亿美元),同比增长31.5%。

显然,公司有足够的资金实力在市场培育期进行高额补贴。

但消费者在购买奢侈品时是否会为“低价”买单,潜在的症结或许只有平台销售商品是否为正品的顾虑。而万里目平台目前采用B2C自营的模式,这既能确保官方从采购到物流的全程可控,也意味着平台方将为商品的真伪兜底和负责。

万里目与分布在全球十余个国家、四十余个城市的买手店和品牌供应商携手,在海内外主要物流节点自建仓库,并与提供真伪鉴定的第三方机构中检集团达成战略合作。

万里目采取的这一系列措施,都是为了让用户吃下低价也能买正品的“定心丸”。

但在万事俱备后,万里目要想成功也需要“东风”。看起来,当前入局奢侈品电商的时机刚好合适。

从整个奢侈品电商的大盘来看,中国正在成为奢侈品行业的重镇。根据贝恩发布的监控数据,中国市场的增速在过去一年增长30%,而全球90%的增长均由中国消费者拉动。与此同时,线上渠道的奢侈品销售额录得了22%的增幅,成为奢侈品增长最快的销售渠道。

对于万里目来说,无论是中国市场还是线上渠道表现出的超高成长性,对于它的未来发展无疑是一大利好。

另外,新冠肺炎自年初开始席卷全球的爆发,也为奢侈品电商的扩张提供了契机。线下由于普遍采用闭店、居家隔离等防控措施,导致奢侈品的线下销售渠道几近停摆,严峻的情势开始倒逼原本高冷的奢侈品品牌重新审视自己的渠道策略。

Armani、Prada、Cartier、Alexander Wang、Miu Miu、Delvaux等品牌都开始选择线上开店,而旗下拥有Marni、Diesel和Maison Margiela等品牌的意大利OTB集团甚至更开放地采用了网上直播的手段促进销售。麦肯锡的《奢侈品数字营销观察年度报告》曾指出,线上奢侈品销售份额在今年将达到12%,而疫情显然还将加速这些品牌触电的进程。

早在2018年10月底,阿里巴巴集团就宣布与历峰集团旗下最大的奢侈品电商Yoox Net-a-Porter成立合资公司;英国奢侈品电商平台Farfetch也与京东开展了合作。国内这些传统电商头部玩家选择与海外巨头开展合作的方式,既让国内电商平台能够快速借用海外同行的资源和经验,也在更早的时间里完成了奢侈品电商群体的初步培育。

与这些拥有强大实力的竞争者不同,万里目“百亿补贴”和社交裂变的起手式更本土,也更贴近中国复杂的市场现状。截然不同的路径选择,让万里目成为能与这些奢侈品电商巨头“掰手腕”的重要玩家。

而对于万里目来说的好消息则是,由这些巨头前期教育出的目标消费者,以及线下环境突变的状况,都会成为其切入奢侈品电商市场的“东风”。

03 奢侈品市场变化,万里目一搏的底气

严格来看,“百亿补贴”在电商圈不算新鲜事,包括天猫聚划算、京东和拼多多等平台都采用这种强补贴方式拓展市场。

然而,这种强补贴手段是否适宜奢侈品市场,依然是一个备受关注的话题。例如,奢侈品市场的用户看起来并非价格敏感型,补贴真的管用吗?还有人认为,那些具有高消费能力的用户真的愿意为了补贴动用自己的社交关系链资源吗?

在传统思维下,这样的疑问并非空穴来风。但持悲观论调的观察者可能忽略了市场中这几年出现的一个重要变量,那就是奢侈品行业的消费市场可能正在汰旧焕新。

如果你仔细观察,就会发现奢侈品的代言人群体正在悄然改变。此前,电影明星、时尚超模是奢侈品品牌发起合作的首选对象;但近几年,“争夺流量明星”成为了行业肉眼可见的趋势,例如Michael Kors与杨幂、Burberry与吴亦凡、Cartier与鹿晗等都曾进行过合作。

而新浪微热点发布的《微博高端消费影响力白皮书》就指出,使用微博购买奢侈品的人群中,有高达七成是90、95和00后,这或许是驱动奢侈品品牌牵手流量明星的原因。

奢侈品消费群体的整体年轻化产生了一连串次生效应,其中对奢侈品价值的重新理解是最显著的变化。在以往,奢侈品被视为能将个人财富和阶 级的内在差异外显化的最佳工具,因此身份标识属性是驱动人们消费的动力;但眼下,面向更年轻的消费族群,“炫耀性消费”已经不再是奢侈品担负的主要功能,它开始渐渐回归彰显生活方式的消费属性。

从身份标识属性向消费属性的转向,也在从根本上驱动奢侈品市场打法的变迁。

因此,当价格不再成为消费者品牌忠诚的唯一要求,某种程度上正“走下神坛”的奢侈品品牌就需要拥抱更为广阔的消费市场。而这,成为了万里目通过补贴撬动奢侈品电商行业的支点之一。当眼下的奢侈品行业与人们过往的认知截然不同时,也就意味着启用全新且适应当下环境的打法,会有更多腾挪出新市场空间的机会。

对万里目来说,眼下宝贵的机遇窗口确实不可多得——消费者和奢侈品行业都期待新的变化,让万里目有了比其他时间切入市场更多的胜算。

并且,平台补贴带来的更亲民的价格,会让消费者在购买奢侈品时不至于有太多心理负担。不管怎样,这对消费者而言都是一个好消息。

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