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今天的国美,还等得到明天的黄光裕吗?

零售老板内参 · 2020-04-01
苟活者,国美

编者按:本文来自微信公众号“零售老板参考”(ID:lslb168),作者 谢康玉,36氪经授权发布。

买家电,上国美?还是上苏宁?这种纠结,这是今天连90后都不怎么有感的话题。对于很多消费者来说,国美这家曾经的家电卖场霸主,很久不在他们的视野了。

甚至对很多年轻消费者来说,他们更熟悉的是“买家电 上京东”,至于国美当年的辉煌,不甚了解。除了十年如一日的门店还显示着国美的“老资格”,找不到太多为人称道的点。

不仅在消费者的心智中,在整个行业内,这家公司也处在要被挤出牌桌的边缘位置了。而这家公司的创始人黄光裕,曾经是中国家电业的统治级人物,是中国家电业的最大庄家。2008年黄光裕入狱前,国美市值最高曾接近千亿元。而12年后的今天,国美只有155亿港元。

3月31日,刚刚发布的国美2019年财报显示,国美零售销售收入为594.83亿元,亏损25.9亿元。对比昔日老对手的苏宁,同期收入为2703.15亿元,净利润110.16亿元。

时间倒回到12年前的2008年,国美与苏宁还是营收旗鼓相当,利润高过一头。当年的半年报中,国美录得收入248.74亿元,净利润12.34亿元;彼时同期苏宁实现营业总收入259.19亿元,净利润11.01亿元。

对比之下会发现,12年过去,国美还不如当年的国美,而昔日的对手们早已远远将它甩在身后。可以说,黄光裕的妻子杜鹃、妹妹黄秀虹、铁杆部下王俊洲等人,联手解决了“陈晓夺权”事件后,国美就一直处于“守业”状态了。

苟活之下的国美

近些年的国美,看起来是一年比一年吃力,永远在扮演着追风者,频繁的变换战略,又总是比别人慢一拍。

以至于这位昔日的老大哥不得不放下身段。先是在2018年入驻拼多多的品牌馆,后又在不久前入驻了此前的劲敌京东,以“店中店”的形式,为自己续点命。

在入驻京东的消息之前,大众和行业已经许久不曾听到这家公司的消息。人们上一次谈论起国美这家公司,可能还是2019年春,传出黄光裕要出狱的消息。每次出狱传闻一出,就会短暂的来一波股票上涨。这个逻辑似乎在于,国美的下滑始于黄光裕入狱,所以国美的重振也需要黄光裕回归。

只是,这样的国美,黄光裕救得了吗?这样的国美,还等得住黄光裕吗?

根据《2019年中国家电市场报告》显示,京东商城、苏宁易购、天猫分别以22.39%、18.09%、11.72%的市场份额位列前三,国美以4.88%屈居第四。而这才是家电行业排名,放到整个综合零售商的大盘子里,这个排名会更加难看。

从当年占据家电市场大半壁江山的风光无两,到今天这般,不能说国美没有努力过。事实上,国美这些年也没少折腾,全渠道、做手机,搞家装,新零售……这些年的风口一个也没拉下,不过效果正如外界看到的,依然步步倒退。

这些年国美的战略几乎是一年一换,2014年是O2M全渠道,2015年是“1+5”;2016年是“6+1”,2017年是“家·生活”,2018年是“三新”,2019年又是“三端合一”……花样翻新的“追风”下,基本都是在一些炫目词汇中包装过时概念。

而持续的战略转型带来了何种成果呢?从财报来看,门店收入不增反降,新业务贡献收入依然很小。时至今日,国美依然是一家家电销售占比超过90%的零售商,实体卖场依然是贡献收入的主力。

不过在这些年的折腾下,门店的情况并没有好转。其旗下1308家可比较门店的的总销售收入,从去年的519.77亿元下降4.45%至496.64亿元。新业务(包括柜电一体、家装及家居等)的收入的占比虽然有所提升,但贡献并不大,仅有8.98%,最后反映在整个收入大盘上,就是整体同比下滑。

4年前,国美还尝试过做手机,而如今手机业务所在的国美通讯,已连续两年亏损并处在退市边缘。

1月中旬,国美通讯发布了2019年业绩预告,预计 2019 年度归属于上市公司股东净利润为-7.5 亿元,同比增亏96.33%,由于已连续两年净利润为负,且2019 年末归属于上市公司股东的净资产为负,公司股票面临着港交所退市风险。

2018年,国美创下了上市以来的最高亏损纪录。2019年上半年,亏损在继续,市场份额在继续萎缩,全渠道份额跌至6%,在线销售的市场份额不到3%。

这一桩桩一件件不利现象,都让外界对国美这家公司感到失望。

2月底,国际评级机构标普将国美零售列入负面评级观察中。标普认为,国美零售本已经营业绩承压,加之疫情影响,其财务缓冲可能不够,且可能面临流动性风险。

在“守业”中步步落后

亏损收窄,算得上是国美2019年报中,为数不多的可以拿出来说的点。而亏损的收窄技巧,某种程度上是靠“抠”出来的。

在各种广告植入、代言人满天飞的今天,你有多久没有见到国美的名字了?国美上一次启用代言人还是在2018年,为了力推当时的手机业务,此后国美的名字就淹没在竞对们的广告雨中了。

带来的好处就是,经营费用(包括营销费用、管理费用及其他费用)的大幅下降,从去年的154.46亿元,减少23.78%至117.73亿元。

而在“集团对费用的控制加强了力度”的背后,是一个在“抠缩”和保守做派下步步落后的国美。

“连续10个季度盈利”,这是2017年之前国美财报一贯的宣传口径,也是转移关注点的标准财报公关话术。

事实上,这在很多企业身上都被印证了是一个不好的信号。持续盈利但增长放缓,在资本市场,这样的公司会被划进“没有想象力、看到天花板”的那一类。

线下家电卖场日子不好过,已经不是这一两年的事了。2009年,当时华尔街金融危机影响最深的一年,全国居民消费价格出现了自2003年以来的首次下滑,对线下零售实体产生了不小的影响。

同时电商对于线下的冲击开始越来越大。虽然网购在当年的社会零售总额中的比重还不到2%,但是在网上购买通讯数码、电脑及家电产品的消费者已经占到了整个网购群体的近1/4。

在网购趋势已经不可逆转的情况下,线下卖场纷纷开始转型。国美的起步其实并不算晚,早在2006年就涉足电商,只是后来其发展计划受陈晓和黄光裕之争,以及黄光裕入狱而搁浅或滞后了。

虽说在起步滞后了,但却并不意味着国美没有机会。只是电商的机会,活生生被国美在“守业”的策略下给拖没了。

2012年8月12日这天,京东为了扩张品类,和苏宁打了一场中国电商史上的经典价格战。京东那天的百度搜索指数,飙涨百倍。这一天,也是将电商当作可有可无的国美网上商城,宣告掉队的开始。

与苏宁在全渠道道路上的坚定和激进不同,国美一直都走的小心试探。杜鹃在过去多次强调一点,“一家企业,尤其是一家上市公司,必须要持续的盈利,稳中在变”。

一切不以赚钱为目的的公司,都是耍流氓。尤其是一家上市公司,还要为投资者负责,这话其实没毛病。但这话听起来其实有些耳熟,很多囿于过去又难企未来的公司,都说过类似的话。

而国美说出这句话,很大程度上源于——无论怎样,先得保证不能把黄光裕留下的国美给败了。在这样的大前提下,我们看到的国美,从当年扛起中国商业领袖地位的霸气国美,变成这些年的“保守派”国美、“追风者”国美。

在苏宁大张旗鼓的一边调整线下业务,一边加速线上全品类平台化扩张时。国美电器依然坚持以实体店为主、小心尝试性探索多渠道转型。

可惜的是,时至今日,国美的线上和线下,依然是两个业务,两套班子,两种目的,互不交集,互不赋能的存在。这使得所谓的国美全渠道,从来没有真正意义的打通。

而这一茬还没做好,国美又开始做手机了。

2015年的“做机”潮风靡一时,国美从2016年宣布做手机,到用一年时间收购一家ODM公司把手机做出来,已经时值这波风口的退潮。那年的手机市场,华为已经通过Mate 9系列、P 10系列抢占高端市场。小米正在遭遇创业来的第一次低谷期,迁移到成都的罗永浩败相已露。整个国内智能手机市场面临第一次大洗牌。

依稀记得国美手机相关负责人,在当时的发布会上介绍这款产品时说:“市面上其它手机有的功能我们都有”。言外之意,这款手机并没有什么过人之处。

同样是在2016年,苏宁正式投奔阿里阵营,永辉加入京东大家庭。孤身一人的国美,显得有些落寞。

2016年10月,马云提出“新零售”后,京东推出“无界零售”、苏宁提出“智慧零售”。国美,依然很安静。

2017年初,国美终于提出“重新定义零售”的新战略,其中包括“6+1”:“6”是用户为王、平台为王、产品为王、服务为王、分享为王、体验为王,“1”是指线上与线下融合为用户带来全新服务体验。很难想象连表述都这么复杂的概念,是在新词满天飞的2017年提出的。只能说,国美不知外界怎么看,外界不知国美怎么想。

2017年年底,国美自己也感觉不合适,重新提出了“家·生活”概念,试图将国美门店从家电卖场向集“家电+家居+家装”为一体的服务商转型。概念虽好,但服务,尤其是家装的标准化难度之高在过去有目共睹。

在外界尚未鉴定出国美做服务商的过人之处时,国美“共享零售”战略在2018年上半年又来了。你以为完了吗?NO!2019年,国美又提出“三端合一”概念。可惜,不管是从财报表现还是消费者的感知,国美的诸多新战略都暂时没看到什么效果。

而在此之前,被国美给予厚望的国美在线(现在的国美互联网),也是CEO一年一换。在方巍接手CEO之前,国美在线CEO的位置五年五易,走马换将的原因,杜鹃直言“业务发展速度慢,没有达到预期目标。没做好就是没做好”。

守住黄光裕留下的国美

把电商做起来,属于黄光裕妻子杜鹃,当作她掌舵国美期间最重要的使命之一。按杜鹃的话说,这也是黄光裕有朝一日归来,自己能给他的最好的礼物。事实上,与其说是看重电商,不如说是看重盈利,看重守好黄光裕留下的国美。

解决完“陈晓夺权”危机之后,杜鹃曾经出任过国美一号人物一段时间,并用1年时间让公司扭亏为盈,将公司从亏损8亿做到2015年的盈利12亿。当时看起来,一切都在往好的方向发展。

可惜,保守前行的副作用,开始接踵而来。国美市场份额的持续萎缩,和天花板的过快来临。

2017年开始,国美零售再度陷入亏损。从亏损4.5亿,一路亏到2018年48亿的新高度。2019年的财报,更没让外界失望,亏的更夸张。

但有意思的是,尽管国美已经连续亏损3年,但黄光裕的身家却和刚入狱时没有太多差别。

2019年胡润百富榜上,黄光裕家族的财富依然有225亿,虽然排名已从当年的第1名,退到了149名。入狱后的黄光裕,依然以230亿元名列榜单的第17位。黄光裕出事的2008年,更是中国首富。

其实直到今天,国美也没有对外明确表示,国美的实际操盘手是谁?我们只知道有三个关键人物:黄光裕妻子杜鹃、妹妹黄秀虹、忠诚的老部下王俊洲。而杜鹃对外的title(头衔),一直是一句模糊的“国美集团杜鹃女士”。

黄光裕所在的国美辉煌时期,在国美可以说是“一言堂”,拥有绝对话语权。从公司内部到资本市场,都对这位“霸气外露”的商业奇人有着绝对的信任。所以公司各项事务从决策到执行都很顺畅。而如今看起来群龙无首的国美,着实不能让投资者感到放心,这很大程度上制约了国美的很多行动。

2011年,国美曾希望通过自持物业在二、三线城市开店,这在当时已有很多零售商在采取此方式。但这一设想遭到了资本市场的强烈反对,股价一度大跌4成,随即这一计划也不得不告一段落。

作为妻子的杜鹃,对于尚在服刑的丈夫,最大的责任和最低的底线,就是看守住国美这笔资产不崩盘,然后等着丈夫出来后,圆满的交给丈夫,让丈夫再带着国美二次腾飞。

可惜,上述从财报和实际情况看到的是,国美一直处在安全红线的最后一丝边缘。今天公布的2019年财报,好像连这个最后一次安全的红线,就要守不住了。

也有人说,国美的问题出在人不行。

杜鹃曾说过这样一番话:“现在的国美,还是在一个既定的道路上前进,如果它要有一个革命性的转折的话,我希望未来有这样的人,他有能力让大家信服他,能够带领这个公司有创新性的思维,带领公司走到下一个阶段。”

杜鹃的言下之意,国美一直在等一个高人,来带国美走出现在的境地。既然现在没有,那就还是先守住原来的摊子。

事实也是如此,国美可能从未给过这个人出现的机会。经历过2009年陈晓事件的黄氏家族,可以说很难去再去信任职业经理人了。五年五易电商业务CEO人选,某种程度上也源自于此。

而在没有信任的情况下,职业经理人也在国美活得很难。原本职业经理人就存在一种共性问题,更多考虑在任期内把业绩包装的漂亮一些。而放在国美这样一家有着特殊伤痛的公司,除了业绩,还得时刻证明自己的服从。不求有功,但求无过。

在这样自上而下的“守业”风格之下,国美走到今天这个局面,也就不难理解了。只是,这样一个疲疲惫惫的国美还等得到黄光裕归来吗?等来黄光裕的它又能从十余年的“本份”中重回“狼性”吗?

一切都是未知,但每一个国美的投资者,都期待着这个答案。

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