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60万中国人戴上隐形牙套的背后,「隐适美」正在酝酿一场中国大战

蔡姝凝 · 2020-04-01
千亿市场的牙齿生意

文 | 蔡姝凝

编辑 | 洪鹄

越来越多的中国人愿意在牙齿上花钱。

过去5年,国内的口腔医疗服务市场规模超千亿元,年增长幅度达到了12.4%,其中25%的钱被花在了整形正畸上,而正畸的潜在市场空间更是高达2000亿元。

中国消费者正在重复一条美国走过的路。自2000年以来,美国牙科消费年均超1110亿美元,年增速约5%,占美国医疗消费总额4%。相比之下,14亿人口的中国市场,年复合增长率超过18%的正畸行业目前看来仍有5-10倍的成长空间,其中,极受消费者欢迎、客单价高达数万元的隐形正畸,累计用户量有望在今年突破60万。

从一个传统口腔行业到爆发性增长,正畸所完成的这次飞跃,和1999年第一款隐形牙套——隐适美的推出密不可分。隐适美背后母公司爱齐科技,在1997年创立之初便开始研发隐形矫治器,第二年通过美国食药监局审批,成为隐形矫正技术的开创者。而隐适美进入市场便大受消费者欢迎,迅速占领了美国隐形矫治器80%的市场份额,毛利率更是如同白酒行业一般,高达70%以上。很快地,到2001年,爱齐科技就登上美国股市,目前市值约为136亿美金。

隐适美是在2011年进入中国市场的。在中国,爱齐科技陆续开设了工厂、方案设计中心和10家办事处,这巨大的中国市场也给爱齐惊人的高增长:在2013-2017年间,爱齐在中国的年复合增长率高达102%。截至2019年第4季度,爱齐科技已覆盖全球超过800万名隐适美用户,其中亚洲用户超过95万名。

图片来自爱齐科技

时钟转到2017年10月。对于整个行业来说,这是个关键的时间点。彼时,爱齐科技旗下的Invisalign System专利保护过期,共有40项专利不再受专利保护,包括设计和材料专利。尽管这只是爱齐专利中的一部分专利,但也带给了全球玩家们巨大的机会,大量企业涌入了隐形正畸这条原本竞争者寥寥的赛道。

而在人口基数大,行业客单价和利润率双高的中国,上述利好的叠加更是将隐形正畸推上了风口。这个行业也迅速受到了资本青睐。时代天使、上海正雅、恒惠科技等本土竞品相继出现,相比隐适美,它们低价、对相对下沉市场的更积极覆盖,也开始抢占原本属于爱齐的市场份额。

对爱齐科技来说,它显然希望在中国市场延续神话。近日,36氪对爱齐科技中国区董事总经理向锦做了一次专访,他见证和参与了爱齐全线产品和服务在中国的战略发展和运营执行。在向锦看来,爱齐对中国市场的信心来自其技术创新力和消费者对其品牌的认可:隐适美所具备的20多年隐形正畸经验和超过800万案例的数据累积,相比其他竞争对手,他们更相信自己能提供一整套成体系的口腔数字化解决方案。

以下为对话:

10万正畸医生的“速成”,是隐适美引爆市场的关键

36氪:2011年隐适美进入中国前,国内正畸的市场总额只有56.8亿元,到2019年是200亿元左右。简单地说,过去中国只有牙齿问题严重到一定程度的人才会去整牙,但现在人们会为了“锦上添花”这么做。隐适美是如何完成对中国消费者的教育的?

向锦:首先,全世界都一样。过去在美国,正畸的观念也是逐步提高的。在隐形矫正出现之前,正畸治疗对于患者来讲不是一件很容易的事情,必须要在牙里面贴上托槽,要经常去复诊,治疗过程也需要很长的时间,而且还会被称为“钢牙妹”、“钢铁侠”这样的情况。随着科技的发展,我们可以有更加舒适、对生活质量影响更小的矫正方法,我觉得这是科技的进步和技术材料的进步所带来的必然产物。

中国的经济发展比较迅速,但是对于中国的老百姓来讲,口腔健康意识、正畸理念也是在最近10年才发生了突飞猛进的变化。我经常会在新员工培训的时候去做小的调研,“谁年轻的时候被家长带去做过矫正?”我们的员工大部分都是80后、90后,如果他们做矫正,那一般是10多年前。我们开玩笑说,如果那个时候会去做矫正,一定是家庭条件还不错的,父母一定是对你的健康做了投资。能够选择去做矫正,既需要有一定的勇气,也需要有一定的经济基础。而隐适美的出现,我们起码可以做到让更多的消费者有了机会去选择通过隐形矫正去改善他们的笑容。

针对中国的市场和消费者,我们不断地去做科普教育,联合诊所、医院和一些口腔机构以及口腔医学会去普及一些正畸的知识。最重要的是,我们知道,国内正畸最大的瓶颈是中国的专业正畸医生严重不足,所以我们花了很大的精力、投资来培训正畸医生。我们相信消费者的教育和医生的教育会是整个市场非常重要的瓶颈,也是主要的机会。

36氪:听上去这有些像Lululemon——让每个城市的健身教练穿上他们的健身服,然后再影响更多的学员。当然隐形牙套不是健身服,具体来说,爱齐是如何做科普教育和医生培训的?

向锦:首先是针对公众的科普教育,在爱齐进入中国的时候,我们就开始做这项投资。比如通过对消费者的介绍手册、通过捐助专项资金去推动消费者科普教育等。

在医生的培训方面我们投资了非常多,包括我们在成都、上海的两个培训中心,都是在口腔业界首屈一指的。而且培训中心运转非常频繁,基本上每天都是饱和的,2019年光Q4有超过3200名中国医生新接受培训,可以理解成增量的正畸医生。疫情当下,我们也开放了很多线上的培训课程。

但更重要的,我们带来了数字化的口腔正畸模式。在隐适美进入中国之前,大家习惯于椅旁的操作和手工的操作,医生的体力劳动和脑力劳动是混合在一起的,而这样一名牙科医生一年的初诊量是受到限制的。

因此,我们要去培训他们用数字化的方式,在电脑上或者用iPad去设计,使用iTero数字化口腔扫描替代传统的石膏模型,这极大改变了医生的工作方式,让牙科医生的体力劳动减少很多,让他们的时间可以更多用在脑力劳动,也就是更有价值的部分。

36氪:就是说,中国快速增长的正畸市场首先是在供应端培养出了更多的医生,然后再去制造“需”。

向锦:全球有96000名接受隐适美培训的active医生,active是指过去一年做过病例的,这是截至2019年底的数据;2019年,全球新接受培训的医生有22270名,其中2019年Q4有5500名医生新接受培训,中国超过了3200名。目前我们可以看得到供需关系还是有很大的缺口,正畸市场的潜力在未来几年会出现爆发性的增长,但专业正畸医生的数量仍然还是非常缺乏的。

36氪:去年11月,隐适美在上海落地了隐适美体验中心。隐适美希望通过实体的现场体验店,向C端传达哪些品牌或产品特点?

向锦:我们开设隐适美体验中心,初衷就是让消费者有另一个渠道去更身临其境地去了解数字化的技术在口腔领域的应用。体验中心不进行任何的销售,只想让大家能够有机会去切身体验新的材料科学和数字化科学的发展,以及正畸治疗给他们带来的一些好处,这是我们投资口腔科普教育的一个举措。

36氪:在国内,隐形正畸的客单价普遍在万元以上,隐适美作为行业头部,C端价格通常比行业平均售价高出2万以上。隐适美的定价主要有哪些考量?如何评价这个定价策略产生的效果?

向锦:隐适美是二类医疗器械,不可以直接销售给消费者。我们的客户是专科医院、诊所、有资质的医生等等。

患者的治疗费用受到很多因素的影响:包括病例的难易程度、医生的选择、治疗过程中可能需要的辅助工具,比如说矫治器、种植钉等等,要看消费者的治疗情况。随着私立诊所的发展,消费者会有越来越多不同档次的选择,这很自然。

爱齐的定价策略基于我们是隐形正畸的先行者和发明者,我们希望帮助诊所建立一个全套的口腔数字化解决方案。我们的生产是3D打印的,完全工业化和规模化生产,材料是独有专利的SmartTrack,测试了200多种材料才达到了目前的效果;我们的iTero数字化口腔数据采集系统、我们的ClinCheck/IDS正畸工作平台……这些都能给牙科医生提供全新的、数字化的解决方案。对于消费者而言,正畸的效果会更加精准、更有预判性,体验也会更舒适。

现在我们已经覆盖了全球超过800万用户,庞大的临床数据让我们为牙科医生提供更精准、更高效、更具预测性的控制牙齿移动的解决方案。

口腔数字化是未来,隐适美的中国战役刚刚开始

36氪:爱齐科技2013-2017年在中国市场的年复合增长率高达102%,你们具体有哪些策略来挖掘中国市场的商业机会呢?

向锦:中国市场非常重要。意识到这一点,我们就开始坚决地投资中国,努力推动爱齐科技在中国的本土化进程。中国是爱齐唯一同时设有商业团队、方案设计中心(成都)、工厂(四川资阳)的市场。这是基于中国市场的巨大潜力和我们的中国未来的信心所做出的决定。

我们相信,专注做正确的事情,市场会给我们合理的回报。因此,我们就是专注去做两件事:对医生的培训,和对消费者的科普。

培训的医生数量和培训的质量都是我们关注的,我们不断地在推动、帮助中国牙科医生去掌握一些高难度的数字化隐形矫正技术解决方案。比如,针对中国拔牙正畸病例比例比较高的情况,我们专门推出了拔除第一前磨牙的数字化隐形正畸解决方案G6。现在,在一些隐形正畸的专科医生手上,隐适美已经成为他们一个可以自由发挥的工具了,他们使用这些技术在临床上取得非常好的治疗效果。

对于消费者,我们在不断地去提供针对他们的科普教育,因此能看到中国公众对正畸、对隐形矫正的认识越来越多了。

36氪:中国本土目前涌现出了时代天使、上海正雅、恒惠科技等品牌,它们对于隐适美是否构成挑战?爱齐科技接下来会做哪些努力来确保市场份额?

向锦:爱齐对自己有信心,我们的信心基于以下几个方面:首先,我们是隐形正畸的开创者,有20多年的隐形正畸经验和超过800万病例的数据累积,这对于数字化来说是一个很重要的基础;

第二,我们拥有非常创新的技术,包括全球领先的3D打印技术,用于规模化、订制化牙套生产的数字化工厂;iTero数字化口腔扫描;整合exocad在CAD/CAM设计上的优势。没有一个竞争对手像我们这样专注于数字化口腔治疗体系的打造。

第三,我们过去几年在中国做了大量本地化积累。包括上面我提到的医生教育和消费者科普、方案设计中心、高科技生产基地等。

另一方面,爱齐将继续发掘新的消费人群。比如青少年群体。众所周知青少年时期是公认的进行牙齿矫正最佳时期,发达国家青少年正畸比率非常高。在这方面,我们会不断地进行牙科医生培训,支持他们更好地去开展青少年正畸治疗,并且普及患者教育,让更多的家长和父母了解如何选择正确的正畸治疗时机,以及正畸治疗对孩子一生的好处是什么。

下沉市场也是我们会关注的。随着城镇化的进程和口腔健康意识的提高,我们相信正畸的普及会越来越快。我们会继续坚持对中国市场的投资,我们目前在中国已超过1000名员工。

接下来你会看到很多新的产品和举措在中国推出,恰好在今天,爱齐在中国上市了新产品,隐适美Moderate中度套装,它是介于隐适美Lite和隐适美Comprehensive之间的新产品线,适合从青少年到成人用户。这是我们本土化的一个举措,医生可以根据适应症和病例复杂程度,选择更匹配的产品。

36氪:从你的角度来看,未来中国市场的行业发展趋势是什么样的?隐适美会如何去顺应和利用这个趋势?

向锦:我们相信口腔数字化是一个未来好比10年后从上海到北京,估计不会有人开车,或许都是自动驾驶。时代会发生很大的改变,数字化会给整个行业带来翻天覆地的变革。

我们看好中国市场,我们要积极地参与中国牙科领域数字化变革的过程,我们还是要坚持做正确的事情——医生教育和消费者科普还是我们不断强调和我们坚持的重心,通过各种教育来加快数字化的进程。当技术能够给公众的生活质量和自信心带来积极改变的时候,相信越来越多的人会选择这样的治疗方案。

如今人们对自己的颜值越来越重视,未来的消费者是90后、00后或者是10后,他们对自己的生活方式、对自己的颜值会有自己的思考和自己的抉择。我们看好中国的数字化未来,我们也会坚持投资于中国口腔数字化的未来。

36氪:数字化可能不仅仅是需要隐适美产品这样的隐形矫治器,可能也需要结合其他的矫治方式进行综合治疗——比如说一段时间传统钢丝牙套,一段时间的隐形矫治,这是很多行业玩家的思考。爱齐会去做这样的布局吗?

向锦:就好像刚才举的例子,10年之后你不会自己开车从北京到上海的,你会选择自动驾驶,它一定会更安全和高效。

我觉得这是一个不可逆的时代变革过程。当然可能会有一些制约因素来源于材料科学、来源于牙科医生对数字化技术的掌握。现在中国已经有很多非常好的牙科医生正在用隐形正畸技术,治疗的效果也非常好。中国的牙科医生非常地勤奋和非常专业,他们已经可以把自己的隐适美病例拿到国际的舞台上,毫不逊色于其他治疗方式达到的效果。

所以说,数字化代表着更好的可预测性、更好的精准性,这是我们努力的方向。

36氪:除了隐适美以外,爱齐也布局了口扫仪等产品,你们接下来是否还会有其他布局?

向锦:可以给大家一个答案:爱齐会专注在数字化的解决方案。

我们所有技术的研发、所有的新产品的推出,都是希望给到牙科医生、牙科诊所一些全新的数字化体验和数字化解决方案。

接下来在4月、5月你将会看到我们在数字化矫正领域推出的最新创新。

36氪:疫情给正畸行业同样带来了很大冲击,因为可能会有感染的风险。爱齐是否有相应的应对策略?

向锦:疫情对全国人民的生活方式都产生了非常大的影响。在中国疫情发展的第一时间,我们就向中国红十字基金会捐赠了100万用于采购ECMO,支援武汉的医院来救助危重病人。

我们调动了全球供应链的一些优势,从国外采购一些口罩来帮助我们的员工,在疫情最严重的时候帮助他们能够做好自己的防护。

此外,我们还把很多医生培训课程从线下搬到了线上。2月20号当天有3000多名医生同时参加我们的线上培训课程。

还有一点非常重要,疫情特殊时期也体现了隐形正畸的优势。从春节一直到现在,大量的用户返回家乡,特殊时期没有办法去诊所就医。传统的固定矫正会出现托槽脱落、弓丝变形等应急情况,没有疫情时这些急诊容易处理,但在这个特殊时期,患者是非常困难和痛苦的。但隐形正畸不一样,医生可以邮寄牙套到患者家里让患者安心治疗,如果需要医生评估和调整治疗方案,医生可以向我们申请为用户免费提供担保矫正器,邮寄给用户,让牙齿维持在现在的状况,可以等到疫情过去后再看医生。

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