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渴望还是恐惧?疫后的消费驱动力已经变了 | 超级观点·疫情后的经济世界 ③

超级观点 · 2020-03-31
疫后消费变化,将加速从需求端到供给端的数字化。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。 

文 | 特邀观察员 张影

编辑 | 吕方

疫情仍在肆虐,已经有很多观点和角度在分析疫情对当下社会的影响,比如宏观政策、金融、政府治理,包括就业,但我想稍微谈一下消费,这也会是疫情之后经济恢复当中一个非常重要的推手。

从1月下旬一直到现在,企业都非常辛苦。对于某些企业来说,眼下的生存是唯一需要思考的,要一直考虑怎么保证现金流才能活下去。而另外一些企业,更多地是在思考一切恢复常态之后,应该以什么样的姿态面对市场。然而唯一不确定的是,“到底什么才是常态”?中国经济消费发展的下一个阶段,是会回复到以前的样子,还是会永远的改变?

谈消费要考虑两个方面,一个是供给、一个是消费者。首先说一个大背景,如果大家有关注中国经济,会发现在过去这些年当中,我们谈的非常多的一个词是数字化。数字化其实就是我们说的物理世界和数字世界的融合,实际上是物理世界的所有行为,不光是消费行为,也包括我们的工作、家庭生活、所有东西,都把它进行一个“0”“1”化,然后通过运算达到一个效率最优。我们过去这些年的发展,其实一直是一个在将物理世界数字化的过程。

回到新冠疫情上,疫情是在物理世界当中发生的,它并没有在数字世界发生,但在这次疫情的推动下,我们很多行为从物理世界搬到了数字世界。所以我们在疫情之后面对的消费场景,一定是比在疫情之前所面临的数字化程度更高的消费场景。从这个角度来看,疫情给消费带来的影响一定是深远的,这不是在我们进程当中按了一个暂停键,把暂停恢复以后一切照旧,它更像是一个快进键,使得数字化程度快速提高,这是一个大背景。

另外一个角度看,其实你会发现我们一直在讲在线、疫情对消费者行为的影响,不管是商家还是消费者在这样的情况下都会把自己自身的行为更加数字化。以前虽然一直有线上购买,但现在的购买范围更广、购买的频率更高。只有当把你越来越多的所有行为“0”“1”化放到线上之后,算法才能产生作用。当我们所有的行为都在线上,包括人的行为、企业的行为都能更多地在线化之后,人工智能领域也会迎来一个春天。

网上有个段子说,没有客源、库存、渠道的情况下,所有的品牌终于都活成了微商。因为物理世界有疫情的肆虐,所以品牌对渠道的依赖是非常高的。很多品牌最开始对数字渠道的运用是非常犹豫的,比如到底要不要直播、在线上要投入多大的精力等。一个非常有意思的背景是,是在中国现状之下,线上渠道集中度是非常高的。在这种情况下,你就会发现品牌和渠道之间的协商当中,或者是合作关系当中,随着品牌对线上渠道的依赖的增加,他们之间的关系是会发生变化的,这就决定了疫情之后渠道和品牌之间的关系一定不会简单地回到疫情之前。

对于很多行业和品牌来说,疫情之前我们很大程度是依赖同质化的竞争。改革开放以来,中国的产业发展很大程度上依赖的是成本竞争,从而导致价格的竞争。虽然在这个过程中我们有不同的品牌能够跑出来,但是产品差异性仍然不够大,对价格竞争的依赖仍然很深。我们如果要纵观历史上各次危机,你会发现不同的品牌在危机到来的时候,能够利用渠道的能力是完全不一样的,相对小的品牌在利用渠道的能力上、在整合供应链的能力上是远远不如头部品牌的。所以当我们面对这样的危机的时候,其实对有准备的大品牌来说,它是能够进一步推高集中度的一个非常好的机会。如果说对品牌有什么影响的化,这次疫情必然会推动一些品牌能够发展、壮大,他们会是中国品牌走向海外、走向世界一个非常重要的代表。

从另外一个角度说,疫情同时也是一个加速分化的事件。很多企业,包括很多的行业从某种意义上来说一直都在低效运营,他们其实是在盈利和非盈利的边缘,这样的企业现金流储备是不足的,他们不可能撑得过这次疫情。企业能不能从疫情当中产生一个反弹,其实反映的是自己现金流的管理能力,以及在这个过程中怎么降低成本、提高效率的能力。这次疫情是一个洗牌和筛选的过程,并不是所有企业都能回弹。相反,只有本身高效的企业才会有回弹的通道。

我们来看看消费者。消费者在当下的消费很大程度上反映的是对未来的预期。中国从1978年到现在四十多年的时间,因为一直有着相对稳定的经济增长状态,人们对未来抱有一个相对乐观且稳定的预期,虽然我们经历过金融危机,也经历过SARS,但是回弹都相对比较快。所以这次疫情并不一定会让所有人对未来都失去信心。相反,和每一次危机一样,不同的人群对未来的预期会产生分化,对有些行业来说他们认为自身是会继续良性的发展,而且是会快速增长。这群人、这群行业当中的人,他们的消费信心恢复是会相对比较快的。而另外一群人如果已经处在夕阳当中,它的恢复程度就会较低,需要的时间更长,或者永远不会恢复。所以我们在谈消费者信心时,很难去讲这个信心是对整个人群适用的,一定是差异化的且一定是缓慢的,它的整体也就反映了这个社会上最后哪类人群对经济充满信心,哪类人群对自身的未来是没有那么多信心。所以在我们讨论如何恢复消费者信心的时候,要分开来看,究竟是在讨论哪一个人群。

第二点是决策,在人生中经历这么大的危机或者是灾难,这种情况下消费者会思考一些以前没思考的问题。当这个事情发生在身边之后,他的决策链条、他对未来的预期会进行一个改变,尤其是对70年代以后出生的人——我是不是要进行储蓄,我的消费行为或模式要产生怎样的改变。所有消费是由两个东西驱动,渴望和恐惧。渴望是我愿意变成什么样,而被恐惧所驱动的消费,就是我担心什么、我怕什么、我不要什么,这两个东西都是可以驱动消费的。当灾难发生的时候,我们发现被恐惧驱动的消费要远远大于被渴望驱动的消费。去年11月份大家还都是“我要变成什么样”,而现在很多人想的是“我不要变成什么,要防止什么样的事情发生”。这个过程中对于企业和消费者来说,一定要注意消费驱动力,这一时期的驱动力一定会发生改变。我们在让消费者消费的时候一定要想清楚,怎么说服他们不应该感到恐惧。

第三点是偏好,疫情期间很多行为发生了改变,比如待在家里继续线上消费。对消费者行为来说,任何消费的发生、任何习惯的养成都是需要长期强化的。因为疫情的原因,我们习得并强化了很多在其他情况下不会习得的习惯,而这些习惯是会延续到疫情结束之后的。比如现在餐饮业已经复工,但是就餐人数明显减少,可能会有多方面的原因:对疫情的恐惧没有结束可能是一个原因,可支配收入的变化,可能是另外一个原因;同样,可能是疫情期间的做饭习惯更早地把一群人带进了厨房,这个影响也会超越疫情本身。

另外,我们从渴望的角度来说,消费者对品质的追求一直都没有放弃过,但当前严峻的就业的问题对消费者的支付能力产生了影响,包括我们前面讲的消费者对于自己的消费会更加谨慎,会有一个更加长期的打算,这种情况下当下的的支付意愿一定是会下降。消费者当下的支付意愿降低是不利于整个社会很快回到以消费驱动的经济当中去。很多人在期待疫情之后的报复性消费会让经济回暖,但因为消费的驱动力很大程度上来源于对经济、对自己收入的一个信心,而这个信心被过去二个月的疫情给打掉了,所以对所谓报复性消费的期待,我认为是可能有些过于一厢情愿了。

分析了这么多,政策端应该做什么?

大家应该意识到一个非常重要的事情,企业,尤其是中小企业他们的健康生存,是整个社会稳定和消费发展的基础。企业不能健康存在和发展的话,消费者就不会对消费有信心、不会对未来信心。这种信心的缺乏将会反映到整个社会经济当中,消费也会停滞。中小企业活得不好,经济不可能活得好。所以,首先是要对企业进行支持。

然而,对企业的支持是不是应该一刀切?如果我们要对企业进行差异性的政策支持,究竟应该支持哪些企业?我们认为一个最重要的指标应该是效率:无论是工业产出的效率,还是创造税收的效率,或者是保证就业的效率,政策的支持一定需要针对效率高的企业。如果能用效率作为一个准绳,把对这类高效企业的支持传导到员工的身上,而员工的另外一个身份就是消费者,他们的消费上去才会形成一个良性循环。

另外一个方面,支持企业做什么?我们在研究当中看到,国家最近一直在推动的人工智能、数字化的发展,一个核心目标是为了通过数字化让经济的微观主体,也就是企业,运转更有效率,从而让整个国民经济的运行更有效率。我们其实可以思考,是否可以在这个时候通过支持中小企业进行以效率为导向的提升和转型。例如可以通过减税的方式设立专项基金,让这部分钱用到企业的数字化上去,从而提升整个国民经济运营效率。此类定向的措施,也是我们可以思考的一个问题。

那么对于企业来说机会在什么地方?

第一,危机对头部企的品牌的发展创造了机会。在这个过程中,企业通过数字化的运营能力和对供应链的把握,可以提升在市场当中的地位。

第二是国货。在过去几十年里,国货在客观质量上进步非常大,但因为历史原因,我们在很大程度上对国货有不信任。这次疫情其实是一个很好的增强民族凝聚力和自豪感的机会,文化的信任一定会传导到对产品的信任上,这是国货发展的好机会。

第三是自我。其实到了这个时间点上你会发现,虽然消费可能会被抑制,但是大家对自身的关注、对自身健康的关注到了一个新高度。当健康受到威胁时,消费者一定会做很多事情来改变。那么疫情结束之后,我们会预期消费者会做更多的与自身健康相关的投入。

第四个机会在平权。这是个非常有意思的概念,过去很多年里电商的崛起,拼多多、京东的下沉、淘宝的下沉,都在讲一个平权的概念。生活在一二线的人们跟三四五线城市老百姓接触的东西是不一样,而这次以疫情把大家都无差异搬到了线上,让更多的消费者能够更平等的获得产品以及资讯,这将是中国经济发展非常重要的一个机会,而疫情可能会推动这一过程的进展。

第五是智能。国家提了这么长时间的智能、大数据、数字化,我们会发现整个智能未来消费当中,算法会更多介入介入消费者的生活、厂商的生存、厂商对于产品的设计、产品的生产,所有的决策都会被算法坚决的介入。其原因就是因为疫情的发生和发展,让更多人或者是更多厂商、更多的行为直接搬到线上,创造了一个更完整的数字化世界。而线上化是算法和智能的土壤,我们在未来一定会看到更多增长的企业。

总而言之,这次疫情是一件非常不幸的事件,但同时也是一个非常重要的机会,既让我们加速思考如何扶持企业,让他们通过发展把信心传导到消费者身上,再让消费者回过头来来进行消费,进一步推动发展,也让我们去更认真地思考用什么样的政策行为才能释放出经济最大的活力。

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