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传统媒体如何用科技助力营销?三招教你贴近用户

全媒派 · 2020-03-31
积极拥抱变化。

编者按:本文来自微信公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),作者 腾讯传媒,36氪经授权发布。

美国出版与传媒巨头Meredith旗下拥有《美好家园》《妇女家庭杂志》等二十多个杂志品牌和十余家电视台。Meredith在传统媒体繁荣的时代风光无限,其出版物的读者范围超过了1.2亿,广播电视台覆盖了11%的美国家庭。

近些年,随着数字阅读兴起,传统媒体逐渐衰落,Meredith却凭借营销服务华丽转身,甚至差一点就收购了美国时代出版公司。本期全媒派(ID:quanmeipai)编译Digiday文章,拆解Meredith怎样投资营销技术,利用数据洞察用户,使品牌永葆生机。

洞察用户:平台搭建与数据追踪

Meredith公司已经花费了数年的时间收集读者阅读兴趣的相关信息。今年,这家以女性为主要目标群体的媒体希望能系统地完成信息收集,并投资开发数据平台,以便他们能够更加高效地利用读者兴趣信息来发展公司的视频业务和营销业务。

Meredith集团的CEO Tom Harty表示,收集读者兴趣信息、投资开发数据平台、发展视频和营销业务将是公司2020年最主要的三大目标。

Meredith建立的技术平台不仅有助于他们广告营销业务的开展,同样也能为公司的商业交易与DTC业务提供有价值的信息。譬如他们在2018年底启动的产品实验室,这个平台包括内容管理系统,前端和后台的模板,以及数据管理系统。该平台依赖于一个由1.2万个术语构成的深度分类关键词表。

据Meredith的首席数字官Catherine Levene,这个词表是由Meredith的数据团队根据已发布的品牌内容进行处理得来的,这些信息能够轻松地追踪消费者在怎样的情境下单击、阅读、分享品牌内容或是向购物车里添加商品。

Meredith在去年完成了平台的构建,但是截至目前平台只为其65%的品牌服务。Levene表示,其余的部分将在六月底之前启动。Hardy说,这个平台能够轻松地追踪消费者在阅读Meredith文章后是否产生了跨平台的购买行为。

举例来说,通过这个平台,Meredith与美国园艺公司Scotts Miracle Grow建立了合作关系,启动了Knock Knock项目——以每次65美元的价格向消费者提供季度植物订购服务。这个项目最初在5月启动,通过从消费者处收集的数据,分析团队得知千禧一代的消费者对室内植物很感兴趣,因此他们利用产品实验室来开展与植物相关的订购服务。随后,团队找到了可以履行这项业务的合作伙伴。

Knock Knock产品页面

拓展新业务:收购促销码

作为全球仅次于Disney的第二大授权商,Meredith的授权业务占国家媒体税前总收入的10%,即使是授权业务的附属部分每年也在以成倍的速度增长。

为了从这些交易中增强品牌在营销业界的声誉并获得更多的收入,Meredith在去年2月以1660万美元的价格收购了互联网营销公司Linfield Media,并且获得了促销码业务Promo Codes for You。

Promo Codes for You站点中的优惠券

Hardy表示:“一般而言,消费者都会直接去零售网站领取优惠券,这使我们断开了与消费者之间的连接,因此也没能把消费者引向零售商,没能提高我们在业内的声誉。但是这次收购让我们拥有了自己的促销码和优惠券,我们能够借此完成消费闭环。”

成立广告部门:吸引渠道用户

Levene称其团队并不打算为内容管理系统或数据平台提供许可,因为它们并不是Meredith商业模式的组成部分。他们意在为合作伙伴提供访问消费者想法的接口,以增强广告力度。Meredith已经采取措施,在今年1月推出了新的广告部门来处理用户浏览Meredith站点的内容,时间和定位信息。

由于Instagram等社交平台拥有大量的用户数据,品牌方从这些社交平台的广告投放中获得了不错的收益,这就给媒体带来了很大的压力,他们必须更努力地去了解消费者。为了达成吸引渠道用户的目标,媒体必须采取投资营销技术、为直接受众制作精选广告等措施。

Meredith根据消费者定位推出的本地广告

营销公司Modern Impact 的CEO Michael Priem举例:“如果广告是现金,那么数据就是资源,没有了数据,我们的决策将无从谈起。”

开发技术平台、拓展促销码业务、调整人员结构,Meredith从三方出手发展营销业务,在过去震荡的格局中保证了公司的盈利能力,它旗下的营销公司Meredith Xcelerated Marketing也早已成为了业界的传奇和标杆。

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