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小米有品上线大牌特卖:2折起售,限时抢购

零售老板内参 · 2020-03-30
品牌特卖赛道拥挤。

编者按:本文来自微信公众号“零售老板参考”(ID:lslb168),作者:何寒秀,36氪经授权发布。

核心导读

•「名品折扣」是什么?

•小米有品为何推出「名品折扣」?

•小米有品如何在品牌特卖中突围?

近日,《零售老板内参》独家获悉,小米有品即将在4月1日正式上线「名品折扣」频道。目前消费者已经能在米粉节活动页面看到相关产品,首批上线的品牌,包括Burberry、Kenzo、Versace、Tory Burch、Nike、Adidas等在内的约20个品牌,600多件商品。

小米有品「名品折扣」相关负责人施磊表示,活动期间商品折扣为2-6折。恢复常态运营后,该频道的商品折扣力度为5-8折。

活动期间,该栏目将在小米有品的“金刚位”获得展示推广位,正式上线后,落位在首屏的活动展示页。

又是“名品”又是“折扣”,但凡早期了解小米有品的人,都会觉得有点不“搭”。小米有品孵化于小米生态链,虽然小米有品此前表示90%的SKU都来自非小米生态链企业。但小米有品的产品还是有着鲜明的“小米”烙印,小米有品的商品基本都经过“小米式”改造,选品和网易严选类似。

即将上线的「名品折扣」,打破人们对小米风格的认知。

《零售老板内参》了解到,即将上线的这一频道,主营鞋服箱包、美妆个护及家居日用等三个类目。目标人群锁定在25到35岁的三线以上用户。其中女性用户为主要突破人群。

此前,小米有品总经理高自光表示,小米有品的服务对象是“具有接受新事物意愿的年轻人”,即30岁左右,受过高等教育,偏理工科的用户。虽然没有点名男性用户,也圈出了典型理工科男性特征。现在「名品折扣」的类目和人群定位来看,非常偏向于女性。

那么,「名品折扣」在小米有品究竟是个什么“神奇”的存在呢?

颇受重视的“新”项目

据悉,小米有品内部,「名品折扣」属于受重视程度颇高的新项目。从2019年年底规划时提出到正式上线,该项目只用了3个多月的时间。该频道负责人施磊强调,“这不是一个内部孵化的项目,而是一个新项目。”

而项目之所以为“新”,重要原因是小米有品几乎进入了全新领域。换句话说,内部孵化条件可能不足,甚至需要重新组建新团队来开展业务。

《零售老板内参》了解到,该项目的团队组成,除了原有的箱包鞋服运营人员外,还新招了有品牌特卖经验的员工加入。“他们有自己的商家资源,拓展比较快。”

另外一个方面是“新”也体现在产品上——从标品到非标品。

“过去小米有品上,3C数码类商品销售比较强势,这类属于标品。与标品相比,非标品的消费更感性。拿服饰来说,穿衣已经不是购买的主要决定因素。大部分消费者通过服饰的品牌、款式、材质来表现自己的个性。另外,非标品的周期比较短,需要经常换新。”施磊表示。

由此,小米有品对「名品折扣」频道的商品,定下了4个“精选标准”:精选品牌、精选商品、精选价格、精选潮流。

以服饰箱包类目举例,在品牌方面,主要引入国际知名奢侈品及轻奢品牌,国际知名运动潮牌以及国内知名的运动品牌。

限时限量特卖,不冲击原来品牌商的线下价格体系,特卖赚的都是时间差价。既要赶上潮流,又要享受时间差带来的差价,不是一件容易的事。为此,施磊表示「名品折扣」的选品也有三条标准。

“首先是大牌的基础款、经典款,不会过时;其次是新品期过了波峰还有较好业绩表现的商品;最后也会争取尖货。虽然尖货的折扣力度不会很大,但是很多平台尖货价格虚高,我们以正常价格销售,对消费者来说也是实惠。”

施磊坦言,目前「名品折扣」合作的商家,八、九成都是第一次合作。

从对商品进行“小米式”打标,到引入大牌扩充平台SKU,可以看到小米有品由单纯渠道品牌,转向开放式平台的探索。不过比起这个,小米有品吸引女性用户的需求更加明确。

从更大战略层面来看,2019年6月初,小米集团董事长雷军在小红书正式出道,宣告小米向女性倾斜的倾向变得明确。而从去年的第三季度开始,小米有品也针对女性消费者进行了一些调整。比如女性用户的浏览页面做成了千人千面,增设了女性频道专栏。

施磊表示,过去平台上男性用户占比达到六、七成,此次调整确实也有吸引女性用户的需求。

“此前,小米有品的消费人群主要是男性极客、工程师等关注技术的用户,对女性用户的吸引比较一般。国际知名的奢侈品以及轻奢品牌,是我们第一次接触合作。女性在这些品类的消费力高于男性。通过这些商品,能够吸引一些女性客户。平台上到底是先有女性用户还是先有女性商品,就是鸡与蛋的问题。”

对于电商平台来说,女性用户和女性商品,通常都是电商最优质的客群和长尾品类。属于复购率、客单价、履约条件都非常优质的电商类目生意。

施磊还表示,未来「名品折扣」有可能与现有的「特卖」频道整合运营。

品牌特卖赛道拥挤

品牌特卖生意,唯品会已经通过当初起家的模式和营收规模,一再证明是一门不错的生意。从唯品会公布的2019年全年财报来看,整个2019年,唯品会总净营收为人民币930亿元,同比增长10.0%。净利润为人民币40亿元同比增长88.7%。值得注意的是,这已经是唯品会连续盈利的第29个季度。

生意虽然是好生意,但是小米有品此时加入,会是一个好时机吗?施磊表示,客观来说,疫情也是「名品折扣」的机会。疫情对单一销售渠道的线下代理商冲击最大,相比大型电商平台,小米有品能提供一个上线成本低、运营简单的平台。

好生意必定多有竞争者,除了唯品会之外,盯上品牌特卖的甚至还有去年重启的阿里聚划算。

打着名品折扣的旗号,消费者对商品价格的敏感度也更高。即便刚刚上线,小米有品的「名品折扣」难免也会陷入与强大竞争对手的价格战中。

“既然做「名品折扣」,我们也做好了准备。首先在选品上,避免竞争。假设A产品和B产品市场表现相差不大,B是热门产品,就选择A;其次错开商品促销高峰,避开其他平台的促销高峰;最后采用短平快的方式,一款商品的上线时间一般不会超过一周,每两天拓展2-3个新产品上线,保持消费者的新鲜感。”

业内人士表示,这种“商品快闪”的模式,一方面是受制于目前小米有品的商家资源,另一方面确实有利于避开与其他平台的直接正面竞争。这种单品打爆的方式也符合品牌的特定需求——短时间内清除某一特定商品的库存。

为了尽快拓展合作品牌,施磊表示,“目前小米有品对商家招商政策相对友好,平台费用少,结算周期短,平台还会拿出一定的预算补贴给消费品。”

相比唯品会和聚划算把品牌特卖的目标用户,锁定到三四线以下城市,尤其唯品会自从去年下半年与快手合作以后,新用户增长十分明显。小米有品依然把目标人群依然定位在三线以上城市。

对此,施磊表示这是因为小米有品要保持精品电商的定位。在选品和人群拓展上,还是部分基于现有用户。

对于小米有品来说,开放品牌入驻「名品折扣」频道不仅承担着吸引拉新促活的功能,也代表了小米有品从单纯做渠道品牌,向开放式电商平台发展的探索方向。

目前小品优品注册用户已经达到1亿,月活4000万。至于“直男”小米有品能否做好这一门生意,就得看成绩单说话了。

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