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旅游品牌缩减搜索广告投放,为出不了门的“流量”付费意义在哪?

章婷ting · 2020-03-30
没人知道夏天和游客哪个先到来

疫情让旅行品牌,特别是B2C领域的旅游企业捂紧钱包,开始重新评估营销方面的预算支出,例如搜索广告费用等。毕竟,封锁区域越来越多,消费者们“出不了门”,品牌为流量付费的意义在哪里?

Loop Capital Markets分析师预测,谷歌母公司 Alphabet 今年第一季度旅游广告收入同比下降 15%,第二季度下降 20%。

然而,搜索广告曾是旅游公司营销费用的投入重镇。据外媒报道,Booking 和 Expedia 2019 年营销投入总和创纪录达到 110 亿美元 —— 这使得彼时 Google 成为最大受益者,旅游业给 Google 贡献了 11% 的广告总收入。但是,如今疫情导致旅游业收入下滑严重,上述情况可能发生改变。

目光回到国内,OTA巨头携程近年来不断收窄营销费用。公司2019全年销售与市场营销费用为93亿元,同比下降3%。因疫情影响,携程在财报中预计2020年第一季度净营业收入同比下降45%-50%。面对腰斩的收入,2020年上半年营销费用可能继续收窄。 

“携程们”节衣缩食,让百度和 Google 一样面临旅游广告收入冲击。疫情发生前,百度的搜索和信息流广告就持续受到短视频产品“压制”,疫情发生后,百度方面称今年一季度总营收最高可能下降13%。

特殊时期,旅游品牌们缩减预算似乎已成定局,但同时有分析师建议品牌谨慎削减营销投入,将投放向仍存在旅行需求的地区,和未来有旅游计划的消费者倾斜。随疫情发展,地域形势和消费者需求瞬息万变,那么品牌们如何应对,还有哪些方面存在营销机会?

CPC 下调也无法挽救旅游搜索广告匮乏的现状

疫情以来,与旅游相关的搜索量骤减,以酒店搜索为例,据Koddi统计,最先受影响的亚太地区(中国、日本、韩国)2月份酒店搜索量同比下降50%-80%。意大利酒店搜索量数周内下降约70%,其他欧盟市场下降50%。随疫情加重,美国地区搜索量截止3月15日同比下降50%。

(美国地区酒店搜索量变化,来源:Koddi)

总部位于东京的Venture Republic拥有日本最大旅游元搜索平台LINE Travel jp,和面向全球消费者的旅游指南平台Trip101 。CEO Kei Shibata表示旗下网站流量已"下降至历史最低", 部分旅游品牌将营销费用完全砍掉,比如主要合作伙伴万豪酒店已停止在Trip101 的投放,因为"无法付款"。

此前万豪酒店曾表示将暂停品牌营销和广告费用Booking.com等品牌也公开宣布在全球范围内大幅减少营销支出投放业务量下降拉低点击成本(CPC),截止3月15日,全球元搜索顶端位置CPC下降约74%,数年来首次低于1美元。能用较低价格购买有价值的线索,对品牌似乎是一件好事。

(疫情对CPC影响,来源:Koddi)

但尽管CPC降低,Google仍罕见的进入旅游广告匮乏阶段。外媒Skfit举例说,2015年在Google搜索加利福尼亚山景酒店,排名前三的付费广告分别来自Expedia,Hotels.com和Booking.com。3月24日在PC端页面搜索同样关键词时,首页顶部没有出现付费广告。

百度在旅游搜索广告方面遇到的情况似乎不像Google这么极端,或者说有所恢复。3月27日在百度搜索搜索热门目的地机票或酒店,顶部多数仍有OTA巨头广告存在,这种情况可能与国内疫情缓解有关。

旅游品牌的营销投放虽有减少但并未停止,旅游和酒店领域营销公司MMGY Global表示:“大多数客户只是适度降低付费搜索预算,并计划在更好的时机把钱花出去。” 2月25日至3月9日,MMGY官网访问量比预期水平下降约14%,但客户转化率仅仅下降几个百分点。

需求瞬息万变,“投放一刀切”可能阻碍品牌复苏

全球旅行市场瞬息万变,有分析师建议品牌谨慎削减营销投入,因为保持客户忠诚度和竞争优势同样重要。万豪CEO Arne Sorenson就担心大幅削减成本会阻碍品牌复苏,让后续重建更具挑战性。表达出行意愿的消费者数量一定会减少,但品牌可以将营销投放向存在旅行需求,或计划的地区和消费者倾斜。

有数据表明,仍有部分消费者在购买旅行产品,尽管旅行封锁区越来越多,但中国等地区疫情缓解有可能带来转机。最近几周,飞往东南亚、中国、澳大利亚和新西兰的航班搜索量呈上升趋势。

除了地域形势变化,年轻群体旅游需求反弹值得关注。WYSE在最新分析中指出,青年及学生旅行受突发危机影响相对较小,2009年金融危机期间旅游业整体下降4%,而青年及学生旅行业务下降0.3%,马蜂窝旅游网目的地营销专家认为年轻人将成为旅游市场的“先锋军”。

“种草式营销”和“短途旅行营销”存在机会,国内游热度上升

消费者暂时出不了门,但可能提前种草目的地。不少旅游从业者相信用户的旅游需求被压抑但不会消失,并期待未来行业的复苏和爆发。引导消费者创建旅行愿望并进行“种草式营销”可能是一个方向,并存在创业机会。

“如果为错过2020东京奥运会而遗憾,为什么不开始计划2021年春季去东京看樱花?”是活动服务公司OccasionGenius提出的口号之一。该公司去年获得310万美元融资,目前正在申请技术专利,以帮助消费者创建活动和节日计划清单。并用数据帮助旅行品牌与有出行计划的用户互动,为客户提前定制产品。

另一家类记录和共享消费者目的地偏好的旅游创业公司Bimble,在疫情期间获得约150万美元天使轮融资。该企业提供的线上业务包括收集、储存和共享消费者喜欢的目的地,并生成类似音乐播放列表的“目的地列表”。

(Bimble产品界面,来源:Bomble官网)

为了“种草”,国内旅游品牌“小跑”进入直播间。淘宝“云春游”第一期于2月23日上线,嘉宾是国内8大博物馆,线上观看人数接近1000万。栏目还计划合作1000+景区博物馆。直播将营销前置,让景区有机会打造自己的“网红产品”和“网红品牌”,培养粉丝群体。

对比“游览式直播”,携程的老板式带货效果似乎更加直接,3月23日晚,携程董事局主席梁建章亲自直播,1小时内共卖出价值1000万元的旅游产品。

让人惊喜的是,国内旅游行业已有复苏迹象,品牌之前的种草营销可能迎来汇报。据北京商报消息,五一旅游产品搜索量持续上升,其中海南三亚、乌鲁木齐等成为热度最高的目的地。据去哪儿网数据显示,上周近4000家景区重新开门迎客,A级景区占比达到43%。

另外,短线旅游产品热度上升。上周末北京各景区人数增长近九成,颐和园等市内景点受到欢迎。3月以来,浙江、江西等地相继推行2.5天假期制,有可能直接促进短途旅游产业。不少旅行社把短途营销提上日程,并定制推出“能到周围转转”的旅游产品。Milestone营销副总裁Erik Newton则建议酒店品牌关注自驾出行人群。

危机里存在机会,消费者们虽然“出不了门”但“并未掉线”,用户的旅游需求被压抑但不会消失,品牌们正等待更好的时机把钱花出去。


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