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视频平台“圈层剧”大战,爱优腾谁是赢家?

网视互联 · 2020-03-27
有的放矢,构筑内容护城河

编者按:本文来自微信公众号“网视互联”(ID:wxs360),作者:阿瓜,36氪经授权发布。

按照惯例,影视行业产业链上下游参与者都希望在新年之际迎来开门红。可今年情况特殊,线下业务停摆,线上业务流量激增。作为受益者,第一梯队视频网站享有内容+渠道的双重优势,纷纷选择在剧集方面重点发力。

如今2020年第一季度将过,优爱腾累计上新近80部剧集,其中自制剧占大头。据艺恩《2020年Q1在线视频内容市场研究报告》显示,腾讯在头部大剧和独播剧两项独占鳌头。

可是若按照圈层剧的维度来看,视频平台的成绩霸主或将易位。

圈层,这一概念在这三年多来被视频平台由提及到深度贯彻,旨在根据平台用户的画像属性来针对性地制定内容打法,以最大化收割圈层红利。当然,破圈那是基于此的附加价值。

这意味着,视频平台的剧集布局策略会根据自己的调性而有所差异。回看Q1优爱腾播出的圈层剧,表现如何呢?今年各家储备的弹药又是否充足?

圈层剧大PK,谁是王者?

首先要明确圈层剧的范围。

本文探讨的圈层剧,主要是指视频平台独播的自制剧和定制剧——这类剧最能体现平台的内容布局方向和策略,是强有力的会员拉新方式。

据统计,2020年1-3月视频平台播出的独播剧(包含自制剧、定制剧)近60部,其余均为多家平台的拼播剧。

笔者结合骨朵数据的网络热度/播放量和豆瓣评分对这些圈层剧进行了梳理、由高到低排序,并从热度值和口碑等维度对比一番,发现一些现象。

优爱腾Q1上新的圈层剧,主要可分为古装玄幻、喜剧、悬疑、民国、甜宠五大垂直细分领域。

在古装玄幻类,前三甲为爱奇艺的《大主宰》、腾讯的《三生三世枕上书》、优酷的《锦鲤传说》。其中前两者皆为王源、迪丽热巴这些一线流量艺人担纲主演,粉丝给剧集贡献了极高的热度。虽然配置上是头部剧,但口碑不甚理想。相比之下,优酷的腰部剧《锦鲤传说》从主创等各方面来看,弱了很多。

喜剧圈层,表现抢眼的均为剧N代,有前作奠定坚实的受众基础,续作只需正常发挥,就可轻松突围。

爱奇艺的《爱情公寓5》、优酷的《乡村爱情12》,一个是都市喜剧,一个是乡村喜剧。故事发生背景不同、人设不同,看似完全两个世界,但最后豆瓣评分相差微小,可网络热度差距较大,说明贴近现代人生活的《爱情公寓5》更能引发目标受众的共情。

值得一提的是,Q1腾讯独播的喜剧没有。但有一部与优酷拼播的《刘老根3》,表现不俗。

悬疑类圈层剧出现一个有趣的现象,爱奇艺率先登场的《唐人街探案》,网络热度与口碑均被优酷后播的《重生》反超。总的来看,在五大类圈层剧里,悬疑剧的表现最佳,证明这类圈层受众相当能打,市场需求量大。

同样,腾讯Q1在独播悬疑剧表现稍微落后。数据最好的是与爱奇艺、优酷拼播的《大唐女法医》,而且并非社会派或本格推理的硬核悬疑,而是杂糅了古装、爱情等多种元素的软悬疑剧。

民国类圈层,三家视频平台3个月来上新剧集数量总体较少。优酷1月下旬播出的《热血同行》和爱奇艺近期播出的《鬓边不是海棠红》,是唯二舆论声量较大的剧作,而且口碑全都达到豆瓣7分以上。腾讯在这方面高热度的独播剧依旧缺席。

巧合的是,《热血同行》和《鬓边不是海棠红》都起源于耽美IP,只不过影视化改编后,属性稍变。前者为典型的粉丝向流量剧,后者为企图收割腐女的耽改剧。易烊千玺+黄子韬,于正,分别是两部剧PK的王牌。

让人有些意外的是,本该在Q1享受到天时地利的甜宠剧,表现有些差强人意。优酷最近上线的《冰糖炖雪梨》在网络热度和口碑上均超过爱奇艺已经收官的《谁都渴望遇见你》。前者顶级主创团队为剧集的赋能,体现得淋漓尽致。

从数量来看,五大类圈层剧要属甜宠剧上新最多。除了表中剧作,爱奇艺和优酷在甜宠剧成绩上分庭抗礼,而且两家平台都走起了甜宠+的路线。

爱奇艺的古装甜宠探案喜剧《少主且慢行》,动物系恋爱甜宠剧《地球脸红了》,热度都不错。优酷的古装美食治愈甜宠剧《人间烟火花小厨》分账票房近亿,成为新一代分账剧之王。

反观腾讯,表现最好的甜宠剧是与搜狐拼播的《奈何BOSS要娶我2》。

综上,视频平台Q1播出的近60部圈层剧,爱奇艺和优酷从剧集热度来看不分伯仲,而且在悬疑、民国类表现出彩,喜剧、甜宠次之,腾讯则稍微掉队。

有的放矢,构筑内容护城河

得女性者得天下,这句口号早已变成视频平台内容生态构建的准则,剧集矩阵的规划也围绕此展开。所以在一定程度上,女性向圈层剧的布局是在此大原则下再垂直细分来进行的,比如甜宠剧就是青春剧的一个分支。

而男性向圈层剧又是另一套打法。以硬核、正能量为操作内核,继而裂变出电竞、刑侦、悬疑、战争等分支。

当然,这并不意味着圈层剧的性别壁垒难以打破。通过启用流量艺人、IP改编时性转等都会消弭圈层之间的鸿沟。

回看今年Q1优爱腾独播的圈层剧,能相对折射出各家平台对内容护城河的构筑思路。

爱奇艺依旧以女性向剧集为主,为垂直圈层打造精准内容,发散出古装、喜剧、民国、甜宠四类主要圈层,在践行“她情感”的前提下,对应了传奇路、合家欢、正义观、少女心四大创作核心要义。

同样,优酷也是继续深耕女性用户市场,并试图打出差异牌。在延续热血正义、元气青春、美好生活、传奇风华四大矩阵剧集的框架下,上线了《热血同行》《冰糖炖雪梨》《乡村爱情12》多部佳作。

值得一提的是,随着《冰糖炖雪梨》的开播,优酷还新开设了“宠爱剧场”,除了小甜剧,还将有一系列更符合年轻用户和女性用户价值观的剧作登场。

相比之下,腾讯则更注重头部大剧的发力,聚焦在都市题材和古装玄幻题材,同时在各圈层均衡发展。从腾讯与其他平台拼播多类圈层剧,可看出端倪。

虽然目前在独播圈层剧方面稍显逊色,但腾讯始终循序着从现实观、爱情观、历史观、正义观、世界观五大方面打造“五观端正”的剧集矩阵的思路在布局。

待播剧,多圈层开花

据《2019中国⽹络视听发展研究报告》,2020年会成为网剧主流题材的前五类为:家庭、悬疑、职场、校园、科幻。这意味着在Q1出现的古装玄幻、喜剧、悬疑、民国、甜宠五大类主要圈层剧之外,还将有科幻等新物种冒头。

优爱腾去年底陆续公布了今年的重点待播剧片单,从各家储备的独播圈层剧弹药来看,哪家更具竞争力呢?

古装剧方面,爱奇艺的积压剧、新剧占比平均。于正监制的《梦回朝歌》,郑爽主演的《新倩女幽魂》,范丞丞首次挑大梁的《灵域》,何澍培导演的《月上重火》,卖相不错,但品质如何还有待检验。

优酷有于正担任制片人的《玉楼春》、欢瑞出品的《琉璃美人煞》,数量不算多。

腾讯则有杨幂主演的《九州斛珠夫人》,杨紫、吴亦凡主演的《青簪行》,赵丽颖、王一博联手的《有翡》,肖战主演的《斗罗大陆》,唐嫣主演的《燕云台》,正午阳光操刀的《孤城闭》。不仅数量多,而且品相上乘,一线流量艺人加盟,势必会增添剧集热度,收割粉丝红利。

血统纯正的喜剧圈层方面,优爱腾在Q1几乎将子弹全部发射,目前起跑线一样。

悬疑剧方面,爱奇艺有王千源、鹿晗主演且融合了轻科幻的《在劫难逃》,朱亚文主演的《十日游戏》,宋洋主演的《非常目击》。优酷有王凯主演的《猎狐》,王一博联手陈晓的《冰雨火》。腾讯有天下霸唱的超级IP《鬼吹灯之龙岭迷窟》,马伊琍主演的《爱思小姐探案集》、杨颖主演的《摩天大楼》。从演员阵容、主创班底等层面来看,今年视频平台的悬疑剧将有一场火拼。

优酷、腾讯的独播年代剧储备较丰富。前者有《传家》《十二谭》,后者有《繁花》,爱奇艺这类头部项目尚欠缺。

甜宠剧领域,腾讯和爱奇艺库存量较多。腾讯有《我的漂亮朋友》《余生,请多指教》《仲夏满天心》,爱奇艺有《天舞纪》《遇见阳光遇见你》,优酷有《你微笑时很美》,都是清一色的流量艺人担任一番。初看腾讯的战斗力更强。

此外,优爱腾今年的待播圈层剧还有一些新面孔,将丰富剧集市场,满足受众多方位观看需求。

比如,军旅战争类,腾讯有《特战荣耀》《瞄准》,爱奇艺有《勇敢的心2》,优酷有《号手就位》《我们正年轻》。女性群像剧类,爱奇艺有《二十不惑》《了不起的女孩》,腾讯有《三十而已》《不完美的她》,优酷有《99分女朋友》。

2020年已经过去四分之一,随着疫情的好转,大众对娱乐需求的积极性会提高。对视频平台而言,是一次重新排位的风口。只有利用好承担着会员拉新重任的圈层剧,在最好的时间点祭出最好的弹药,才能事半功倍,冲击赢家宝座。

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