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用户疯狂共享付费帐号,这些媒体反而觉得赚了

全媒派 · 2020-03-27
既然无法阻止,不如顺水推舟。

编者按:本文来自微信公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,36氪经授权发布。

对于很多人来说,跟朋友或者家人共享自己的付费订阅帐号,可能是一件非常自然的事情,然而,这种钻空子的行为对于包括Netflix在内的数字媒体公司而言似乎并不公平。

调查显示,大约10%的Netflix用户会跟别人共享帐号密码,每月给平台造成1.35亿美元的损失。这个数字相当惊人——如果Netflix有办法让1500万“搭便车”的人都乖乖掏出钱包,足以达成半年的付费用户增长目标。

但神奇的是,Netflix表现得云淡风轻,甚至在推特上调侃密码共享“是让大家免费用上Netflix的唯一方法”,别的办法都不靠谱。

用户疯狂共享付费帐号,这些媒体反而觉得赚了

Twitter截图

调侃归调侃,实际上,这家全球流媒体巨头面对密码共享行为的态度,相当值得其他媒体借鉴,为什么呢?本期全媒派(ID:quanmeipai)编译WNIP的文章,带大家一起来看密码共享背后有着怎样的深层商业逻辑,Netflix将其变现的过程又有哪些可圈可点之处。

占便宜者也是目标受众?

在共享帐号密码这件事情上,年轻人是当仁不让的主力军。

媒体研究公司马吉德(Magid)的调查发现,千禧一代(一般指1980年代和1990年代出生的人)用户最喜欢占Netflix的“便宜”,其中35%的人会和别人共享Netflix的账户密码;而X世代(指1976年到1980年出生的人)中这一比例为19%;婴儿潮一代(Baby Boomers,此处指1946到1964年之间出生的人)用户中的比例只有13%。

用户疯狂共享付费帐号,这些媒体反而觉得赚了

图片来源:Twipe

不过,先别急着谴责年轻人——某种意义上来说,他们的这种行为也不是什么坏事,毕竟年轻一代是媒体最关注、最想接触的受众群体。正如路透社近期的一项调查所指出的,新闻消费者最开始订阅的,往往是那些他们成长环境中熟悉的媒体品牌。

所以,哪怕年轻一代只是在借用父母的帐号来访问网站,他们仍有巨大的潜在价值。当这一代用户长大成为主力军后,很可能会和平台建立成熟的付费订阅关系。

限制或放开,这是一个问题

Digiday的一项调查发现,对于订阅者共享密码的行为,76%的媒体没有采取特别的阻止措施。

最简单的原因比如,用户总希望自己无论在哪里、通过什么设备,都能访问到订阅内容。一刀切地限制最大设备数或者登录地理位置,可能会让客服部门的电话被打爆。

用户疯狂共享付费帐号,这些媒体反而觉得赚了

但对此放任不管也会带来麻烦,因为这会使媒体的个性化推荐功能受到限制。

于是,早在2013年时,Netflix就推出了“多用户档案”(multiple user profiles)功能,允许不同用户在登录同一帐号时分别建立自己的独立档案,从而享受专属个性化推荐。有趣的是,这个功能增长了用户对个性化推荐的接受度和需求,甚至成为了Netflix最吸引人的特点之一。

用户疯狂共享付费帐号,这些媒体反而觉得赚了

图片来源:YTCount 

路透社的报告指出,半数以上接受调查的媒体高管表示,今年将在个性化和自动推荐上重点发力,精确的用户画像因此变得越来越重要。

如何优雅地介入灰色地带?

考虑到以上种种,对于媒体来说,与其想方设法地阻止用户共享帐号,倒不如试着将这种行为“变现”。就像Netflix允许用户升级帐号后登录更多设备那样,媒体也可以考虑,允许订阅用户多掏一点钱,在一定范围里共享他们的帐号。

但是问题来了:共享的范围应该有多大?是仅限家庭成员之间,还是可以扩展到更广的范围呢?

其实,大部分媒体的订阅政策都留有一定的回旋余地。最近,在国际新闻媒体协会(INMA)举办的“订阅研讨会”上,来自《纽约时报》的团队分享了他们的经验:《纽约时报》推出的一些订阅模式允许帐号增加一到两名“额外用户”,这些额外用户可以用自己的电子邮件和密码登录。

这一招非常高明,因为一旦用户打算取消订阅,还得跟搭便车的家人或者朋友解释一番——这就在无形中提升了用户的留存率。

用户疯狂共享付费帐号,这些媒体反而觉得赚了

图片来源:You X Ventures

《法国世界报》(Le Monde)也鼓励订阅者以授权的形式共享帐号,并对第二个帐号提供五折费率优惠;《华盛顿邮报》(The Washington Post)则干脆允许订阅者免费授权另一个帐号,市场副总裁Miki King对此表示:“我们相信用户是最好的品牌大使,因此我们鼓励优质订阅者和别人共享帐号,让新读者也体验到《华盛顿邮报》的丰富内容和高品质新闻。”

总之,共享变现的最大好处是帮助用户在付费新闻产品中寻找更多价值,养成日常阅读的习惯,从而增加用户粘性——如果用户知道家人和朋友都依赖于自己的订阅,就不太可能取消续费。

当然,这种变现形式也面临着一定程度的风险,因为密码分享带来的虚假繁荣可能会危及正常的服务形式,甚至可能让媒体付出更加高昂的代价。

可以预见,如何在不影响用户体验的前提下介入帐号共享的灰色区域,甚至将之作为一种变现的形式,将成为媒体和平台必须面对的重要议题之一。

原文链接:

https://whatsnewinpublishing.com/monetising-password-sharing-what-publishers-can-learn-from-netflix/

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全媒派特邀作者

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