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移动+电商+TV:NBC环球能否掀起互动电视的新浪潮?

德外5号 · 2020-03-27
当你拿着手机看电视的时候,看到节目中正在讨论安妮斯顿的同款毛衣,接下来你会做什么?

编者按:本文来自微信公众号“德外5号”(ID:dewaiwuhao),36氪经授权发布。

来源:TV Technology,Ad Age,The Washington Post

作者:James Careless,Maggie Zhang,Peter Holley

编译:陈梦甜

经典美剧《老友记》不仅赢得了一大批忠实粉丝,其中詹妮弗·安妮斯顿饰演的Rachel更是引领了90年代的时尚风潮。《老友记》热播时,不少观众想要在电视上直接点击购买詹妮弗·安妮斯顿穿的毛衣,这一想法放在今天,已不再是个笑话,而是一件可以轻松实现的事。让我们从购物电视说起。

购物电视(Shoppable TV)指的是允许观众在看电视的时候,购买他们在电视节目中看到的产品。业内人士预测,2020年有望成为购物电视的突破之年。

在国际消费电子展(CES)上,购物广告平台TheTake宣布与LG电子达成一项协议,将TheTake支持人工智能的购物视频软件直接整合到LG的2020年智能电视中。与此同时,NBCUniversal也正在打造自己的购物广告平台,该公司自2019年5月以来一直在各种节目中尝试这种广告形式。

电视广告分析公司TVSquared的商务智能主管Mark Hudson表示,很长一段时间内,广告商一直在寻找方法,让他们的广告植入能够与观众产生良性互动。现在这个时机到了,因为电视的演变和碎片化是由观众自己驱动的,他们想要更多地控制自己何时、何地以及如何观看内容。咨询公司Parks Associates的调查显示,26%的美国宽带家庭认为购买电视广告上的产品“有吸引力或非常有吸引力”。

01 电视广告购物,实现内容变现

购物广告平台TheTake的品牌数据库包含超过2亿件产品,由数千家零售商品牌提供支持。它给出现在电视节目中的产品贴上标签,并在这些产品出现在屏幕上时向观众展示购买窗口。观众只需按动手中的遥控器,点击购买选项,订单就会被导向完成订单的零售商网站。与此同时,TheTake会向零售商收取点击费用,或者从销售额中提成。

目前正在与TheTake商讨购物电视协议的美国电视网络,包括NBCUniversal、WarnerMedia、A+E Networks、Crown Media Family Networks等。WarnerMedia的广告产品策略副总裁Larry Allen表示:“我们与TheTake合作,首次实现了线性电视的无缝购物体验。他们的人工智能技术能够帮助识别屏幕上的内容,并将其与电子商务机会联系起来,更重要的是,他们的技术还可以实现规模化拓展。我们很期待看到消费者今年如何接受这种形式的广告体验。”

图注:智能电视上的购物广告(来源:Broadcasting+Cable)

02 NBCU试水电视购物功能:品牌、媒体如何实现双赢?

从去年五月开始,NBCUniversal尝试在多个节目中添加电视广告购物功能。而购物电视能帮助电视观众,在几秒内通过手机完成购买过程。购物的文字提示和购物二维码会在特定广告时段或者节目播出期间,出现在电视屏幕下方三分之一的地方,观众只需用智能手机对准电视,扫描二维码,就可以直接进入该品牌的网站完成购买。

图注:法网公开赛LACOSTE在NBC播放的电视购物广告

NBCUniversal会在商品销售额中抽取一定的比例,分成比例根据不同客户达成的交易额有所变动。NBCUniversal执行副总裁兼营销和广告创意主管Josh Feldman表示:“自从去年五月份推出购物广告功能以来,我们已经在不同频道通过不同种形式实验了购物电视广告体验。例如,在法网公开赛期间,我们与LACOSTE品牌合作,吸引观众立即在该品牌的网站上购物。从那以后,我们还与沃尔玛合作推出了《The Today Show》,创造了在NBC原创歌曲选秀综艺《Songland》中出现的电子乐器品牌Roli,以及在环法自行车赛中与室内自行车健身软件Zwift建立合作等等。通过将品牌与我们的优质内容相结合,我们占据了购买渠道的多个环节,消除了消费者在看到产品和进行购买之间遇到的障碍,为广告商提供了一个面向全国数百万观众的直销渠道。”

图注:《The Today Show》主持人展示电视购物的步骤 (来源:Ad Age)

03 电视购物广告如何影响传统广告?

在一个观众习惯于跳过广告的时代,电视购物广告从节目中而非商业广告中获取收入,这对于传统媒体公司来说是个好消息。但鉴于此类广告的收入有限,不少传统媒体人担心:电视购物广告会蚕食传统电视广告的市场份额吗?

Josh Feldman不这么认为,他表示:“这与我们其他的广告业务并没有冲突。电视购物广告的好处在于,它为许多非传统线性电视广告商的品牌打开了大门,让它们能够直接向电视媒体的受众销售产品。”

WanerMedia的广告产品策略副总裁Larry Allen与Feldman有同样的信心。她认为,整个传媒业都在努力改变仅仅通过曝光率来衡量广告价值的做法,并在广告如何推动消费者采取行动的问题上进行分层。电视购物广告是这种转变的一部分,也是我们的广告销售组织与广告客户接触的另一种工具,让广告商思考他们的投资如何在我们的优质内容中发挥更大作用,而不仅仅是在一个传统的30秒广告中。

与此同时,TV Squared的Mark Hudson表示,传统电视广告的真正威胁不是电视购物广告,而是将30秒的电视广告不精确地定位于那些想买这些产品的人。让广告本身成功的关键是使用数据来确定谁最有可能对这类广告做出反应。

04 电视购物广告前景如何? 

其实,将内容与购物相结合,这在网络上已经很常见了。Instagram和Facebook都允许用户在帖子上添加购物标签,引导用户进入产品描述页面,然后直接进入网站。

此外,交互式电视——也被称为“双向电视”——已经不是一个新概念。早在1944年,梅西百货就把这个概念引入了电视。上世纪70年代,美国电视界资深人士进行了一项名为Qube的实验,观众通过遥控器点击有线电视中展示的多项选择题和投票来与节目互动。微软创始人比尔·盖茨在1995年出版的《未来之路》一书中预测,互动电视将是进入商业世界的众多入口之一。

媒体分析师Josh Bernoff预计电视购物广告是第五波尝试创造互动电视的浪潮之一。他说,几十年来,在这个行业里,这个雄心勃勃的想法一直伴随着一个老笑话:“买下詹妮弗·安妮斯顿的毛衣”。如果这个愿望能够实现,将代表着商业与流行电视内容融合的巅峰。出于这个原因,这个目标长期以来一直令电视行业的高管着迷。

回顾一下电视的历史,你就会发现电视的质量水平和便利性都有了巨大的进步,比如按需播放流媒体视频。但让观众与电视节目真正互动起来一直都很困难,人们通常在看电视的时候没有心情购物。

但NBC的高管似乎不同意这种说法,他们表示,将“加倍”投资于能够将移动、商业和电视整合在一起的新技术。与过去不同的是,现在的消费者有一种“全屏幕思维”,人们越来越希望他们的设备能够实现各种屏幕的同步。人们在看电视的时候大都拿着手机,看到节目中讨论的产品,往往会立即搜索并购买。研究表明,与传统广告相比,绝大多数观众更喜欢创新广告,85%的观众更有可能通过电视购物广告记住这个品牌。

另外,从广告商角度来看,电视购物广告不仅能够提供实时洞察消费者参与和更加细化的电视归因数据,实现更加精确的测量,还可能成为营销人员进行内容整合战略策划的重要补充,特别是在无广告SVOD(订阅视频点播)环境中。结合互动和个性化的消费者参与,电视购物广告创造了一种更加友好的消费者体验,从而进一步推动品牌知名度和亲和力。

随着广告商、媒体公司及其技术供应商的投资和试验,电视购物广告的发展空间值得期待。

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