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优衣库的奢侈品野心,从做爱马仕“配件”开始

商业地产头条 · 2020-03-27
街边平民小铺,向高奢商场进击。

编者按:本文来自微信公众号“商业地产头条”(ID:Dtoutiao),作者:卢致珍,36氪经授权发布。

图片来源/ LifeWear magazine

优衣库与JW Anderson的最新联名款又来了,水花不大,推广也少。

可这并不影响JWA系列自带的高端“奢侈”气息,LVMH旗下奢侈品牌Loewe的某些影子总是暗藏其中。

优衣库的JWA系列设计师Jonathan Anderson同时还是Loewe的创意总监,曾以大胆前卫风格一举“翻新”Loewe。

与JWA系列相似的,优衣库高定版的“设计师产品线”还有以爱马仕前创意总监为噱头的U系列、与Chanel灵感缪斯Ines de la Fressange合作的Ines系列等等。

每当新品发售,奢侈品牌云集的高端购物中心门店往往成为这些联名款的指点购买地点。

每次被抢购潮淹没的粉丝们,有意或无意,已然成为了优衣库“高端化”甚至是“奢侈化”形象的最佳代言人。

01 做奢侈品的百搭“配件”

诞生于日本经济“失落二十年”的优衣库,曾经以低价打开市场,在20世纪90年代广开销路。可无形中根深蒂固的廉价形象,也成为优衣库发展路上的绊脚石。

在很长一段时间内,日本人害怕被发现穿了优衣库,因为会被当做只能穿得起“地摊货”、“便宜次品”的贫民,即使穿在身上也要挡住商标。

进入21世纪,随着日本经济逐渐恢复,日本人均收入水平提升,优衣库果不其然面临被抛弃的厄运,销售额逐年下滑,在2002年同比下跌了17.8%。

被日本人称为“乡镇企业”的它,一度濒临倒闭。与此同时,优衣库以“廉价策略”打开的海外市场,亦处处碰壁。

来源/LifeWear magazine

2001年开始,优衣库在英国开了21家店,到2003年则因亏损关闭了其中16家,只留下伦敦市内和近郊5家门店。如此窘状,同样出现在了中国市场。

优衣库中国首店于2002年落地上海南京西路,比竞争对手H&M、ZARA早了4年,却未占先机。

迎合一贯的廉价,柳井正不惜“牺牲”产品品质把价格拉低,无奈陷入与其他休闲服饰品牌的价格战泥潭中。2005年,优衣库大举进入北京,结果也是因亏损严重,关店撤场。

这年底,优衣库内地9家门店无一盈利。柳井正后来还在自传《一胜九败》中回忆起这段惨痛经历。痛定思痛中,柳井正决定要从根本上改变优衣库低端形象。

拔高产品调性,是第一步。在众多服装品牌四处传播自身特殊LOGO之时,优衣库就反其道而行之,产品上几乎很难找到显眼的品牌标志。

进入“无LOGO”时代,优衣库突然找到了直接嫁接奢侈品的通道,混搭,是二者的完美结合点。因为仅从外观上,消费者很难将优衣库和奢侈大牌做出明确区分。

Jil Sander与柳井正来源/理想生活实验室

为了让优衣库的“奢侈化”形象立体清晰,柳井正重金聘请当时已退休的德国设计师Jil Sander出山。2009年,双方推出极简风合作系列,在纽约SOHO区新店发售,设立专门的陈列区域。

该系列一经发售,门店销售火爆,不得不采取限流措施,消费者排队甚至排到几个街区外。

Jil Sander以极简主义闻名,曾拥有个人同名品牌,后出售给Prada集团。此番尝试大获成功,一举开启后续“优衣库价格+大牌设计”的高端联名风潮。

翻看优衣库过往联名对象,快时尚与大牌设计师的组合本不稀奇,其中不乏主打小众风格的英国手提包女王Lulu Guinness、印花大师Celia Birtwell等。

而近几年,优衣库联名的设计师中,有奢侈品从业背景的越来越多,比如Chanel首位签约模特Ines da la Fressange、前爱马仕女装部艺术总监Christophe Lemaire等。

来源/公开资料制图/商业地产头条

联名对象与优衣库“高性价比”形象差异性越大,往往越能吸引消费者。选中Christophe Lemaire是典型的差异化思维。正所谓“用优衣库的钱买爱马仕的设计”,成功诱惑了大批消费者买单。

2016年,优衣库还在巴黎开设研发中心,任命Christophe Lemaire为创意设计总监主导开发升级版Uniqlo U系列。

另一方面,突出与大牌一致的的风格、价值观,也能持续强化优衣库的高端化效果。以JWA系列以及Ines系列为例,前者与优衣库的共性在于对匠心工艺和革新功能的追求,后者则是出于时尚理念的一致性。

柳井正曾在Ines da la Fressange 2011年出的书里,意外看到了优衣库的产品展示。在他看来,Ines da la Fressange有着与优衣库相似的穿搭思路,可以很随意地把优衣库和爱马仕、Dior或其他品牌搭配起来穿,也因此主动寻求合作。

来源/LifeWear magazine

目前,上述三大设计师系列已经成为优衣库常态化“产品线”,品类在不断扩充。此前,优衣库先后为Ines系列增加了男装、睡衣和童装,而最新一季JWA系列也首次带来了童装。

营销推广上,这些联名享受真正的大牌般的待遇,会拍摄精致的搭配大片,每年分两季发售。

很明显,优衣库成为奢侈品“配件”,是从一件件实打实服饰开始。但这种暗藏的野心,是在那些与奢侈大牌为邻的门店中,被不断放大。

02 把店开到奢侈品旁边去

2011年,优衣库高调杀入纽约第五大道,开出美国第二家连锁门店,这也是彼时优衣库全球最大旗舰店,作为向全世界发布品牌潮流信息的基地。

在此之前,优衣库重在亚洲市场重点布局小型连锁店,并在伦敦、巴黎等时尚之都开始试水大型旗舰店。

第五大道旗舰店由“日本潮流空间之父”片山正通设计,面积超过8000平米,共有三层,门店正中间设有一个巨型扶梯,跳过二楼直接将消费者带入三楼。电梯上升过程中,门店陈列和细节设计一览无遗。

来源/睿意德

在寸土寸金的第五大道,这样的大胆设计前所未有。但也正是这份大胆,让“平民款”优衣库在这片高级购物街区中不显突兀。

相对于纽约首店所在地SOHO商业区的潮流属性,第五大道是全球租金最贵的零售业场所之一,装修豪华的奢侈品商店一字排开,包括Prada、Fendi,以及《蒂芙尼的早餐》中让奥黛丽赫本每日清晨流连于橱窗的Tiffany。

优衣库与这些奢侈品毗邻而居,无形中提升了自己在消费者眼里的品牌形象与价值。于柳井正而言,砸下重金的终极目的是让优衣库能与一线大牌自由搭配。

逛完奢侈品店之后,那些追求时尚潮流的富豪们也能自然地到优衣库晃上一圈,买些基础款混搭。就这样,优衣库的第五大道门店销量不断上升。

尝到甜头后,优衣库为在海外市场提升品牌形象,选定了清晰思路:跟随一线大牌,在最繁华的商业中心区开店。

而在中国,优衣库的“奢侈化”试水,是从2006年开始的。这年7月,优衣库在上海港汇广场开出国内首家大型新概念店,营业面积达1000平米。该店以位于东京高端住宅区的目黑店为原型,一改以往仓储式店面形象,注重时尚、质感。

时任优衣库中国区总经理的潘宁表示,港汇新概念店的开业,是优衣库在全球推动新品牌策略的一环。标志着优衣库在中国从廉价到中产定位的转变,以及“百搭”概念的正式提出。

到了2011年,港汇广场更名为港汇恒隆广场,引进了Givenchy、Dunhill、Chloé等奢侈品牌,填补了商圈内国际顶级品牌空白。

来源/公开资料制图/商业地产头条

以港汇恒隆广场为起点,此前鲜与奢侈大牌进驻同一购物中心的优衣库,加快了拿下高端商场的步伐。同样在2011年,就进入了奢侈大牌云集的广州太古汇、深圳万象城、武汉国际广场购物中心。

此后,其还跟着太古、新鸿基等连锁地产商的脚步,在全国一二线城市多家高端购物中心拓店,其中也不乏南京德基广场、郑州丹尼斯大卫城、福州东百中心等本地型高端商场。

根据赢商大数据分析,截至目前,优衣库进驻了国内一二线城市30%的高档购物中心,共开出17家高端商场门店;二线城市14家,占比超过80%。(备注:一二线城市购物中心内重奢品牌数量大于等于5个,即为高档购物中心)

其中,15家位于城市市级商圈,约占88%,比如上海徐家汇、广州天河路、南京新街口、成都春熙路、深圳大剧院商圈等大名鼎鼎的商业中心;仅有2家位于区域商圈,分别为2012年开业的南宁万象城店以及2017年进驻的重庆IFS店。

来源/优衣库微博

这些高端商场店与普通门店相比,除了在面积、设计、品类等方面更加突出,同时还承担新品发布、艺术展览等大型营销活动。

比如,最新一季的JWA系列将于明日在广州太古汇、深圳万象城、长沙IFS等指定商场开始线下发售。

产品端“傍上”大牌设计师、门店与奢侈品牌做“邻居”,优衣库完成了走向高端的第一步。从去年开始,优衣库还通过自制潮流杂志,向消费者传达优衣库的“高级”穿搭理念。

2019年8月,由日本潮流媒体界大神级人物、《POPEYE》前任总编辑木下孝浩,操刀的优衣库首本杂志《LifeWear magazine》正式面世,发行量达到100万册。

《LifeWear magazine》第二期来源/LifeWear magazine

翻开杂志,可以看到Christophe Lemaire亲笔解读新一季U系列、JWA系列新季联名大片,以及日意混血模特国木田彩良穿着优衣库的质感内页,肉眼所及皆为优衣库的高级感。

沉淀超十年,曾经的“平民款”优衣库,正如柳井正希望的那样,一步步成为了能够与奢侈品自由穿搭的“最佳拍档”。

几十块的优衣库T恤,混搭着几十万的爱马仕包包,丝毫不见违和感。荡漾在时尚博主们脸上的笑意与自然,是柳井正“奢侈”野心的最佳写照。

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