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直播终于向老年人下手了

AgeClub · 2020-03-26
“直播”这种形态在中老年群体中的渗透速度加快了。

编者按:本文来自微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub),作者:何辰,36氪经授权发布。原题目《趋势洞察:支付宝/抖音/快手布局中老年直播,老年健康/理财/教育/购物直播成为新潮流!》

前言:

2020年,新冠肺炎疫情对线下的巨大冲击似乎让一切都转移至线上,“云办公”“云教育”“云卖房”“云理财”……直播成为了最热门也最必须的手段。

疫情期间,“直播”这种形态在中老年群体中的渗透速度大幅增加。

在许多细分领域,中老年自然而然参与了直播,或成为直播者、或成为观看者,不需要宣传推广、不需要用户教育、甚至也不需要技术帮助。 

AgeClub研究团队在文章中曾分析过,十年前的电视购物就是今天的直播购物,直播这种互动娱乐形式完美契合了老年人的心理诉求;

最近我们采访多位行业创业者均表示,疫情加速了中老年人对“直播”的接受度,未来直播会成为他们生活中的一种习惯,成为不可逆的新趋势。

本文观点:

1.老年教育:线下教育加速向线上知识付费转型,疫情期间在线教育对中老年用户拉动作用比较明显,46岁以上中老年用户占比由平日的10.9%升至14.5%;

2.老年健康:疫情之下,名医直播成老年人“定心丸”,阿里健康、京东健康、百度健康纷纷开设直播课堂,每场直播数十万人观看;

3.老年理财:支付宝等大厂入局,直播加速中老年理财线上化,支付宝直播理财课百万人次观看,老年人占比超过13%;

4.短视频平台:快手/抖音等短视频直播平台俘获中老年人群,中老年人群占比数量均大幅提升;

1.中老年教育:从线下教育加速向线上知识付费转型

据QuestMobile的数据,2020年春节后,在线教育对中老年用户拉动作用比较明显,41-45岁用户由平日的8.6%升至11.0%,46岁以上用户由平日的10.9%升至14.5%。

直播终于向老年人下手了

我们采访到一家专门做中老年线上教育创业公司,其2月份付费新增了8000-10000人次,这其中,来自新用户的付费增长约占50%。

据其创始人介绍,在半年快速积累百万“粉丝”后,其线上教育营收趋于稳定,每个月收入数十万元。

这家公司在课程方面的创新,以及其在维护用户方面的专业投入,是其“绑定”粉丝的两个较为明显的竞争优势。

在课程设置方面,比如钢琴课,一般线下老年教育课程比较传统,基本就是在课程期间教会用户弹几首曲目。

而他们创新了即兴弹奏课程,用户学能灵活发挥,即兴创作,更能满足老年人的自我成就感。

而用户维护,则是公司成本投入的最大一部分。

公司创始人告诉AgeClub,一堂直播公开课,最少有好几千个用户购买、点击上万。

每节直播课结束,老师会布置作业,学生会上交作业,关键的一环来了——公司与多名来自上海音乐学院的硕士,或者武汉音乐学院的博士合作,由他们来专业“一对一”点评每一位学员的作业;

除了老师点评,学员之间也会互动,互相评价对方哪里比较好、哪里还可以改进,学习氛围浓厚。

除此之外,对出境直播的老师严格要求,也是改公司的一个竞争力所在。不同于大多数老年教育机构聘用兼职老师,公司的每一位老师都是好几十个其中选一,培训一个多月才能正式“出道”。

因专业和创新,公司累积了大量忠实用户,甚至还有超过千人的海外华侨粉丝。

“有来自日本的86岁奶奶,因为想报名我们的课程,专程回国到弟弟家,让弟弟通过银行卡转账给我们,过程多有曲折。也有在美国的80多岁奶奶,因为国外没法使用微信支付,他们专程出门去银行转账。”

疫情影响之下,许多之前做线下老年教育的企业,如美好盛年把课程转到线上。

美好盛年创始人一直想开拓线上板块,但鉴于中老年的喜好和习惯很难快速改变,线上板块一直没敢上线。他主要担心两点:

  • 怕线上线下的课程内部“打架”;

  • 担心用户没有线上上课的习惯,而这个习惯不是短期内容易培养出来的。

疫情让上述两点不再成立——线下的课程暂时都停了,用户不能出门,只能在家转投线上娱乐项目,反而成了一剂“加速针”。2月5日,美好盛年的直播课正式上线,效果出乎意料的好。

“之前,也有一些创业者尝试录播课,但没有特别成功的,究其原因,是用户不喜欢这种类型的产品,没有互动,没有参与感。”虽没范本可作参考,黄吉海认定,直播课想要做得受欢迎,必须要强化“互动”这一关键因素。

直播了20多天,美好盛年的付费用户增加了约6000人。大部分来自“朋友的朋友”推荐转发,没有不合时宜的强推,是顺其自然的增长。

对比线下产品,线上产品的一大优势便是实时监控各项数据,基于数据迅速做出判断和反应,及时调整。

“用户要求什么,我们就做什么,在这一点上,我们比较聪明。”经过几天磨合,美好盛年教会了老师和用户一些年轻人玩儿的“术语”,比如扣1、扣2,觉得很赞就打666。

每一节课后,团队立即复盘,讨论细节,做出调整,然后决定第二天的打法。

“直播因疫情成为一种趋势,这种趋势是不可逆的。线上不会取代线下,但线上直播也会成为老年人生活的一部分,成为一种习惯”。创始人认为,让所有员工对直播“有感觉”非常重要。

线上和线下,将会扮演生活中的不同场景,不需要割裂他们,他们各有优势,也各有存在的必要。“用户在哪,就该把产品和服务挪到哪。”

摸索直播的过程中美好盛年也在思考如何商业转化。愿意打赏用户占5-10%,卖课也会跟进—反响好、互动密切老师,会升级为金牌教师,开设收费的精品课。

目前,美好盛年得到用户肯定的金牌老师有五六个,每个课程有两三百人报名。

线上的商业变现,都以线下建立的信任感为前提。创始人黄吉海告诉AgeClub,美好盛年能在线上直播课尝试的初期就有比较好的变现效果,与之前累积的用户关系和社群密切相关。

美好盛年的员工每天都会跟会员保持高频沟通。疫情期间,黄吉海要求所有班主任与会员至少进行一次电话沟通回访,每天每个员工要打60个电话。

有一次,一个班主任与其中一个会员聊了一个半小时。这个会员独自在广州家中,子女都在澳洲。

疫情来袭,她不能下楼,家里只有自己,孤独感变得更加强烈。班主任给她打电话时,她哭了,说,这是她20多天以来第一次跟人聊天聊这么久,很开心。

“商业的本质是交易,但交易的前提是要建立信任和情感。尤其是做中老年商业,最终都要回归到温度和情感,要走到用户心中。”

2.疫情之下,京东/阿里/百度健康推出名医直播成老年人“定心丸”

“健康”是老年人排在首位的刚性需求。

医疗资源被严重挤压、医生紧张的背景之下,“直播”成为提升线上医疗资源匹配效率的有力手段,也成为众多老年人的“定心丸”。

受疫情影响,老年人属于“易感人群”,出门不便;如若患有高血压、心血管疾病等,他们在防疫、抗疫方面面临更大挑战。京东、百度等流量平台推出的抗疫情相关直播便成了“及时雨”。

阿里健康大药房官方针对中老年群体开了一场“换季中老年养生新知”的直播,观看人次超过50000。

1月26日,京东健康也推出一系列“抗击疫情名医直播”,累计观看人次超过1700万,包括防疫科学措施、疫情中的心理疏导及情绪管理、心脑血管预防、糖尿病管理等主题。

直播终于向老年人下手了

百度健康也组建了“战疫直播间”,在这数十场直播中,针对老年人的主题:

如《糖尿病患者如何做好居家管理?》《经常胸痛胸闷,你的心脏究竟怎么了?》《心血管不好?专家教你中医如何养生调理》....等,每场均有几十万人在线观看。

直播终于向老年人下手了

在直播间里,不少中老年人积极与医生实时在线互动:

  • 出不了门,降糖药吃完了怎么办?

  • 糖尿病人可以少量喝白酒吗?

  • 疫情在家,需要注意哪些方面来保证血糖不高?

  • 血压140-150低压90-105应该怎么吃药?

  • 老年人吃饭后感觉头晕乏力,是不是气血不足?

在强烈需求之下,老年人克服各种困难,每天准时观看直播。有老年人为了收看这类医生直播,专门学会使用智能手机。

随着这类“战疫直播”不断触达中老年群体,他们在被动接受、学习的同时,也会直观感受到在线直播的高效优势,新的习惯也会随之形成,逐渐成为其生活中不可或缺的一部分。

3.支付宝等大厂入局,直播加速中老年理财线上化

有专业人士分析,理财投资从线下向线上转移,是机构顺应用户消费习惯变化而进行的必要调整。

根据百度搜索大数据,“银行什么时候上班”相关搜索内容近一个月内环比增加了2148%。受到疫情影响,以前热衷到银行排队办业务的老年人,成为搜索“网银怎么开通”最多的人群。

AgeClub旗下新老年洞察团队调研显示,国内银行业呈现客户全面老龄化趋势—很多银行机构的老年客户用户数量虽只占30%,但存款金额占比超过70%。因此,如何服务好老年用户,对金融机构来说,意义重大。

也正因此,银行专门针对老年客户的金融产品不断被推出,如老年专用借记卡、老年信用卡、老年贷款、老年专属理财产品、老年客户专属网银等。

在AgeClub的具体调研中,58岁的李叔叔告诉我们,他看重4点:

  • 平台背书很重要,这是建立信任感的前提;

  • 要能及时互动、充分沟通、答疑解惑,服务要好;

  • 风险不能高,获取稳健收益;

  • 最好不定投,能随时取出,以防家庭不时之需。

而根据AgeClub研究咨询团队对一线及新一线城市老年群体的调研结果,他们在理财方面偏好稳健型金融产品,以定期储蓄和银行理财产品为代表。

直播终于向老年人下手了

支付宝的数据显示,稳健型理财依然是大多数用户的选择,收益在4%以上的定期产品每天一上架就被销售一空。

受疫情影响,2月18日起,包括工行、农行在内的30家金融机构把自家产品搬到了支付宝上,包括近百只爆款存款、基金产品,用户打开支付宝就能在线选择。

2月19日,支付宝首场《中老年理财防骗知识直播课》在其快手号上开讲。

支付宝的入局,让“直播理财”的热度进一步增加。春节以来,有上百万人次在支付宝里观看了理财直播,人数较节前增长了63.8%,广东、浙江、江苏的用户积极性最高。其中,有近13%的直播观众是中老年。

为什么直播理财会火?专业人士分析,直播更加直观,能拉近用户与产品经理的距离,同时可以在线实时咨询,提高沟通效率。

而支付宝在与超过300家金融机构合作的同时,除了接入理财产品,还搭建服务场景,提供理财专家、社区内容等针对性服务——这也正好满足中老年人群的需求,他们更看重服务,相信专业意见,需要指导。

AgeClub研究支付宝财富大咖秀发现,每场线上理财直播均吸引数万人观看,人气高的甚至超过10万。

直播过程中,主播主要依靠口令红包、红包雨、互动红包等吸引人气和互动。而参与直播的用户领到红包后,会被红包使用规则引导到基金购买页面;在直播页面,也可点击“相关基金”进入购买页面,完成线上理财。

直播终于向老年人下手了

业内人士认为,疫情助推了中老年人理财习惯的改变,线上的营销竞争会越来越加剧。理财直播或将催生一批专门岗位,这类专业人才需既精通银行产品,又有“网红”气质,能熟练使用直播话术、擅长互动。

线上直播理财的模式,将逐渐形成趋势,成为新的营销手段。

4.抖音/快手等短视频直播平台俘获中老年人群

去年底,快手大数据研究院发布的《2019快手直播生态报告》显示,其直播日活用户数突破1亿。具体到中老年人群,快手直播呈现出这样的特点:

  • 甘肃和青海中老年主播更多,50岁以上主播比例是全国平均水平的两倍;

  • 40岁人群询问最多的是“腰间盘”,50岁以上则面临“戒烟”的问题;

  • 70后主播的观众最爱唠嗑,人均日评论数最多;

  • 60后主播的观众最捧场,人均每天收获的点赞数最多。

鼠年春节数据显示,收看春晚的整体观众中,55岁+女性人群占比最高,快手还进一步推“极速版APP”,以“看视频赚取金币兑换零钱”的方式拉拢更多中老年群体。

数据显示,在快手主APP,41-45岁用户占比5.6%,46岁以上用户占比4.7%;而快手极速版的用户中,41-45岁占比达到12.3%,46岁以上占比则达到8.9%。

直播终于向老年人下手了

在今年1月初,抖音官方也发布了《2019抖音数据报告》。报告显示,抖音日活已超4亿。

针对中老年:60后最爱拍舞蹈,最爱看婚礼;70后最爱拍美食,最爱看手工。

不少中老年演员在短视频平台上焕发“第二春”,郭冬临、潘长江、朱时茂、张国立等都是上面的“红人”,潘长江的粉丝2000多万,郭冬临的《暖男先生》快手小剧场播放量超过25亿。

他们会翻拍“爆款”,会拍有梗的搞笑视频,也会记录自己的生活日常,显得更接地气,也更受到中老年粉丝的欢迎。

直播终于向老年人下手了

这类“短视频+直播”正在发挥越来越大的价值,也越来越被中老年群体所接受;

另一个值得关注的是腾讯看点直播。据其官方数据,内测以来,已为超过1800位内容创作者、品牌主及商家提供直播功能服务,共计开播近万场,累计观看人次突破千万。

爱风尚联合创始人兼CEO王梅表示,看点直播的经营效果十分明显,首次直播观看人数6000人,到第四次已超43000人,不到两周时间,总人气超10万,单场总销售最好的能超过11万元。

王梅分析,爱风尚的用户中,85%是来自三四线城市的中老年人,属于典型的下沉市场。他们有大量闲暇时间,而“直播+短视频”的营销形式正好迎合了他们的需求。

AgeClub研究发现,淘宝直播中“中老年保暖”“冬季折扣”“春季新款”等服装类的直播在近期比较频繁,观看量少的在200-500人次,多的在6000-10000人次。

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