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在下沉市场,“30分钟达”并不是个足够好的生意 | 超级观点

超级观点 · 2020-03-27
社区团购的野心,不只是卖卖生鲜。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 特约观察员 陈郢 (十荟团联合创始人 联席CEO

编辑 | 黄臻曜

在下沉市场,“30分钟达”并不是个足够好的生意 | 超级观点

社区团购的商业模型得到验证

疫情期间,出行难、买菜难,导致大家对采购生鲜产品的需求激增,社群团购的优势被激发出来,政府也在引导通过社区团购来解决日常生活物资购买的问题。

疫情期间,我们看到大家对社群团购的主要诉求:

1、 最大诉求是安全,并不仅仅指购物的场所是否安全,消费者也在意商品是否安全。

2、 新鲜,国人的餐饮习惯就是菜肉蛋和谷物,疫情期间对果蔬的需求量非常大。

3、价格,性价比一直是社区团购主打的优势之一,我们发现了一个有趣的情况,以武汉为例,大家不再是一斤半斤的买东西,而是一包一包的买,针对这种情况我们也推出了例如9.9元10斤的蔬菜套餐来满足消费者的需求。

在社区团购的模式中,商品从产地到消费者手中只需要四个环节,分别是产地/供应商、仓库、司机、团长。因此不仅可以保障商品的新鲜程度,加上严格的消毒防疫措施和无接触式配送,可以有效地减少人员接触和商品暴露的频次,最大程度保障消费者和团长的健康,切断病毒传播途径。同时,我们提高了商品盘中生鲜类商品的占比,协调供应商资源,加大生鲜类商品的供应量,解决了用户的实际痛点,十荟团作为一家全国性的社区生鲜平台,用户量和订单量增长在这个阶段得到了明显的增长,以武汉为例我们的订单量增长了3-4倍。

传统电商在生鲜、社交、下沉市场和下线发展的四个短板和痛点,社区团购模式可以“补短”。

首先,社区团购主要品类在于生鲜商品,而对于在生鲜品类,从商品盘到供应链的深耕,社区团购都高于其他传统电商平台。

其次,依托社交,团长作为重要的社交节点,团长帮助平台降低拉新、用户留存及物流履约这三项成本,对于平台来说,客单价的大幅降低可以快速有效的打开下沉市场。再通过社交的模式把物流履约众包给团长,由团长组建各种形态的线下社区自提点,社区团购和传统电商进行深度结合,实现生态“闭环”,使社区团购成为针对传统电商的短板“补完”。

疫情的发生对餐饮及线下零售影响尤其之大,而社区团购的也吸引了传统企业的目光,如海底捞,雪花啤酒等传统企业也纷纷涉足了社区团购领域,来适应市场的发展。

社区团购向社区新零售靠近

我认为这次疫情促使新零售由1.0阶段向2.0阶段转变。

新零售这个词的意思基本等于线上加线下的结合。所有的电商企业都认同一点,线下很重要,尤其是线下的流量;线下的企业也都认为如果没有线上部分支持,企业再往前发展会有很多的挑战和天花板,这已经形成了一种共识。

但是在第一波的新零售的发展或者线上线下结合的过程之中,大家所采取的一个主流的结合的方式是线下店加上线上的到家服务。但是到家服务其实是有很多问题:

第一,是它极大依赖于一线城市和准一线城市的流量。下沉市场用户对于性价比的需求要高于对便利度的需求,所以到家模式是一个比较偏一线和准一线的模型。

第二,是到家服务成本较高。

第三,是到家服务会对零售店面产生分流效应,减少了用户到店后的跨品类购买机会。以社区生鲜便利店为例,流量的影响非常明显,因为一个社区店服务的半径就是周边的1.5公里之内,原本在这个范围内所有的用户都是他的,到家服务等于减少了用户跨品类购买的机会。因为大多数人在选择到家服务的时候只会关注他们最初的需求,所以到家服务的分流效应可能会降低店面销售额。

新零售1.0阶段,线下是存在新零售焦虑这种心态的,但社区团购可以一定程度上释缓解这种焦虑。在这个模型下,线上和线下是一种互补的关系,一是品类上的互补,比如一家便利店主要经营的产品是标品,而十荟团的主营是生鲜,对于线下店带来的是增量和收入,却不会影响你线下的商品基本盘,而到家服务都是直接挖现有的商品基本盘;第二个是用户流量的互补,社区团购是以一种自提模式存在的,鼓励用户去门店,在这个过程中有30%的用户会购买一些店内的其他商品,这所带来的不仅仅是新的订单,更是新的客流。那也就是说,我不仅一天给你带来的几十个新的订单。所以这种线上线下的结合会更加顺畅在商品和流量方面更加互补。

我们之前谈新零售的时候,我们只谈了线上加线下。但我认为的新零售是好的商品再加线上线下,之前的新零售太专注于商业模式的创新,而忘了新零售,只有新这个字等于线上加线下,而零售两个字还是以商品为宗教的。我认为新零售2.0是好的商品加线上线下。而这次疫情让整个行业都意识到好商品的重要性。未来随着社区团购的逐步发展,会向社区新零售逐步的发展和融合。

用数据和商品激活传统线下零售

中国有100万个社区, 每个社区我们按300户家庭来计算,如果我们参考十荟团现阶段的消费频次、客单均价等销售数据来进行测算,那么随着渠道布局的拓宽和消费习惯的养成,社区团购行业至少应该是一个5000亿以上规模的巨大的市场。

其实在2019年经历过的“千团大战”后,社区团购的格局已经逐渐明朗,真正的头部企业只有两三家。目前,整个行业已经有了较强的“头部效应”,但社区团购与其他互联网电商行业不同,社区团购不太可能出现完全的马太效应,因为它不同于传统互联网行业,一个产品的体验越好用户越多,会大幅度提升这个行业的门槛,其他再想进入这个行业的企业或者再推出同类型的产品就会越难,而社区团购则不同,未来社区团购将由2-3家企业共同推动行业的发展方向。

社区团购这个行业之后可能会融进这个社区新零售或者新零售大的浪潮里面去。到那时市场格局会发生一些新的变化,我们会迎接一些其他行业的友商。

未来我们将主要做好两件事情:

一是,进一步推动线上线下的结合。线上线下的结合我们会由浅入深逐步开展。我们还会逐步去推动越来越多的社区零售小店加入社区团购行业;同时会逐步与一些线上线下的企业进行合作,在数据、商品和供应链层面进行打通。而这些打通能够进一步的去激活传统线下零售的活力,同时极大降低成本。推动社区门店与团购自提加速结合,让新零售进入2.0时代。

二是,打造出属于自己的好商品。社区团购业态或者新零售业态,终归是要以给用户提供好吃不贵的商品为最终目的。整个社区团购行业在经过1-2年的粗放式发展之后,会重新聚焦到商品和服务上,打造出属于自己的让用户满意的差异化商品和卓越的服务体验。

“超级观点”栏目现发起“特约观察员入驻”计划,邀请各赛道的创业者、大公司业务线带头人等一线的商业践行者,在这里分享你的创业体悟、干货、方法论,你的行业洞察、趋势判断,期待能听到来自最前沿的你的声音。

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