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罗氏相声新篇:进击的电商直播

36氪的朋友们 · 2020-03-26
罗老师适不适合在抖音电商直播?

编者按:本文来自微信公众号“顶尖产品思维”(ID:dingjianchanpinsiwei),作者:狼和哈士奇,36氪经授权发布。

罗氏相声新篇:进击的电商直播

罗老师在备战直播

我其实挺期待罗老师在直播卖货中夸曾经的“友商”小米、华为的,这感觉充满了荒诞的喜剧色彩。

老罗不仅会说相声,他把自己活成了最好的相声。

罗氏相声的新篇,【进击的电商直播】就要与各位见面了,你们的恶魔罗永浩就要来了哦。

在与抖音合作前,其实业界最关心的只有一个问题:罗老师到底适不适合直播电商?

确定与抖音合作后,以上这个问题变得更加具体了:

罗老师适不适合在抖音电商直播?

— 01 —

选抖音的逻辑

罗老师选择抖音既在意料之外,又在情理之中。电商直播的本质是一种渠道,这种渠道不同以往。过去,无论是线上还是线下,实体店还是网店,渠道的本质仍然是“场”,直播却变成了人。围绕着人来打造渠道成为最重要也是最关键的事情。

对于直播电商而言,流量和专业度是“人”作为“场”最核心的资源和能力。抖音恰恰拿捏住了罗老师这两点。

首先,流量方面罗老师自然不必多说,但是这个流量更多集中在互联网和精英白领等阶层,从三大电商直播平台来看,只有抖音和淘宝适合。

然后,从专业度来看,罗老师的专业更集中在科技、数码和文创等领域,而淘宝生态更加适合化妆品与日用品,且头部的马太效应明显,在别人的专业领域做自己不一定专业的事情,罗老师想必已经不止一次的踩过这个坑了。

所以,虽然淘宝的变现能力更强,快手的带货基因更好,但是罗老师还是选择了抖音。变现能力和带货基因当然也重要,但是流量和专业度才是最核心的资源和凛赋,罗老师本人对这点也充满了无比清晰的认识,并选择了一条适合自己切入的角度,从选品上的策略就可以看出来了。

罗氏相声新篇:进击的电商直播

选品策略

科技、文创和图书等产品恰恰精准的切中了罗老师的专业知识领域和受众群体,并且还在里面杂糅了他对于爆款电商直播的理解和试探。最明显的就是【性价比奇高的日用百货和零食小吃】,对应他在微博中理解的:直播电商是【限时、限价和限量的大团购】这的确是最容易引爆的一条电商直播路,也解释了为什么有些直播的商品可以这么便宜,想抢都抢不到。

除了因为渠道成本降低外,更重要的是通过规模和时效将成本充分降了下来。拼多多的限时拼团也是遵循着类似的逻辑。

— 02 —

新品类的直播电商爆款

按照罗老师的风格,他干一行就一定是要做这行的龙头的,所以,在宣布做电商直播时,他便豪言可以做到很多品类的带货一哥。“一哥”的标配就是爆款,罗老师实际也是这么去干的,

但是如何打造爆款呢?

经过深入观察和思考,我最终总结,直播电商爆款其实可以简化为一个公式:

爆款=流量×专业度×品类×价格×供应链,这个公式其实反映了爆款的基因,我们可以看一下罗老师打造的直播电商是否符合。

首先,罗老师选择了与自身高度契合的品类和合作平台,在流量和专业度上做保证,接着就是在供应链上要死磕品质和价格,打造限时、限量、限价的大团购,但是唯独不确定的就是“品类”。罗老师选择自身高度契合的品类只是保证了专业度,并不能保证这个品类能够在直播电商领域出爆款,看看李佳琦的口红、薇娅的女人们,想想就知道这些品类为什么能出爆款了。

而【数码科技、文创、图书、家居杂货】+罗永浩,注定是直男和粉丝经济,爆款潜质有待验证。罗老师也充分意识到这点,在选品上保持足够的开放,微博上欢迎各品类接触,甚至连生鲜类的莴苣也可以。

罗氏相声新篇:进击的电商直播

除了品类的不确定外,还有供应链能力,很多人认为罗老师之前做过手机,手机的供应链要比电商直播的供应链复杂多了,所以供应链肯定没问题。那真是纯粹外行人的视角了,直播电商供应链最重要的能力是品控和议价。

议价能力本质上只跟带货能力有关,带货能力越强,议价能力越强,薇娅能要求每件通过她选品的产品有专属于她的优惠折扣,背后的底气就是被圈内人誉为电商直播天花板的带货能力,而品控就不一样了。直播电商的品控一般有两层,分为公司品控和主播品控,为什么呢?一是要保证品质,二是要保证主播对于带货产品有更加充分的了解和更加真实的体验,

无论是李佳琦还是薇娅,背后这两层品控都是极度苛刻的,比如说薇娅和她背后的谦寻团队,公司品控层面,谦寻的招商团队首先会根据品牌知名度、各平台的评价以及粉丝的需求等标准,对网上报名的商家进行初步筛选。

初步筛选过后就是试样,谦寻组建了一支50人的产品体验团队,试用并且填写体验反馈报告,80%以上的人认为好才能通过。如果涉及美妆产品,体验团队成员中会有化工专业的博士、医师等专业人员检查成份,护肤品要使用一周后给出具体的体验报告。

公司品控过后就是个人品控,这是最关键的一步。所有经过团队筛选过的商品能否上直播,最后还要看薇娅。她会把所有待定商品试用试吃一遍,本人高度认可后才会加入直播排期。充分了解产品+真实的体验感,这本就是主播专业度中不可分割的一部分这就意味着罗老师光是本人就需要投入极大的时间和精力到个人品控这块,所以做不做的好还真不一定。

— 03—

持久战

通过以上的分析,其实你可以看到,当前讨论罗老师电商直播的成败还为时尚早。

比起关注刚开始的几场直播的成败,其实更应该关注的是,罗老师是否能够坚持做下去,如果坚持做下去,如何去打持久战?打造一次爆款或许是偶然,常常做到就不是了,“一哥”其实就意味着要将爆款常态化。

我们已经知道了爆款的基因,那么如何去做呢?

首先,基础需要打好,这里的基础指的就是主播的专业度、供应链的品控等,这是交付给直播用户的核心价值。直播很大程度上是信任经济,用户越信任你,越会毫不犹豫的买单,你与用户的每一次交互,是在他们的信任账户里面存入新款还是消耗余额,就取决于你每次交付的产品。在保证基础打好的情况下,就需要去寻找电商直播领域的增长模式了,我估计有三种模式可以选择:

第一种就是流量增长模式,直接对应的就是新流量和新品类。新流量好理解,越多粉丝,越多流量,就越多增长。新品类指的是挖掘出用户对新品类的需求,并使得该品类成为爆款。人是需求的集合,当前的电商直播仍然有很多新品类可以出爆款。

第二种增长模式就是运营驱动增长,直接对应的就是对粉丝精细化的运营。比如说提高粉丝的忠诚度,提高流量的转化率,那么在同样流量的基础上,就能保持增长。还比如说满足粉丝的更多需求,提高粉丝的复购率,对应的其实就是增加粉丝在电商直播的LTV(生命周期总价值,指的是用户在使用产品的生命周期内贡献的总价值)。LTV增长,在同样流量的基础上,一样能够增长。

第三种增长模式就是回归到比拼“基本功”的阶段,比拼的就是最核心的交付产品,背后就是供应链和主播。第三种也可以归入第二种里面。

第一种方式往往适用于流量红利时期,比如说当前的电商直播,其实仍然有很多新的爆款品类有待挖掘。第二种和第三种方式往往适用于红利期衰退后,流量天花板出现,粗犷的流量增长方式不得不转向精细化的运营。或者竞争白热化的时候,为了在激烈的竞争中脱颖而出。

熟悉互联网的朋友肯定能够一下子反应过来,这不就是移动互联网的发展规律吗?没错,当前的电商直播仍然还是被囊括在移动互联网的范畴内。罗老师要打好直播电商这场持久战,就要认真的考虑,在当前的行业背景下,如何选择直播电商的商业模式,这种商业模式应该如何更好的结合自身的资源凛赋,又应该如何去克服自身的不利因素。

很多人觉得,在打好基础后,罗老师应该只要对粉丝进行精细化的运营即可,毕竟这是个上下游高度分散,又极度依赖粉丝忠诚度的行业,而罗老师本身已经具有这么庞大的粉丝基础了,所以罗老师选用的应该是第二种增长模式。

其实初期更可能是第一种,因为罗老师自身粉丝与直播电商的粉丝是不太重合的。罗老师的粉丝更多是互联网、科技圈的精英们和知识分子,这部分人是不会那么闲,总是守候在直播间的,从很多人因为罗老师而第一次下载抖音就可以知道了。听过几次相声,凑过几次热闹后,很多就散了。所以罗老师必须要破圈,否则光靠原来的粉丝基本盘是难以为继的。

当然,我还是希望罗老师能够坚持做下去,毕竟我爱听相声。

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