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留学生大逃离,但留学市场还可以再抢救一下 | 超级观点

超级观点 · 2020-03-26
不要把鸡蛋放在一个篮子里。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 特约观察员 Alice Huang

编辑 | 黄臻曜

留学生大逃离,但留学市场还可以再抢救一下 | 超级观点

留学服务行业已经历了两轮过山车

2020年的留学市场本该很有生命力。

留学行业中,美国、英国、澳大利亚、加拿大一直是中国学生最为关注的国家,其中赴美留学生超过一半。即使在移民政策收紧的情况下,美国留学生人数依旧每年持续增加。除美国外,拥有10万多中国留学生的英国也因重新开放了PSW毕业工作签证备受关注,欧洲等小众国家的留学项目逐渐活跃起来。

但这次疫情让留学行业受到不小打击。

不仅英美两大主流留学国家受到严重影响,欧洲、澳洲留学市场的基础盘也一并动摇了。早在2月初,部分国家的旅行禁令导致归国过年的留学生滞留国内,不得不延迟或取消留学计划,这是疫情对留学行业的第一次冲击。业内对此并没有过份担忧,因为学生可以经过中转国隔离14天后到达留学目的地,国内抗疫举措得当,预计夏天可以恢复正常秩序。直到二月底海外疫情爆发,大量留学生“大逃离”,留学行业的形势才真正开始严峻起来。

受疫情影响最严重的是2020年2月开学的澳洲留学生,大量澳洲留学生无法入学直接重创澳洲留学机构以及澳洲学校的学费收入。其次是已经拿到学校录取的2020年夏秋入学的留学生,当前的签证困境让这一届学生陷入焦虑。再者是预计2021年出国,保持观望态度的准留学生家庭。

疫情发展至今,留学服务行业经历了两次过山车。

以Me留学为例,春节前以及春节期间咨询量和签约量猛增,学生与家长因长时间在家隔离所以增加了问询意向。然而在国内疫情逐渐回落,海外疫情爆发后,留学机构的问询量与签约量减缓,有相当一部分潜在客户动摇了留学信念。我们也观察到拥有庞大销售团队的大型留学机构因疫情影响出现了销售压力,从而密集推出了优惠政策来巩固订单。

留学市场势必会经历暂时的萎靡,但也刺激了部分潜在市场

作为一家扎根中美两国的成长型留学机构,我们在思考未来一年如何突围。留学市场势必会经历一定程度的萎缩,这也是业界普遍的观点。

分析人士认为,如果新冠肺炎大流行持续相当长的时间,全球GDP等到第四季度恢复的时候,世界经济可能会损失2.68万亿美元。如果发生这种情况,包括美国、日本和欧元区在内的各个经济体都可能陷入衰退。以中国为例,疫情对于中小微行业有着巨大冲击,很多家庭的经济收入也受到重创。准留学生们的家庭资产在短期内严重缩水,这会导致原本给孩子准备的留学费用减少甚至取消留学计划。

总体来说,直接受本次疫情影响而振幅最大的为低龄教育市场和产业链条里的语言培训机构。家长对于国外政府的不信任情绪最影响低龄留学机构,从幼儿园到初中的海外留学市场的本地替代性强,我们合作的一家低龄化留学服务机构坦言,在海外疫情爆发后,收到了大量的退款申请。而语言培训机构临时调为线上教学,也损失了大量订单,不少语培机构教师面临失业。

而留学市场产业链条里资源和创造财富价值最密集的中介服务机构,尤其是以高等教育申请(大学本科申请以及研究生申请)为核心的中介服务机构,虽然市场受众有区域选择的变化和结构的调整,整体客容量并没有太大变化。

纵观整个留学市场,很多人都在问行业还能否走下去?我们认为,疫情对留学行业的冲击是短暂的,全球化的步伐一旦开始就很难画上句号。

疫情带来的经济震荡虽然影响了家庭财政收入,但也刺激了部分潜在市场,例如应届生就业前景不乐观,投资海外教育以增强求职竞争力的需求猛增。另外,热门行业例如金融行业将进入一段寒冬时期,部分在职人士的职业规划需要进行调整,他们有可能选择以海外进修作为职业生涯的缓冲,例如工作三五年后申请MBA。 以我们3月初的签单者看,大多是具备一定经济实力以及3-5年工作申请经验的金融/互联网从业者转向海外高等教育为主,留学目的地以美国和加拿大为主。因此我们预估,这一小部分市场将为现阶段的留学行业带来新的机会。

我们分析,有稳定经济能力的或者有出国传统的家庭占领留学市场的主流。这部分家长收入稳定,家底殷实,并且由于自身就经历过海外教育,因此并不会因为短期的经济波动或者外界影响,而改变子女的教育规划。对于这部分家长来说,他们并不单纯考虑教育投资 “性价比”,而是看重留学出国带来的长远影响,例如名校带来的视野与人脉。因此,名校申请、藤校申请、牛剑申请,这些关键词将更受关注,也会成为各机构业务比拼的主战场。

行业自救从“精细化运营”开始

行业内的从业者接下来会面临两个挑战,一是能不能在运营上“撑下去”,二是有没有办法从逆境中找到出口。

在整个留学服务赛道上,龙头驰名教育品牌是领军羊,业务具有不同侧重的中型机构是大主流,辅之以不断在本地或者线上出现极具口碑或者主打小众的品牌。整个市场对于新品牌以及小品牌的包容度是非常高的。

然而,随着疫情带来的经济压力,龙头留学机构财力雄厚,抗压性强,而负载巨大的中大型机构运营成本过高,负载了留学产业里的多个附加内容:比如语言培训,出国交流业务。短时间线下活动无法开展,对于这类机构来说,有没有现金流是核心问题。他们是第一批开始降价促销的。微小型机构则被考验的是业务核心是否过于单一,比如专攻澳大利亚留学业务这样的“小而精”的机构可能会在短期内直接退出比拼。

所以,后抗疫时代,留学行业机构都将逐步拓展业务多样性,并进行产品结构调整,避免单个留学目的地地区的暂时性萎缩影响整个机构,“鸡蛋不能放在一个篮子里”,其次是继续强调服务的定制化,“谁能给出最顶级的配置,承诺最好的录取结果,谁就能抓住家长的心”,再者全面控制线下运营的成本,转为思考更加高效/优化的运营模式,并为传统业务模型注入更多科学,高效的技术力量。

优化的第一步是寻求合作,而不是自己包圆每个环节。

名校项目的申请,很大一部分是比拼前期申请规划服务。万里长城不是一天建好的,名校录取的关键不仅在最后几个月的申请操作环节,而在于前期的规划服务。以结果为目的,中介机构一直捆绑销售各类监管规划的子服务。比如日常学业监管与指导,名校科研活动,名企实习,冬夏令营,标准化考试一对一培训,心理咨询等。

但术业有专攻,一个好的留学申请机构很难包圆前期规划中的所有步骤,子产品铺得越大,留学机构面临的运营压力就越严峻。在未来,将机构服务做“精细”,挑选同样高品质的合作方,一起搭建和组合留学服务,是更加稳妥的选择。 企业需要有能力去筛选靠谱的合作伙伴,例如语培机构、背景提升机构、求职机构等,组建起这些精密零件,而不是自己逐一开发每个环节,“贪多嚼不烂”。

第二步推进销售模式线上化。

留学行业一直标榜去“流水线”模式,杜绝模版文书,给学生更加定制化的服务,然而,未必所有机构都能做到这一点。终端的服务体验直接决定了精细化服务的命脉。

但同时,开拓服务的数字化管理,发挥线上服务的优势,这也是当前留学行业要着力开拓的课题。为学生提供定制化服务的教育服务类行业一直被认为产品模式偏于保守,可创新的空间不大,包括大部分留学中介机构在此次疫情的挑战上,首先考虑的也只是销售模式线上化的推进。比如服务咨询线上化与线上签约的转化率。 线上咨询将给学生与家长留足了思考空间,资源丰富的网络平台提供了“货比三家”的机会,做线上服务的时候,留学机构储备的素材内容就必须更加丰富。比如说线上资料包的准备,案例的视听化全方位展示,线上讲座的呈现,都是线上销售的机会以及挑战点。

这次疫情是一次很好的洗牌,业务单一的机构率先离场,那么针对短期密集出现的新的留学需求,也肯定会有新机构入场。龙头品牌要开始精简服务来保持地位,中小型机构要缓解资金运营成本压力,小微企业则是各展所长。

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