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抖音不会让罗永浩成为李佳琦

字母榜 · 2020-03-26
抖音在流量上进攻,在电商上防御

编者按:本文来自微信公众号“字母榜”(ID:wujicaijing),作者王雪琦,36氪经授权发布。

罗永浩签约抖音的靴子落地了。

3月26日,抖音正式宣布,罗永浩将作为“交个朋友科技首席推荐官”入驻抖音,开始直播带货生涯。第一场直播定在了4月1日晚8点。

罗永浩也在自己的抖音账号发了一条短视频,操着一口东北话,预告了几天后的直播,这条短视频获得了7.5万个赞。目前,罗永浩的粉丝数量是29.9万。

签约罗永浩,是字节跳动赢得的又一场漂亮仗。

为什么要说“又”呢?因为上一场“流量会战”——争夺《囧妈》——最后的赢家也是字节跳动。

开年之后连赢两仗,既证明字节跳动在内容生态领域竞争决心十足——《囧妈》6亿多,罗永浩6000万,都不便宜——也足以显示出字节跳动在内容运营方面的优势和对内容生产者的吸引力。

不过,抖音的胜利也就意味着对手的失败。对手们可都是互联网巨头。可以预见的是,下一场流量争夺战,抖音想要继续取胜,可能得付出比现在高昂得多的代价。

从流量角度,签约罗永浩是一次进攻;但从电商角度看,这更像是一次防御。

抖音不会让罗永浩成为李佳琦

最近几个月,由于新冠肺炎疫情,直播带货被更多宅在家里的用户所接受。走进商场,直播用的灯架随处可见。几大连锁火锅品牌的老板们开着直播云吃火锅,连近些年来关注人口问题比商业问题更多的梁建章,都在号称三亚最贵的酒店房间里做起了直播,一口气卖掉了价值1000万元的酒店套餐。

一周前的3月19日,罗永浩在微博表示,“看了招商证券那份著名的报告之后,决定做电商直播”,仅仅几个小时后,他再次发微博,表示已收到上千封合作邮件。微博中还表示,目前人手不充裕,筛选的压力很大。

直播带货如此火热,但抖音在这方面存在感不强,被两个直接竞争对手淘宝直播与快手甩出两条街。不仅如此,罗永浩提及的那份招商证券的电商直播报告明确指出,抖音红人未来可能前往淘宝直播寻求更快更好地变现。

这是一个危险的信号。加速电商发展,对抖音来说,已经不是一个进攻行为,而是防御行为。

在内容和电商的天平上,抖音无疑侧重于内容,这是企业基因决定的,字节跳动今年要创造2000亿营收,靠的是广告,不是电商,所以,罗永浩不会成为李佳琦,对于喜欢罗永浩的人来说,这是幸事一件,涌进罗永浩直播间的人想必还是想听脱口秀,而不是“八星八钻”或者“OMG”。

抖音也不会变成又一个淘宝直播,但抖音必须为内容生产者创造良好的变现环境,这样才能阻止内容生产者携带流量奔向淘宝。

01

围绕罗永浩展开的争夺战,就发生在短短几天内。在“Tech星球”报道罗永浩和抖音的合作金额涉及6000万元时,坊间还有传言称,淘宝直播开价8000万。

但36氪的一篇报道则指出,激烈争夺罗永浩的双方其实是抖音和快手。快手创始人程一笑亲自带团队找老罗沟通,且“报价不低于1亿”,但罗永浩最终还是选择了抖音。

对于上述消息,快手方面回应文章内容严重不实,字节跳动方面则表示不予置评。

上一次被如此争抢的似乎还是快手曾经的头号红人MC天佑,他被传以2000万元的价格跳槽火山小视频。人的确是去了,但这个报价被字节跳动方面否认了。

对罗永浩来说,抖音确实是一个上佳的选择。

抖音不会让罗永浩成为李佳琦

抖音还没有一个原生的、公众辨识度很高的主播。快手已经有了散打哥和辛有志,淘宝也有了李佳琦和薇娅,一个标杆性的人物并不是他们短期内的迫切需求。

对抖音来说,作为日活用户超过4亿的国民级应用,就算商业化的重点不在电商,从长远的战略考虑,也需要一个具备广泛社会影响力的电商带货人物。

罗永浩和抖音的另一个契合点是双方的内容属性。

抖音的爆发依赖于其强大的内容运营能力。罗永浩最早的知名度来源于他作为新东方教师的内容输出,十几年前就有人把他的课堂做成录音在坊间传播。

目前来看,用户长期通过直播购物主要分为两种模式,一种是特卖型消费,主播卖的货比其他地方便宜,另一种是粉丝型消费,用户相信主播的个人判断,主播让买什么,他们就买什么。更有甚者,用户下单是为了给主播“撑场面”,这种行为模式常见于快手红人的直播间。

罗永浩进场,或许会开拓出第三种模式,围观型消费,如果商品客单价不高,用户可能会抱着类似买演出门票的心理购物,消费标的是罗永浩卖货的过程。

去年年底,罗永浩解释自己被列入限制消费名单时曾表示,未来会以“卖艺”的方式把债务全部还完。在罗永浩此前的创业项目中,“发布会”环节一直广受关注,很多人甚至会购买高价黄牛票去参加他的发布会。如今,直播间或许会成为罗永浩的另一个发布会现场。

抖音不会让罗永浩成为李佳琦

相比于李佳琦、薇娅的“销售”属性,散打哥、辛有志的“偶像”属性,罗永浩拥有更强的“内容”属性。从这角度来看,最适合他的平台一定是抖音。

视知传媒CEO马昌博认为,如果一个名人只有流量,是很难卖货的。但是罗永浩的优势在于,他是一个教主型名人,而且具有很强的知识属性,这样的名人是可以带货的。

这恐怕也是罗永浩值得快手创始人携重金亲自出马的原因。

一直以来,快手都不缺现象级的主播,但某种程度来说,这些主播只有“里子”,没有“面子”。散打哥2018年双十一带货销售额就高达1.6亿元,辛有志疫情期间捐出了1.5亿元现金。但他们登上新浪热搜的次数远无法跟李佳琦相比。当年的MC天佑,影响力一度出圈,但破圈后还没站稳,就遭到了封禁。

快手不需要一个能带货的主播,他们已经有很多了。但快手急需要这样一个教主型,有知识属性的高级代言人,帮助他们进一步扭转品牌形象。如此看来,罗永浩对快手的价值堪比投资知乎。

但数度创业失败,至今仍在还债的罗永浩,需要的不仅仅是一个高级代言人的位置,他需要的是一份具备可持续性的成功事业,而不是简单地变现过去积攒的知名度和影响力。

02

这一次,罗永浩能成功吗?

自从3月19日发布微博宣布进军直播电商以来,关于罗永浩这次创业能否成功的讨论层出不穷,还有不少讨论是关于罗永浩能否成为下一个李佳琦。

电商分析师李成东向字母榜记者表示,罗永浩对抖音电商来说,更像是一个营销卖点,他能不能卖货,能否持续卖货,都存有疑问。靠罗永浩的铁杆粉,撑不起抖音的电商。而抖音电商目前也不是抖音商业化的重点,后者主要还是靠广告变现。

他认为,直播带货需要两个要素,一个是主播自身的带货能力,另一个是商品的质量和品牌,也就是供应链能力。后者需要长时间的积累,而这并不是罗永浩的优势。

在几大知名带货主播中,薇娅、辛有志都拥有自己的品牌和供应链。早在直播带货受关注之前,薇娅就已经在女装领域颇具名气。

抖音不会让罗永浩成为李佳琦

2019年,随着直播带货的日渐火热,不少明星下场参与。4月,李湘开启淘宝首播,带货商品范围很广,包括化妆品、保健品、珠宝等等;6月底,柳岩在快手完成直播首秀,3小时内销售额破了千万;7月,郭富城与辛有志合作,在快手销售一款自己代言的洗发水。

但明星带货的持续战斗力并不强,即便是主持人出身的李湘,也遇到过多次带货效果不佳的尴尬场面。

李成东认为,卖货是一个专业行为。网红们带货,大都是专业的。虽然有很多明星开过网店,但销量平平的大有人在。“价格贵,买的人少,复购率低,纯属收智商税”,他如是说。

罗永浩的公众影响力和辐射范围虽然比娱乐圈明星高很多,但是若论及成为下一个李佳琦、薇娅,恐怕还远远不够。

字母榜采访的多位直播电商领域人士均表示,李佳琦、薇娅的成功有天时、地利、人和多方面的因素作用,几乎不可能被复制。

薇娅从淘宝起家,成长过程伴随着淘宝直播红利的释放,并逐渐形成了与平台的强关联,发展期的主播很难找到突破口,从淘宝里抢占薇娅的份额。

而李佳琦原本就是线下的金牌导购,一个人的销售业绩可以超过一个三四十人的团队,作为主播出道后,其背后MCN机构也投入了不少资源。给予资源倾斜的还有淘宝直播,早在2018年,淘宝就安排马云和李佳琦进行了一场口红带货对决。

抖音不会让罗永浩成为李佳琦

如果说去年,直播电商领域的从业者还摩拳擦掌地以打造下一个李佳琦为目标,到了今年,大家已经现实了许多。

马昌博直言,打造李佳琦这样的现象级主播没有太多方法论可言,更多是靠运气。“李佳琦自己也孵化不出来第二个李佳琦”。作为专注于知识型短视频的机构,视知传媒目前培养主播的标准是在垂直领域,能有自己独特价值的主播。“他未必是一个超级大号,但是必须在垂直领域有广泛的认可和独特性“,马昌博说。

相比于打造一个国民级带货达人,从业者们目前更关注细分垂直领域中的机会。

内容营销讲师杨志远一直在给各种企业提供短视频及直播方面的培训,他向字母榜记者介绍,过去直播在快消品,服装、珠宝、美妆、美食、母婴等行业发展较快。如今,受到疫情影响,很多传统企业开始转型线上线下新零售。2月份至今,他已经分别给多家房地产企业、线下家具连锁品牌、美妆线下品牌做过相关培训。

在他看来,罗永浩虽然知名度和认知度较高,而且善于演讲,懂得产品开发。但涉足电商直播,选择哪个垂直赛道,仍然很重要。

美妆电商服务机构网红猫创始人张帅认为,由于罗永浩自带招黑体质,有一大批“黑粉”,第一批找他带货的企业,虽然会收获大量关注,但也会被黑粉们进行全方位的检视。“第一批企业的产品一定要相当过硬,否则很容易被老罗的黑粉群起而攻之。”

罗永浩几乎不可能成为下一个李佳琦,但作为一个把直播电商当作主业的人,他对这份工作倾注的精力,势必也会比从娱乐圈跨界而来的明星们更多。

直播电商的创业难度比他曾经付诸许多心血,并为之负债累累的锤子手机,要低上许多。手机行业供应链复杂,对资金要求非常高,对于既没有管理经验,也没有相关技术背景的罗永浩来说,一开始就是难度最高的模式。

同样是时代风口,直播电商的准入门槛显然更低,而且这一次,如果顺利和抖音展开合作,背靠字节跳动,不是一个人在战斗的罗永浩,或许会得到包括流量、供应链等各方面的支持,这些都会增加他创业成功的赢面。

03

抖音目前在发展电商方面比较克制,但罗永浩可能是一个更进一步的机会。

抖音很早就开始布局电商。2018年3月,抖音通过邀请制为多个百万级粉丝的抖音号开通了购物车功能,购物车链接直接跳转到淘宝。根据抖音官方数据,当年双十二,超过7000个抖音账号参与卖货,淘宝、天猫交易单数超过120万,其中,Top 50的账号完成了1亿的GMV。

然而,同一个双十一,快手红人散打哥1天内就创造了1.6亿元的销售额。

快手正式进场电商比抖音晚几个月,电商导购方案“快手小店”2018年6月才推出。

但是快手本身具备的强社区属性,主播和粉丝之间黏度也更强,这些都有利于直播带货。更重要的是,虽然最初都从导购切入,但快手的电商更早地建立起了淘宝之外的成交闭环,如今,很多红人都直接通过快手小店卖货。

一位从事直播电商的人士曾告诉字母榜记者,从他们代理的快消品销售情况来看,同样的粉丝基数,快手变现价值大概是抖音的5-10倍。

抖音电商整体对淘宝依赖更深,而抖音系的流量,也有被淘宝吸走的风险。众所周知的案例就是李佳琦,他影响力破圈的重要一步就是公司把李佳琦直播时情绪高昂的片段剪成短视频,在抖音播放,然后抖音和淘宝的粉丝都迅速增长。据36氪报道,通过抖音扩大影响力的策略,提出者正是时任淘宝直播负责人的赵圆圆。

抖音不会让罗永浩成为李佳琦

事实上,李佳琦的情况并不是个案。在罗永浩提及的那份招商证券的电商直播报告中,就明确指出,抖音红人未来可能前往淘宝直播寻求更快更好地变现。

这是一个危险的信号。加速电商发展,对抖音来说,已经不是一个进攻行为,而是防御行为。2020年以来,抖音电商也的确进行了几次不小的调整。

抖音从2020年1月起,限制购物车视频发布频次,具体发布频次和粉丝数挂钩。粉丝数低于1000、1000-3000、3000-10000,10000以上的账号,每周分别可发1、2、5、10条带购物车的视频。

2月下旬,抖音又上线了“商品分享作者等级规则”,该项规则只针对有商品分享权限的作者。内容质量、内容影响力、粉丝影响力、商业影响力四个维度决定等级,等级越高,享有的平台功能权益越多。

3月,疫情高峰期时,抖音还上线了一款名为“团购”的营销工具,服务于餐饮业、酒店业、旅游业等行业的商家。

抖音不会让罗永浩成为李佳琦

前两个举措很明显是要治理电商生态。“商品分享作者等级规则”规定,1-3级的作者无法登上达人榜和好物榜。这意味着,一个作者即便销量不错,但如果粉丝少,也无法上榜。这在一定程度上杜绝了一些前来抖音掘金的作者,先密集发布一批视频,再通过平台内买量等营销方式快速提升销量,赚一波块钱。

这和快手电商的思路也不太一样。快手电商由于发展迅速,走的是先发展再治理的路线,抖音电商更像是先治理再发展。

论及“发展”,罗永浩可能是一把重要的钥匙。

平台属性决定了抖音电商的成熟形态,跟现在的快手电商不会完全一样。属于抖音的成熟电商形态,未来即便建立了交易闭环,或许也是一个内容和营销性质更强的生态。

但是,探索这种生态的可能性,需要更多的参与者。做出一个标杆案例,是吸引更多参与者最高效的方式,至少要留住现有的抖音红人,不要让他们形成“抖音吸粉,淘宝赚钱”的模式。从这个角度来看,抖音如果要充分利用罗永浩的传播价值,就应该借助这个机会推出电商相关的新产品或功能。

罗永浩称自己为“硕果仅存的中国第一代网红(也许是)”。接下来值得关注的是,这位第一代网红在主播生命周期有时只有几个月的今天,能坚持多久。

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