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2020,Z时代开始反完美主义了

时趣 · 2020-03-26
土味视频很“感人”,反转来了

编者按:本文来自微信公众号“时趣互动”(ID:SocialTouchCRM),作者:Keddy,36氪经授权发布。

没有冗余修饰、没有过度包装、没有华丽辞藻,一种极简、真实风格的“土味营销”掀起一阵热潮。

老乡鸡董事长束从轩说,团队只花了200元的预算,但这场发布会的实际传播效果,却丝毫不亚于砸了200万的Campaign。

在此之前,老乡鸡的品牌知名度相对小众和地域化,通过这场号称仅花了200元开的发布会,该品牌覆盖到了更大的人群,这次发布会也再一次将“土味营销”推向大众。

2020,Z时代开始反完美主义了

这次营销引起了行业对“土味营销”的关注和讨论,越来越多的老板意识到“土味营销”的威力,纷纷想要花200元做出病毒事件。

200元能不能做出病毒事件,这个问题没有最终答案,因为互联网环境下到处存在着机会和坑,不妨看看开启土味营销以来,那些有趣的玩法和精髓。

“土味营销”的精髓都有哪些呢?

01 土味造梗,营销场景下沉到农村

高大上的场景或许是喜闻乐见的,但是接地气的农村却是新鲜并具有亲和力的,也是“土”得最真实的。

大众普遍认知中,品牌新品、公司战略发布会更多是“高大上”,色彩斑斓的舞台,群星闪耀的嘉宾阵容,同时配合各种社交媒体平台广撒网的传播方式。其实,在前期策划中,品牌已充分意识到媒体环境的变化和复杂,但却忽视了最重要的消费者洞察。消费者心理和偏好的变化,消费者想要一个什么样的发布会,什么样的发布会是他们愿意花时间看的。

通过各大社交平台网红,热门视频和热门网络语言,可以看出年轻人更喜欢看接地气、搞笑、生活化、乡村的视频。以老乡鸡发布会为例,此次最有梗的点是将发布会场景搬到真实的农村,这在消费者认知和接触到的信息中是非常新奇的,尤其是对一线城市年轻人、Z时代人群。

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因此,老乡鸡土味发布会的成功在于锁住目标群体,并以农村场景、土式发布会、企业IP级人物土味发言为话题吸引消费者,以真实、简单、不做作的另类土味风格跳出大众审美疲劳圈,获得优质的传播效果。

02 土味记忆,借势家喻户晓的老梗

在互联网还没有发展起来的年代,电视、广播流行时,一条广告在各大电视台循环播放,就能带动整个品牌的知名度提升。品牌可以显而易见的看到广告传播力,一条广告片也有“出名”的机会。

但回看以往的广告,无论是画质、装扮、广告词等等每秒钟都带着“土味”气息,不能否认的是,不少人的记忆中都存储了这种土味广告。当这种土味的群体记忆被唤醒,很容易引起这一代群体的强烈共鸣。

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比如充满土味和洗脑广告词的蓝翔挖掘机技校招生广告,堪称土味广告中的经典,具备易传播和易复制体质。这个广告非常受B站用户的喜欢,衍生了不少鬼畜视频,并得到众多品牌的致敬。

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近期被联合国公开推广的钉钉,全球小学生的网校平台,阿里系的新宝贝。借此机会,钉钉推出了网校的广告视频,从视频剪辑风格、元素、画质,再到知名的广告语“在线网课哪家强”“全球最大网校校长“”终身免费学习”等等,颇具当年蓝翔广告的风采。

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钉钉以轻松有趣诙谐的形式,并且准确抓住关键内容,传播了核心思想,同时给用户带来一段回忆杀,引起共鸣和话题。

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还有上海交大的招生广告,把蓝翔广告的精髓拿捏牢牢的,满屏的土味和洗脑的广告语,获得年轻群体的关注,引起不少院校纷纷效仿。

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03 土味“普通话”,地域特色制造感官刺激

现在消费者接收信息渠道更加多元、丰富,也使得消费者消费观更偏向于理性,对于广告的态度更加客观,越来越多的消费者期望短时间内获得有效信息。而这个有效信息就是指产品是什么,卖什么,但当下广告缺少的就是最简单的告知,不管是从产品本身,还是传播策略都需要用最直观、最简单的方式告诉消费者。

“土味营销”最大的特点就是接地气!不做作!说人话!

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以腾讯21岁的庆生视频为例,腾讯自称为公仔厂,将自己的各项业务说成不同的公仔,如聊天公仔(QQ)、游戏公仔(游戏)、结账公仔(支付)、云计算公仔(腾讯云),以普通、接地气、直白的语言和画面将各类业务形象生动的体现出来,再配上醒目的字幕,复古怀旧的动画风格,整个视频内容非常普通,但是易懂。用户可以清晰的了解腾讯“发家史”,在生日界也是一股土味清流了,引发了用户自愿转发和分享,成为了B站的“病毒视频”。

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同类型的还有金坷垃化肥广告,一句“非洲农业不发达,必须要有金坷垃”,并将场景放在化肥运输售卖车旁,三个各具特色的外国人,以蹩脚却生活化、具备地域特色的语言呈现了一个日常争抢买卖的场景,让金坷垃火遍网络。即使大多数人没有使用它,但这并不影响用户对它的关注,更被网友戏谑金坷垃是检验神曲的唯一标准,非常具有裂变传播力。

2020,Z时代开始反完美主义了

以上,这类爆火的视频都是通过年轻群体破圈,引发大量传播和话题声讨的。有的品牌会发问,年轻人为什么会为“土味营销”买单。结合以上案例,不妨深入了解下,品牌在营销时是否能够满足目标消费者的真实诉求,尤其是当下年轻群体、Z时代对广告的态度已发生反转:

1.过度完美主义包装,距离感过强

现实生活中的品牌广告处处完美,无可挑剔,但过度包装、塑造完美人设会让消费者无感,也增添了份距离感。相反,更真实、贴近生活的人设,容易拉近和Z时代人群之间的距离,具有亲和力。

2.大众审美疲劳,需要新鲜感

年轻群体生活在一个千篇一律的“美颜、美景”盛世,造成审美疲劳。此时,另类的土味场景、人物则给大众带来了一种新鲜感和刺激,同时品牌也容易具有辨识度。

3.信息过杂,理解、翻译成本高

目前,很多广告对于消费者来说是存在理解、翻译成本的。而土味营销以轻松、直白的方式说话,同时站在消费者角度,说消费者感兴趣、关注的话,这种形式促使消费者愿意接收品牌想传递的讯息。

结合案例和消费者洞察,品牌在选择土味营销策略时,可以多尝试结合生活化场景和怀旧、复古元素,并配真实、简单的语言,主要目的是给消费者带来一种接地气、真实的品牌沟通互动体验。

但需要注意的是,土味营销不是普适策略,品牌在选择开启土味营销时,还要充分考量与品牌服务群体、品牌调性的契合度,尤其是奢侈品牌,避免“土到掉价”,得不偿失。

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