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“一哥”还是“炮灰”?Quibi入局流媒体

德外5号 · 2020-03-26
Quibi是否能吸引到足够多的年轻人?真正的考验在这项服务启动以后。

编者按:本文来自微信公众号“德外5号”(ID:dewaiwuhao)来源:latimes.com,作者:Wendy Lee,编译:刘佳凤,36氪经授权发布。

Quibi是一家还未上线就获得十亿美元融资的流媒体平台。在该应用面世前,谷歌、沃尔玛、宝洁等就预购了它2020年第一季度的广告名额。这个备受瞩目的流媒体平台,由在好莱坞影视行业摸爬滚打多年的杰弗瑞·卡森伯格与前惠普CEO梅格·惠特曼联合创办。据悉,该公司开发的手机应用将于2020年4月面世,现已在苹果、谷歌手机商店开放预购。

在日渐拥挤的流媒体赛道,Quibi将如何发掘自身优势,与Youtube、Hulu、Netflix等平台抗衡?它会采取何种合作机制,从而实现与斯皮尔伯格等知名影视制作人的共赢?它又将采取哪种盈利模式?

01 优质速食——独创第三代电影叙事

Quibi是quick bites的简称,意为速食。这个“坐标”好莱坞的流媒体公司成立不久,便成功集资超过十亿美元。Quibi意图请史蒂文·斯皮尔伯格、凯瑟琳·哈德威克等著名导演为其拍摄优质影片,并将他们分短集播放。但是,这些影片只提供给移动终端,他们将在专门设计的一个新手机应用上播放。在设计该app前,研发团队咨询了不少好莱坞创作者,以求打造出一个足够吸引影视创作者与年轻观众的平台。 

“我们希望Quibi兼备HBO的质量与Spotify带给用户的便利。”梅格·惠特曼在一次采访中表示,“Quibi不是Facebook Watch、Snapchat、Instagram TV、YouTube......我们拥有更高的目标。”

在杰弗瑞·卡森伯格的构想中,Quibi将被打造成流媒体叙事方式创新的先锋,他们试图将故事电影的元素和多集电视剧的元素结合起来。他说: “我们正在做的就是把这两个概念融合到一起,并希望由此诞生出第三代电影叙事。” 

Quibi将在2020年4月推出,普通会员费为每月5美元,无广告会员费为每月8美元。市场研究公司Creative Strategies的总裁蒂姆·巴加林(Tim Bajarin)表示: “我相信,Quibi会有可观的受众群体。但它也将受到订阅模式的挑战,因为用户现在已经有如此多的视频订阅软件。”

02 扬长补短——好莱坞与硅谷的结晶

这家公司汇集了娱乐和科技领域的两位重量级人物——68岁的杰弗瑞·卡森伯格和63岁的梅格·惠特曼。 

“一哥”还是“炮灰”?Quibi入局流媒体

图注:左为杰弗瑞·卡森伯格,右为梅格·惠特曼(来源:洛杉矶时报)

梅格·惠特曼,是Quibi的首席执行官,她曾领导过数个硅谷大型科技公司,如在线拍卖网站eBay和惠普企业。杰弗瑞·卡森伯格在带领迪斯尼动画工作室实现复兴之后,他凭借《怪物史莱克》《马达加斯加》《功夫熊猫》等系列热门影片,将梦工厂动画打造成了一个行业巨头,并在2016年以38亿美元的价格将这家动画工作室出售给了Comcast。 

在分工上杰弗瑞·卡森伯格负责内容制作,而梅格·惠特曼则负责公司运营,包括指导产品和工程团队,制定营销和广告策略等。

03 好莱坞的直觉——比用户更懂用户

“越来越多的人通过手机收看电视节目。”梅格·惠特曼说,“如果一场精彩的节目通过一系列短视频的形式播放完成——人们将会发现这件事很有趣。” 

“一哥”还是“炮灰”?Quibi入局流媒体

图注:Quibi广告订阅两头抓的运营模式(来源:Quibi)

杰弗瑞·卡森伯格表示,在观众意识到他们想看什么之前,我们就应该制作并提供给他们那些想要的东西。“我一生都在寻找用户会喜欢的故事。”卡森伯格说,“如果我问你是否想看一部关于绿色怪物史莱克的大片,你肯定会说,‘我不这么认为。’但结果并非如此。” 

Quibi的目标受众是25岁到35岁的年轻人群,其更广泛的受众群体可能延伸至18岁到44岁。这家创业公司的核心业务是提供从早上7点到晚上7点的手机短视频。 

Quibi的短视频主要分为三类:一是,以短章节形式推送给消费者的长篇叙事内容;二是,真人秀、纪录片、美食等节目;三是,“每日精华”(Daily Essentials) ,以及NBC新闻频道(NBC News)面向千禧一代播出的早晚间新闻。 

Quibi表示,公司计划通过订阅和广告收入来盈利。行业人士预计,第一年Quibi将拥有价值1.5亿美元的广告库存——目前它已与谷歌、沃尔玛和宝洁等公司签约。这些广告将以6秒、10秒、15秒的预滚动广告或其他形式出现在Quibi视频中。梅格·惠特曼相信大约75%的Quibi用户会选择每月5美元的有广告订阅。 

Quibi募集的大部分资金用于购买内容和开展营销活动。公司计划第一年收集7000多条内容。目前,Quibi已经邀请安东尼·福奎阿(Antoine Fuqua)、吉列尔莫·德尔托罗(Guillermo del Toro)、山姆·雷米(Sam Raimi)等知名电影制作人加盟。在即将上映的系列电影中,有一部翻拍于2003年《十日拍拖手册》的现代版浪漫喜剧,由Quibi与派拉蒙电视公司合作拍摄。

04 科技升级——个性化订制提供沉浸式体验

与Quibi合作的不少电影制作人表示,该平台为他们提供了许多创新工具来吸引观众,比如在一天中的特定时间播放内容。 

例如,斯皮尔伯格想让他的系列影片《暗黑之后》(Spielberg’s After Dark)在晚上播出,在Quibi团队的安排下,用户无法在太阳下山前在该平台收看此剧集。此外,Quibi的用户还可以通过改变他们握手机的方式来竖直或横向观看视频,这为电影制作人提供了根据观看者观看内容的方式来改变观看者视角的可能性。 

“不像我们看电视节目或电影的传统银幕,这是一个24小时长在我们大部分人手机上的屏幕。”电视剧《谋杀》的编剧兼制作人维娜·苏德(Veena Sud)说,Quibi允许电影制作人“打破你和观众之间的每一堵墙,把你的观众从被动的旁观者吸引成为故事的参与者。” 

但是苏德承认,把故事分为10分钟一章来讲述是很大的挑战。“每集剧情都要有一个戏剧性的结尾,以吸引用户继续看下去。” 

电影《暮光之城》的导演凯瑟琳·哈德威克说,Quibi的合作创意以及它的技术团队给她留下了深刻的印象。“真让人感叹‘哇,这么多、这么酷的可能性!’”哈德维克说,“他们不会说不,他们会说‘让我们试试吧。’”

05 机遇与挑战

Quibi致力于为创作者提供友好且合作方式灵活的创作平台,并对优质原创内容给予丰厚报酬。这家创业公司愿意以每小时可高至600万美元的价格来获去一个长篇故事。 

对创作者来说,Quibi吸引他们的另一个特点是,他们可以在Quibi拥有内容独家授权七年后,获得自己创作内容的所有权。两年后,创作者可以把这些内容,以更长的形式(如电影)售卖到其他平台。 

但有人质疑,Quibi是否能吸引到足够多的年轻人,在智能手机上观看优质短视频。 

Youtube最近改变了优质脚本内容的策略,计划将一些节目(如基于《小子难缠》(Karate Kid)系列剧的《眼镜蛇》(Cobra Kai))从收费墙后面移出,转而用广告支持它们。许多Netflix等流媒体平台的用户也选择在电视上观看节目,而不是在小巧的智能手机屏幕上。 

南加州大学电影艺术学院的教授Jason Squire说: “真正的考验在这项服务启动以后,并在它与忙碌的用户建立联系时才会到来。这些用户是否会对他们的节目建立忠诚度,或者持续回到网站——这才是关键。” 

但杰弗瑞·卡森伯格说:“如果Quibi能在全球25亿部智能手机用户中得到3%的市场份额,那么,Quibi就已经成功了。”

Quibi的高管层以打造一家多元化的、汇集科技与娱乐领域顶尖人才的公司而自豪。该公司52%的员工是女性,许多员工曾在谷歌、CBS、Spotify、Hulu、脸书和网飞等公司工作过。 

Quibi的人才和组织负责人吉姆·奥戈尔曼(Jim o' gorman)说:“我们将娱乐能力和技术能力结合在一起,创造了一些真正强大的东西。” 

杰弗瑞·卡森伯格和梅格·惠特曼表示,他们已经准备好应对挑战,并将共同面对这些挑战。“把我们紧密绑在一起的最重要的一件事是:我们有取胜的需要,并不惜一切代价取胜。”卡森伯格说,“我们只想赢,并且我们的赢面很大。”

总结Quibi视频策略,除了娱乐技术两手抓,还包括以下几方面的特点:

1. 挖掘好莱坞资源,追求与创作者双赢:利用影视创作者的影响力吸引观众,同时为他们提供更友好、宽容的创作平台,并对优质原创内容给予丰厚的报酬。

2. 确立独特定位,建立利基市场:内容上,区别于Instagram、Facebook、Snapchat等平台内容的低门槛,Quibi致力于提供专业、优质的视频内容;传播途径上,区别于Netflix、Hulu等平台的多渠道传播,Quibi只专注于移动设备上的短视频传播。

3. 个性化订制提供沉浸式体验:斯皮尔伯格的剧集仅在天黑后可看(意味着手机需获取用户的所在地来确认时间);另一部新剧更新时,用户手机将响起剧内的定制铃声。

4. 比起按月收费,更注重拓宽全球市场:研究年轻用户心理,培养忠实用户。

5. 吸引娱乐与科技领域最尖端人才。

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