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三顿半完成新一轮融资,咖啡生意正在走出咖啡馆

电商在线 · 2020-03-25
疫情的催化下,咖啡的场景之争开启。

编者按:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:杨泥娃,36氪经授权发布。

文|杨泥娃

编辑|斯问

“我都快忘了星巴克是什么味儿了。”居家隔离的日子,张小佳靠家里囤着的速溶咖啡来“续命”。

春节后爆发的疫情,让咖啡连锁巨头关闭了全国半数以上的门店。

按去年底星巴克在中国4292家门店算,这意味着闭店数超过2000家。

为消费者提供社交聚会场所的“第三空间”,曾是星巴克最引以为傲的卖点,但疫情打乱着节奏。2月份,星巴克中国市场门店的销售额同比下降78%,线上订单占到了总销售的80%,在此之前,外卖订单只占星巴克中国销售额的9%。

悄然间,咖啡生意走出了咖啡馆,打开新的消费场景。“无接触消费”火了外卖,一并带火的,还有线上的速溶咖啡。

「电商在线」从天猫方面了解到,疫情期间平台关于咖啡的搜索量上升超100%,总体成交量同比增长超80%。

去年的新晋网红三顿半,让市场看到精品速溶咖啡的机会和成长。(详见《速溶咖啡正在反击星巴克瑞幸》)。疫情的推动更是让资本加快脚步,「电商在线」独家获悉,红杉资本刚刚完成对三顿半的新一轮融资,具体金额尚未公布。

春节前,瑞幸高调宣布进军无人零售,从门店自提走向更细分的办公室、医院、加油站。

当无人零售机遍及办公楼,三顿半成了白领办公桌的必备,咖啡的消费场景进行了变换,这也说明,咖啡正在更加无缝的融入人们的生活之中。

疫情的催化下,咖啡的场景化之争也正在开启。

线上咖啡100%增长

“我们在专注的补课,把之前的进度追回来。”

三顿半创始人吴骏最近忙到没时间采访,生产按下了暂停键,但消费需求增加,复工后恢复生产成了眼前最重要的事。

疫情重创了餐饮零售业,也传导到了线下咖啡馆。

居家隔离的咖啡爱好者,买不到现磨的拿铁、卡布奇诺,只能在家里冲泡一杯咖啡来“续命”。

这让以三顿半、永璞等为代表的精品速溶咖啡迎来了机会:它们以电商起家,通过冷萃还原技术保证了咖啡的口感,并以独特的造型和多元化的冲泡方式兼顾网红属性,形成了与传统速溶咖啡和即饮咖啡之间的差异化产品。

这种差异化既包括价格、产品定位,也包括延伸出了更多元化消费场景和需求。

星巴克等精品咖啡馆的杯均价超过30元,瑞幸在券后的价格位于10元—20元之间、全家、7-11等便利店咖啡的价格在10元左右,以雀巢、麦斯威尔为代表的传统速溶咖啡却仅需要1元—3元。

以三顿半为首的“精品速溶”,正好切入了5—10元这个空白的价格区间。

超速溶、便于携带、口味接近现磨咖啡,这些特点让“精品速溶”打开了更大的消费场景,无论办公室、居家,还是飞机、地铁上,可随时随地享用。

疫情期间更放大了这种需求,体量最大的天猫与同期实现了超过80%的增长,京东、拼多多的增长量也超过100%。

“在过去的一个多月里,我们的日销量是(疫情发生)之前的两倍,用户对超即溶咖啡的需求有明显的增长,新用户也越来越多。”吴骏坦言。

连同迎来暴涨的还有胶囊咖啡,天猫咖啡行业运营专家昆成对「电商在线」表示,胶囊咖啡商家在疫情期间供应链端几乎不受影响,物流也有保证,并因为其高复购性,增速超过100%。

与此同时,挂耳咖啡在平台搜索量增加,农夫山泉等传统品牌也在此时入局。在昆成看来,挂耳是介于速溶与现磨咖啡之间的小众产品,被精品速溶教育的消费者们想要提升需求,挂耳就成了最适宜的选择。

“线上的包装类咖啡产品有几十亿市场份额,挂耳的仅占到2亿,还有非常大的发展空间。”昆成说。

巨头抢滩多元场景

疫情下的“无接触购物”带火了线上,也让线下即饮咖啡巨头,重新梳理自己的新零售布局。

春节前,瑞幸宣布无人零售战略,“瑞即购”和“瑞划算”两款无人咖啡机成了新的资本故事。

这也成了瑞幸门店模式的“缩影”:咖啡机引流、贩卖机变现。瑞幸的野心是,实现2021年1万家门店的目标之外,获取更多场景的流量。

当外界还在观望瑞幸的新故事要如何讲下去,疫情期间,“无人机”首次落地就进驻了武汉的医院,目前瑞幸官网上还显示着医院优先合作的字眼。

「电商在线」采访了瑞幸方面在疫情恢复后无人机的布局情况,但截止发稿前还未收到回复。

对于主打场景消费的星巴克来说,一场梦醒来,咖啡馆外的对手日益增多。事实上,星巴克也一直在尝试拓宽非“第三空间”的咖啡需求。

2018年牵手阿里巴巴,星巴克实现了在国内 100 个城市 3000 家门店提供「专星送」服务的目标。

去年7月,星巴克"线上下单,线下自提+外送"的新零售模式,率先在中国区门店尝试「啡快」咖啡业务。在北美,星巴克同样开始试点「快取店」模式,用户手机App 下单后,就能到店自提。

疫情让巨头们狠狠跌上了一跤,尽管在中国90%以上的门店已经重新开业,但数据显示,星巴克预计本季度在中国的销售额将比一年前下降约50%,或高达4.3亿美元。

「电商在线」认为,布局门店或难以成为星巴克接下来的重点,外卖与自提,在多元化场景上进行布局,将按下快进键。

2018年雀巢71.5亿美元联姻星巴克。意味着雀巢可以在星巴克店之外的任何场景,销售星巴克的包装咖啡产品。并且合作推出了“办公室咖啡角”、胶囊咖啡机等。

“瑞幸的无人机模式通过免费铺设赚取流量,这种模式下虽然打开了更多场景却很难保证咖啡品质,此前无人机零售市场不乏玩家,但很难突破这一痛点,星巴克与雀巢的办公室场景零售机,是有专人的服务和补充,更能保证咖啡品质。”咖啡业内人士对「电商在线」说。

作为速溶咖啡和即饮咖啡的双巨头,两个品牌在消费场景、目标消费人群上存在着显著的差异,彼此之间都具有很深的护城河。这样的联手,更像一场“各取所需”,打通从家、到工作商务、再到出行休闲等多元体验场景。

可口可乐与Costa也紧随其后加速牵手,甚至两大咖啡联盟的布局都很类似,根据可口可乐披露的消息,眼下的重点是加速推进这三方面的相关工作:自助咖啡贩售机,为食品服务客户提供的咖啡豆和咖啡机器,以及即饮咖啡产品。

中国咖啡战场迎来新篇章

90年代末星巴克入华,上岛咖啡、雕刻时光等台式咖啡馆兴起,20多年来,社交与咖啡相融合的场景化消费一直是主流。直到近2年,更多的垂直赛道上兴起咖啡黑马,多元化的消费场景开始出现,一场疫情更是让中国消费者习惯了咖啡馆外的消费方式。

“疫情期间线上咖啡销量的增加,说明咖啡正在成为刚需。”

中国食品行业产业分析师朱丹蓬对「电商在线」表示,从2019年上半年开始,中国的咖啡市场进入成长期,咖啡的刚需性在进一步提升,咖啡产业也随即进入爆发阶段。

咖啡已经成为近两年食品界的现象级品类,无论是现磨、即饮、速溶都出现很多新型玩家。不止瑞幸、连咖啡主打新零售的互联网咖啡品牌,三顿半、永璞等在垂直赛道异军突起,便利蜂、中石化易捷这些便利店也开始卖咖啡。

在传统的咖啡品牌之间,合纵连横不断出现,可口可乐联合COSTA、雀巢联手星巴克非门店渠道,试图基于各自优势进入更大的消费市场。

所有迹象在表明:虽然缺少骨子里的咖啡基因,国内咖啡市场却正在高效培育用户,从而经历一个量变到质变的过程。

基本盘还是在于中国市场的巨大潜力,数据显示,中国咖啡消费量12年增长近500%,但人均消费仍不足5杯/年,相比美国261.5杯/年的数量,还有巨大增长空间。

随着消费人群的不断扩张,咖啡消费从格调型走向日常型,消费者需要的是随时随地享用高品质咖啡。多元化的场景布局下,咖啡产业正在从“人找咖啡”走向“咖啡找人”。

无论是星巴克与雀巢的合作,还是瑞幸进入无人零售,皆是解决公司营收规模的增长边界,和提升了新的竞争力。

在朱丹蓬看来,疫情对咖啡新零售有很大的助推作用,无论是无人售货还是无接触外卖,新零售在疫情期间得到高速发展。

“中国咖啡产业还是处于一起做大蛋糕的时候,越来越多的品牌进入这个行业,布局不同的场景渠道和消费层次,咖啡的爆量正在给咖啡产业带来扩容的空间。”朱丹蓬说。

无论是超高性价比的速溶咖啡,还是下沉布局新零售场景的即饮咖啡,都在更细分的场景中彼此形成竞争,归根结底,谁能做到好喝又便捷,谁才能率先领跑。

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