搜索

消费品牌抖音推广的顶层逻辑思考

源码资本 · 2020-03-24
消费品牌抖音推广的顶层逻辑思考

编者按:本文来自微信公众号“源码资本”(ID:sourcecodecapital),作者创造持久真实价值,36氪经授权发布。

码脑(Code Brain)是源码资本体系化、产品化投后服务体系中的重要环节之一,是源码资本全力服务码会创业者认知升级的一款投后服务明星产品。每一个阶段,我们都会深刻体悟与持续探索创业者的需求,随时迭代码脑,让不同阶段的创业者获得持续的营养输入,实现投后服务“帮得上”的重要目标,为创业者创造独特价值。

疫情之下,抖音数据与流量持续上涨,不仅仅短视频成为隔离期间人手不离的信息窗口和娱乐首选,在“一切皆可直播”的风口下,抖音更是成为直播带货、讲座分享、线上轰趴的最佳秀场。想要切进当下最重要的流量平台,就必须理解抖音爆红视频内容背后的平台算法。抖音上的品牌推广顶层逻辑又该如何演进?如何实现低成本高转化,找到最适合品牌的抖音推广策略?

3月15日晚,「码脑」请来霸符科技创始人&CEO,前抖音brandstudio部门负责人,前网易严选品牌总监,网易严选、网易一元夺宝核心主创亢乐,为大家进行了题为“消费品牌抖音推广的顶层逻辑思考”的线上分享。

对于抖音平台的品牌建设,亢乐从顶层逻辑和实际操作两个层面分享了自己的一些思考和建议。他认为抖音是现阶段国内流量和效率最好的平台,所以还是要坚定的从内容和投放的角度去做好抖音里的品牌建设。

只有用户喜欢的视频才会火

很多CEO、CMO都在问,在抖音建立一个自己的品牌具体该怎么做?首先我们要做的,是了解抖音。抖音的算法非常强大,一定会给合适的用户推荐合适的内容。算法粗略讲有两点:一是层层漏斗往下推荐好的内容;第二,是协同推荐下把合适的内容推荐给合适的用户。这个部分,是基于同一类人之间的喜爱,互相推荐视频,其实和内容标签关系不大。刚刚讲抖音强大的算法一定会给合适的用户推荐合适的内容,这里面有两个关键点,但太多的人把关注点放在“合适内容”这个部分,绞尽脑汁策划,设想自己的内容,忽略了前面的“合适用户”,没有策略,花足够多的时间思考顶层逻辑,划定自己品牌的人设。有太多人讨论策划,今天和大家聊聊策略。

这一套算法最后得到的结论是只有用户喜欢的视频才会火。很多人问怎么做好抖音?是不是有一些可以分享的小窍门比如内部资源和流量什么的?和一些网站一个banner直接导流不一样,抖音基于算法,不好的内容无法人为获得更多流量,也就没有办法火起来,只有用户喜欢的视频才会火。

真实的人设、有用的内容和美好的生活

抖音内部讲,抖音有三个关键词:真实的人设、有用的内容和美好的生活。做好一个品牌的抖音账号,就是要做真实的人设、有用的内容、美好的生活。虽然听起来很虚,但其实是一个实际的情况。

真实的人设,作用在于长期的积累下可以收拢和固定定位的目标用户,这一点还挺重要的。有些内容创作者,喜欢追内容风口热点随意转变人设,有时候会直接导致账号的衰落。

“有用的内容”是用户对信息获取的目的性和效率性的追求,人类其实对信息的获取是追求效率的,不喜欢无效信息的杂音,基于算法,用户不喜欢的内容不会火。所以大家要注意短视频内容的丰富和有用;美好的生活是指大部分消费者喜欢正能量和贴近生活的内容。“有用的内容”和“美好的生活”,与其说是抖音的内容运营方向,还不如说是抖音对整个中国社会和用户的定性洞悉。中国的用户或者说抖音用户喜欢的就是“有用的内容”和“美好的生活”。所以,抖音里有各种读书会,电影讲解等等视频,有用且高效,很火,也有很多正能量的视频,充分表现了“美好的生活”,收获了无数点赞。

抖音的算法下,“真实的人设、有用的内容、美好的生活”可能是抖音内容运营的顶层逻辑。品牌的抖音内容,也应该基于这个逻辑去做策略。

说起品牌,有很多人会把品牌和品牌美誉混淆。其实品牌的统一性远高于审美性。品牌作为一个辨识系统,更像人的名字,核心在于“认出来”而不是“觉得美”。看到了红色的飘带,可以在一个自动售货机很多饮料面前认出可口可乐,按下选择的按钮,才是可口可乐品牌最大的意义,而不是看到红色的飘带,就觉得美的不要不要的。品牌可以让消费者认出来,一定是做到了“从里到外非常统一”和“长久以来坚持不懈”,也就是说,有自己固定的人设基础。每一个商业品牌都有一个人设,有一个学说指出世界上所有的商业品牌只有18个人格,品牌明确了自己的目标用户,清晰了自己的定位,总结出了自己的人设,只要这几点想清楚了,并且在抖音里做到了“做自己”,大概率会在抖音取得不错的收获。

定位是和竞品最大优点上的固有缺陷作对比

品牌要做好人设首先要做好品牌定位。怎么样做好品牌的定位?定位,指的就是你和竞品相比在市场上的位置。如果说自己没有竞品,往往两个原因,一个是没想清楚自己做什么,宽泛到人人都不是对手但其实人人都是对手,或者这个东西前赴后继很多人试过了,成不了气候自然没有对手,这两个结果都惨烈无比。定位指的是你跟竞品相比在市场中的定位,你需要找到和竞品相比的不同,但要注意这里不要和竞品的缺点对比,因为你的竞品不是因为缺点成为竞品的,你要和竞品最大优点下的固有缺陷作对比。

拿网易严选为例,我们最早定位网易严选的时候,选择了淘宝作为竞品。事实上那会只要是线上完成交易的网站或者APP,竞品都是淘宝,无论你是品牌还是平台。我们需要找到网易严选和淘宝最根本的不同,给用户一个手机里有淘宝的前提下再下一个网易严选的理由。这里我们不能和淘宝最大的缺点去做对比,因为淘宝不是因为缺点成为网易严选的竞品的,应该去找和淘宝最大优点的不同。淘宝最大的优点就是“万能”,“万能”有一个固定的缺陷,我们发现无论消费能力高低,用户在淘宝上购物都没法做到“闭着眼睛买”,消费者必须要完成搜索、对比的行为。

所以网易严选只要做到可以让消费者闭着眼睛买,就和淘宝完全不一样了,就有了自己的定位。所谓闭着眼睛买就意味着价格不贵、选择不多、质量不差,所以网易严选是简约克制而不是奢侈的,这也是网易严选整个UI设计冷淡风逻辑的起点。网易严选在面市之后各方面数据表现都挺好,尤其第一次618大促“三件生活美学”,整体流量到流水的转化率居然达到了84%,这也是人生的巅峰之作了。

后来我们复盘整个行业的时候,觉得很有趣,那个时间段似乎电商都是“闭着眼睛买”的,像网易严选、小米有品“闭着眼睛也买不到差”的;拼多多“闭着眼睛也买不到贵的”,网红电商“闭着眼睛也买不到丑的”都跟淘宝的“万能”产生了一个强烈区隔,所以这些电商活下来了。

其次,搞清楚品牌的目标用户。这也是为什么在抖音里面强调真实人设的点。网易严选的TA非常清晰和明确,它就是新中产用户。我们希望新中产用户有一天突然有个东西没有了,打开网易严选闭着眼睛买就行了。虽然我们定位为新中产,事实上消费能力较低或者较高的阶层向上或向下选择,能延展出非常多的消费者。

信息平权带来国民品牌

既然提到了品牌,想和大家分享下载抖音里看到的关于消费品牌,令人开心的现象,那就是信息平权。我们看抖音里面年轻人的街拍内容,无论是西宁、杭州、深圳、乌鲁木齐或者是海外华人,服装和视频的审美风格其实是趋同的。中国的90后的信息是平权的,没有因为地域带来信息差,这是因为90后和之前的世代不一样,只要有一台手机,从抖音快手,B站微博获取的信息是一样的。所以在抖音里看到拉萨、青海、新疆的年轻人,会在北京、上海的喜茶去打卡,也出现北京和上海的年轻人,跑到长沙的茶颜悦色打卡,这种逆打卡的情况,在80后群体里难以想象。

这种信息平权的情况对消费有什么影响呢?这个情况比较像60年代的美国,那时候电视成为消除美国信息差的媒介,5年之间全美户均拥有一台电视的比例超过90%,导致东西海岸的信息完全一致,美国耳熟能详的国民品牌大多诞生在这个时代或者在这个时代加强。比如万宝路,与其说牛仔广告多么厉害,不如说在信息拉平的时代,恰好选择了信息拉平的媒介电视,做了广告罢了。

信息平权会有两个结果:一个是国民品牌的出现。因为大家的审美趋同、消费行为趋同,信息传播效率变快,扩张的传播效率变快,所以国民品牌出现的概率大大提高;另外,上一个时代渠道为王,但是在下一个时代信息平权的情况下,品牌的效率会有一个非常大的提升,因而品牌的重要性也会变高。无论是什么样的商业模型,ToC还是ToB,无论是品牌还是平台的商业模式,品牌的重要性都会变得比较重要。

内容和投放,两个一起做

做一个自己的抖音账号,还是做投放,总有人问我到底要做哪一个?我就会问,为什么不两个一起做?我见了很多品牌,他们用非常低成本的in-house团队,做了非常好的内容。一些有趣的品牌四两拨千斤,找了非常合适的KOC、KOL带货,也带出非常好的结果,为什么不两个都做呢。

现在做抖音依然是好时机吗?其实只有一个逻辑:只要跟消费者和用户做信息沟通,流量在哪里、人在哪里、就应该做哪里。现阶段中国媒介情况和市场环境下,抖音的效率依然很高,所以抖音坚定要做,而且最好内容和投放都要做。

但是在策略层面还是要有一些区隔,如果自己做内容,应该秉承长期的品牌建设和消费者沟通逻辑,而不是追求单条会火到天南海北去。比如某奢侈品品牌,在抖音里花巨资拍过一条15秒的视频,结果流量特别特别的惨淡。在投放的部分,反而要以事件化的方式做推动,在抖音里投放的整个状态更像是分众传媒,更适合做事件化或者规模化的一些投放,可能获得一些种草层面的收益,但拔草部分还是挺难的。

内容上坚持人设、坚持矩阵

坚持人设,算法会带来合适的消费者,但人设偏移就有可能相应的带来不合适的消费者。你的人设需要由定位等等整体逻辑来确定,但是如果针对年轻人,有一个基本的判定方式分享给大家,那就是,90后这个世代,看起来是整体在需求金字塔里跃升了一层,整体来到了social和认同的那一层,举四个例子:

第一,年轻人认为“变美”这件事情可以实现人格价值,所以要炫耀出来。90后在戴牙套、微整形、开双眼皮之后,也会持续不断的去拍视频来记录这个过程。

第二,宠物相关的内容,在抖音里面永远是非常受欢迎的。年轻人90后对萌宠宠物的热爱和认同,是基于他们对控制和陪伴的需求。但是80后更多是对萌系事物的热爱,出发点不一样,从抖音里的评论的区别能看出来。

第三,所谓圈层化、社交化。你买NIKE鞋我也买NIKE鞋,咱俩是一类人,相应抖音内容也应该是同一类。明确消费者在哪个圈层,把圈层里面小秘密做成内容分享给大家。

第四,一类人的社交快乐。内容性非常强的视频在抖音里面会有非常好的延伸内容出现。POP MART的内容在抖音里是非常火的一个题材了,大家也可以去关注一下。

对于矩阵化,和大家分享一个有趣的事情。在2019年的时候大家应该都刷到过一个“自家种的”抖音内容,是一个老爷爷,哭腔说自家种的水果之类要烂在地里了都没人买。这个组织做了成百上千个账号,用某些方法来规避查重,导致账号存活率非常非常高。然后,他们用AB Test方式买Dou+,多个账号同时发视频,以数据增长较快的那个作为核心账号来去买Dou+,而且还有意识的用这些账号导流实现交易,实现了非常高的ROI,但现在规避查重已经不可能了。但是这个账号的做法依然说明了几个事情:

第一,矩阵化推动一定是重要的;

第二,我们在推动矩阵化的时候,每一条视频或者每一个账号的实际收益远比这个账号内容火爆更重要;

第三,每一条视频都有每一条视频的推荐和算法,单个账号的粉丝数并不是最重要的事情。一个整体的矩阵化推动才是最重要的。

抖音投放的三点建议

首先,选品。抖音出现过非常多的爆品:比如说捏一捏耳朵会动的帽子,小猪佩奇的手表,猫爪杯等等。如果要打造一个爆品,单纯从战术的方式寻找什么样的KOC,做什么样的渠道并不行,需要有一个整体的逻辑,这个从选品的阶段就很重要。抖音各种各样所谓的爆品,都有以下共同特点:

一、有趣、动态的使用过程;比如说猫耳朵一捏耳朵就会动一动,比如说星巴克的猫爪杯,倒白色牛奶进去,慢慢会出现一只白猫的爪子。动态的使用过程是驱动消费者可以发视频的一个核心原因。

二、我们统计的数据,从正态分布来看商品价格是存在一个价格魔咒的,要注意商品定价。整体不要超过200元,最好100内,69是一个峰值。

在抖音里做投放时,首先注意应该以事件方式做。打造的心智是“这个东西火了,不买就OUT了”,而不是这个商品多么的好,要怎么样用。猫爪杯热销之后,我们打电话给买了杯子还没有到货的人,询问买猫爪杯的原因,当时的回答是“因为设计萌”,但我们进一步问“猫爪杯的猫爪在杯子里还是杯子外”的时候,大多数受访者回答不出来,仔细研究,其实他们的心智是在抖音刷到了三四次猫爪杯,看样子猫爪杯火了,我不买明天上班怎么聊天,还怎么炫耀。

其次,投放到底选择KOL还是KOC?首先这两个事情都要做,只是比例匹配的问题。具体需要看需求,如果近段时间需要个亮眼的数字,可以去寻找一个KOL,带来一个非常大的销量。但是如果以长远和持续推动的角度,我并不太认同仅仅找一个头部KOL来解决问题。如果一个品牌针对KOL做投放,数据常常是一个巅峰,但是在做心智回访时,消费者仅仅记住了KOL的名字,消费者对这个品牌没有太大印象,而且对后续销量提升也没有太大的帮助。但是通过规模型、矩阵型的KOC推广时,往往会达到一个比较好的阶梯化提升效果。可以考虑二八原则:20%的预算可以投入一个非常大的KOL来带一带节奏,剩下80%预算全部投入到KOC里面,打造这个东西火了的现象。

最后,具体怎么样考核在抖音里的投放?要看两件事情,一个是全盘ROI,另外是GMV考核。抖音是一个种草地方,不需要强制去做一些拔草。回到本质,抖音、快手、微博、小红书等类似的投放渠道或者营销渠道里面,其实用户的心智会产生一些微妙变化。抖音像是沉浸在内容里的电影院,快手像是选台的电视,微博之类更像杂志。用户看抖音像是在电影院里面看电影,连续五次在一部电影里面看到一款手机或者一件裙子,当下逻辑一定不是马上购买,而是在淘宝里搜一下,因此要看全局的数据。比如说某洗发水,在抖音里就做了一个非常大的KOC投放,核心打造“氨基酸洗发水”,消费者刷到几次,觉得氨基酸洗发水火了,就跑到淘宝里去搜“氨基酸洗发水”和品牌名。如果单看抖音里的ROI很低,但收割了自然流量,最终全局ROI很高。逻辑就在于,需要我们更精细的去观察整个消费者的行为链路,在该种草的地方种草,在该拔草的地方拔草。如果无法做到全局ROI考核的话,那么GMV考核指标即千次曝光的GMV数量值得推荐,这个指标是我们内部考核后认为比较公正公平的一个数据。大家后续的投放可以以这个指标作为衡量标准。

+1
12

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

好的SaaS业务观察模仿系列

2020-03-24

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业