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反观投资:新经纪时代,存量房市场深水区的一场数字化较量

复星锐正资本 · 2020-03-24
如何打破“房-客-人”的匹配壁垒

编者按:本文来自微信公众号“复星锐正资本”(ID:FosunRZCapital),作者复星锐正资本,36氪经授权发布。

这个时代,人工智能、5G、大数据等高新科技快速崛起,行业创新不断井喷,七年前和七年后亦是截然不同的两个世界。在这其中,投资,作为资本市场优化资源配置的重要手段,则起到了关键的助推作用。因此,反观投资,每到一定阶段重新审视与界定行业新赛道,从经验推导中重塑投资逻辑,成为我们回顾过往,判断未来的砝码。

为应对互联网下半场越加剧烈的格局裂变,复星锐正推出“反观投资”系列选题,从复星锐正的已投企业和其所在的各个行业,抽丝剥茧,提炼经验,重新解读与界定当下热门赛道。

在本期选题中,我们将回顾居住产业这几年的变化历程,重新解读数字化进程中存量房市场的机会窗口。我们通过对诸葛找房投资时的研究,为大家反观“数字化如何在存量房市场挺进深水区”。

本文核心观点:

  • 房屋买卖的重度决策过程仍然存在着高度的信息不对称。

  • 随着互联网的渗透,房地产经纪机构全局进入互联网下半场的深水区。

  • “私域”和“公域”的产品服务相结合,方能打破“房-客-人”的匹配壁垒。

  • 在未来,房地产市场中不同业务之间的协同价值会越来越大。

存量房时代,房地产经纪的万象横生

2016 年,房地产行业迈入 10 万亿销售时代。一二线城市加速进入存量市场,二手房销售占比持续提升,据申万宏源地产测算,2013年后一线城市二手房市场已与新房市场规模相当,而二线城市二手房/商品房销售面积比也从2010年时的38%显著上升至2016年时的60%。目前,中国存量房交易已经达到6万亿规模,各地方城市都逐渐显现出不同的龙头企业。与此同时,新房市场去库存压力大,2019年新房市场交易规模达到16万亿的高峰,房产经纪公司作为其销售渠道也越来越受重视。北京大学汇丰金融研究院执行院长、中国银行业协会首席经济学家巴曙松就存量房市场研究提出,国内一二线主流城市都已经进入存量房为主的时代,预计未来5至10年内,二手房的交易会从2019年的6万亿增长到10万亿,逐步超过新房的交易。

中国房地产市场经过20年的快速发展,增量开发逐渐进入存量流通,房产市场交易的低频、高额和非标等复杂属性开始逐步显现,推动着房地产经纪行业加速整合,甚至洗牌。然而,截至目前,房地产经纪行业乱象依然存在,房屋买卖的重度决策过程仍然存在着高度的信息不对称。

一方面,中国没有独立的公共机构(一般是中介业协会)对房源进行整合(类似美国的公共房源系统MLS),对房源信息也无相应的审核监管,导致房源信息的大量重复以及质量的参差不齐,降低了买方匹配房源的效率。另一方面,中国房地产经纪人职业化的水平处于低位,32.7%的房地产经纪人无从业经验,77%的房地产经纪人年龄在30岁以下,全行业经纪人年流失率高达120%。职业生命周期短、职业认同感不强、自主性缺失和社会地位低、流失率高是房地产经纪人群体的典型特征。市场竞争无序化的背景之下,经纪人制造大量虚假房源以吸引客户。

行业倒逼,房地产互联网的崛起

如何激发存量住宅的价值,做好更适配于今天新零售的住宅运营服务,成为全行业要面对的新命题,也成为当时投资人员关注此赛道代表性项目的关键。随着互联网的渗透,房地产经纪机构“如何满足用户需要”的企业价值观也在不断变化,全局进入互联网下半场的深水区。住房的真实基础数据,相关机构和经纪人的信用数据,以及经纪行业周边业态的数据整合与运用引起互联网时代房地产经纪机构和平台的大量投入与开发。

在这样的大背景下,尽管不是房产互联网领域先行者,诸葛找房依旧在这个全行业互联网的时局中脱颖而出。区别于传统互联网房地产经纪平台,诸葛找房的房源处理和展示逻辑明显不同。通过应用大数据技术,诸葛找房和全国主流经纪公司完成SAAS直联,并使用自行研发的房产搜索引擎,对全网房源数据进行即时的清洗、重组展示,让每套房子客观展示出不同中介的报价、中介费以及历史报价变化,使得诸葛找房的页面转化率明显提升。

与此同时,房产经纪行业一直是一个强体验的行业,客户习惯于线下经纪公司带房看房。相比于其他行业,在房地产经纪行业,线下经纪公司和房产互联网平台是互利共生的关系,即使是互联网全面渗透房地产行业的今天,线上线下房地产经纪公司依然无法完全脱离而独立存在。线上房产互联网平台需要提供更好的流量和系统服务,让用户线上访问到线下带看及成交的全流程进行数据化。诸葛找房不断引入最新的技术和工具来“武装”经纪人,深化对经纪人和C端用户的服务深度。一方面,诸葛找房自主开发的智能外呼系统和卧龙云SaaS系统,极大利于经纪门店获客和展业效率的提升。另一方面,通过打造DMP等系统,诸葛找房根据用户画像、房源画像、经纪人画像的三大画像的算法精准匹配实现流量的高效分发。

投资诸葛找房后,企业目前已在全国线上开放850个城市二手房、新房、租房搜索服务,2年内落地180个城市公司,累计服务超过1.5亿找房用户,并帮助超过30万经纪人和上百家开发商提高交易效率。

私域流量,也许是房地产经纪的下一步棋

自2018年开始火爆的私域流量概念,各行业玩家躬身入局,投资圈用资本下注,房产行业亦不例外。房住不炒必然长期是房地产调控政策的主导方向,使得开发商去库存压力更大,房地产市场对流量精准转化的需求也越来越高。

相比于其他行业,房屋交易具有周期长、金额大等特征,经纪人要经过频繁沟通,以此洞察用户的居住需求,给予用户合适的房源建议。当前,微信交流、朋友圈发布信息、抖音发布房源视频等社交软件的运用已成为经纪人维护客户的重要手段,每一个微信好友都是一条潜在商机,也成为经纪人的私域流量。因此,如何降低经纪人与客户之间的交流成本,化解沟通障碍的同时提升用户黏性成为房地产经纪的流量需求。

面向经纪人和新房置业顾问,诸葛找房结合行业特性,也推出了私域流量版本端口,可以实现对用户访问该经纪人“云门店”的实时画像计算及推送,开发微信小程序,并支持编辑房源视频同步到抖音、微博等视频平台。2018年,诸葛找房联合支付宝推出智慧门店小程序,并自行研发上线私域流量版本产品,不断探索“超级推广”等各种效率工具产品。

此外,“私域流量”和“公域流量”都是面向B端的获客渠道定义,对于找房用户而言,是不断在拥有“私域”和“公域”的房产平台上寻找合适的房子,只做私域或公域的产品,显然无法满足用户找到最合适房子的核心诉求。在诸葛找房,经纪人还可以自由选择额外的“公域流量”服务模块,比如“超级推广”、“精选客源”、“超级转接”等服务,这使得经纪人大幅降低作业成本的同时,可以根据自身作业偏好,选择适合自己的“公域流量”获客功能模块。以用户体验为核心,“私域”和“公域”的产品服务相结合, 方能打破“房-客-人”的匹配壁垒。

后疫情时期,互联网房产经纪平台新裂变

由于疫情影响,截止到2月中旬,超60省市暂停开放售楼处,胡焕庸线以东全面延迟复工,同时也有25个省市均明文规定中介机构门店暂停营业。2月份新房市场的房地产开发投资额增速、房屋新开工面积、住宅新开工面积、商品房销售面积、商品房销售额、住宅销售额、房企到位资金等多个关键指标累计增速均创1998年房改以来最低值,且很多指标降幅远超以前历史最低点。2月份10个重点城市二手住宅成交量仅为16325套,环比下跌74.28%,同比下跌59.94%,创2011年以来历史新低。

随着3月国内疫情的有效控制,房地产经纪行业也进入快速复工的阶段。为对冲疫情负面影响,尽管房住不炒的大方向不会发生变化,但为应对疫情而适时、针对性调整政策是大概率事件。在复工之后,各地方城市也逐步“因城施策”地出台适用于本城市的相关房地产鼓励政策。从诸葛找房监测的100城房价指数来看,2020年第11周上涨城市数量增加11城至60个,涨幅TOP10多以二线城市为主,可以看到,房产市场已经在逐步恢复中。

在疫情大环境下,由于民众被大量限制在家,无法外出,各行业品牌都在寻找新的用户触达方式。直播、短视频等全新私域流量端口在这一期间全国普及,引发互联网格局新裂变。疫情加速新房和二手房行业的线上化和数据化进展,愈加倾斜向买方市场。这一格局一方面使得一二手之间的业务合作更加密切,另一方面,也加剧了经纪公司和开发商对互联网流量的依赖,对降本增效的系统需求更明显。总而言之,疫情让整个房地产行业线上和线下的融合进一步加强。但房产交易的重服务属性没有变化,新的流量运营模式还无法得到印证,房地产经纪公司仍需将全部精力放在产品迭代、技术升级、市场拓展等既定节奏上。

在未来,由于房地产行业是低频、高客单价、长周期的典型行业,用户需要二手房、新房、家居装修、房产金融等全产业链的服务,现有经纪公司和开发商、装修公司、金融机构已经存在一定规模的合作,但并未在系统层面开展标准化合作。因此基于用户的LTV(用户生命周期价值)最大化原则,在买方市场里,基于同一批客户的不同房产交易阶段,二手房和新房、家居装修、房产金融的不同业务之间的协同价值会越来越大。

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