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陌陌靠直播赚了大钱,但真爱还是社交

略大参考 · 2020-03-21
社交场景就是陌陌的安全边际

编者按:本文来自微信公众号“略大参考”(ID:hyzibenlun),作者原野,36氪经授权发布。     

陌陌身上的标签有很多,有钱只是其中之一。正是这一特质,为它的诸多商业决策输送着底气——也就是人们常说的“有钱任性”。

先来看看它多有钱。

3月19日,陌陌发布2019年第四季度及2019年全年未经审计的财务业绩。财报显示,2019年第四季度,陌陌取得收入46.879亿元,同比增长22%,净利润10.559亿元,同比增长60%。2019年全年,陌陌总收入170.151亿元,同比增长27%,净利润29.709亿元,同比增长5.5%。

此外,这是陌陌连续20个季度实现盈利,也就是说,这家公司自从上市 5 年以来,一直保持着规模化盈利,并保持较高的利润率。目前,公司手握的现金流接近150亿。

那么问题来了:陌陌的钱,究竟从哪赚来的?它还能赚多久?

 直播稳营收,增值藏趋势

基于陌生人社交积攒的巨大流量,陌陌在2015年推出红人秀场功能,涉足直播。第二年,直播元年降临,千播大战随后开启,陌陌将直播业务提升至战略层面,自此坐上风口——在大势兴起之前做好蓄能,是商业社会里最美妙的事情。

相比社交,直播场景天然具备更强大的变现能力;从社交而来,又极大降低了直播获客成本,用户不需要下载新 App,也无需重新注册账号,即可实现零成本迁移。于是,此后几年,直播收入取代会员订阅,在陌陌财报中逐渐成为越来越重要的营收来源。

从财报来看,直播业务在2019年依然是陌陌营收的大头。从第一至第四季度,直播业务营收分别是26.894亿元、30.999亿元、32.754亿元、33.835亿元,总计 124.482亿元,同比增长14%,占2019全年净营收的73%左右。

陌陌直播的优势在于运营手段和付费用户质量,这是它在1.0 陌生人社交阶段攒下的红利。

陌陌主播的ID基于陌陌账号而来,当社交关系从陌生人的弱连接到主播与粉丝之间的强连接的进化,用户留存率的提高就变得顺其自然了。自此,陌陌从一个用完就走的社交工具,变成了能让用户长时间停留并产生消费的社交平台。

期间的运营很关键。比如探探在2018年年底新增的新功能“闪聊”,用户使用后,系统会匹配一位“蒙面”用户,聊天20句之后头像才会变清晰。但用户也可以购买“偷看特权”,提前满足好奇心,或者在使用完10次闪聊机会后,付费购买更多。

陌陌还在2019年调整了对中间群体的运营策略,通过推出“企鹅”等交互式礼物,增加用户的参与意识,改善付费体验。数据显示,陌陌在2019年实现了核心付费用户的“惊人增长”,其中,Q4 核心付费用户数量同比增长了20%。

身份认知成为其中的关键法宝——陌陌在这年推出了贵族制度,这与用户充值额度直接挂钩你,充值越多,相应的身份等级越高,对应的专属特权也越多。当充值没有达到固定金额,等级就会下降。

这是一套精密运转的体系,而基于社交关系的付费,永远比基于冲动的付费习惯更为持久。根据陌陌在今年1月发布的《2019主播职业报告》,近8成用户会为直播付费,24.1%的职业直播约收入过万,头部主播的收益则更加丰厚了。

不过,值得注意的趋势是,直播业务在陌陌营收中的占比正在下降,相比2018年减少6.76%。相应的,增值业务在营收中的占比提高,从2018年增加10.08%,达到24.13%。

      

增值业务包括虚拟礼物服务以及会员订阅服务,这也是陌陌起家的根本。

      

上图可见,环比增长方面,增值业务营收在2018年保持高速增长,远超于直播业务营收,在2019年虽然增长速度下降但除去Q2季度,增值业务营收增速仍远超直播业务。

此消彼长之间,一个明显的信号就是:陌陌正在逐步摆脱对直播业务的依赖。这也是在通往更加健康的商业模式。

社交,还是社交

单纯讲流量故事的时代已经过去了,但人依然是互联网故事里的核心。

2019年第四季度,陌陌公司直播服务与增值服务付费用户去重后总数达1380万(包括探探付费用户450万),上一年同期为1300万(包括探探的付费用户390万)——他们共同支撑起了陌陌这只现金奶牛。

吸引他们聚集继而持续付费的动力,依然是来自社交的魅力。

业内一度把陌陌在2018年8月收购探探的举动,视为前者回归社交战场的重要信号——此前一段时间里,陌陌的直播业务过于突出,从而引发外界对其要成为直播公司的讨论。这笔高达44亿元的收购,显然足以证明唐岩的决心。

与那些想象力过于丰富以至于忘记聚焦的企业家不同,在唐岩掌管的这家公司,一切业务拓展的基石都是社交关系。有些功能是基于社交关系而生发,有些功能是服务于更好的社交关系。

陌陌在2019年的业务拓展便释放出这样的信号。

这一年中,陌陌先后发布了ZAO、是他、赫兹、cue 、哈你、瞧瞧等数十款泛社交泛娱乐 App。除了国内市场,陌陌也在海外市场遍地开花。2019年年底,陌陌推出陌生人社交产品OLaa,重点放在东南亚市场,包括印尼、菲律宾、澳门和卢森堡等,这也被视为陌陌重启海外战略的信号。

      

内容产品或许还有文化差异的隔阂,而社交却是全人类的共同需求。

唐岩很早就意识到这点,陌陌于成立的第二年就在美国推出英文版。探探也于2018年在印度上线,保持着每三个月用户群就涨一倍的增速。

不过,唐岩在2019年也提到过,在海外项目上会更加注重投入产出比。对于那些短期内商业化比较困难的项目,在2020年将会比较谨慎——当疫情席卷全球,各国经济受到重挫,这样的谨慎就显得更有必要了。

回落的市盈率

陌陌在2018年的PE 接近20倍,2019年已经回落到10倍左右——相比斗鱼458倍的PE数据,你大概就能理解这个数值有多低了。

这在某种程度上意味着,陌陌成为格雷厄姆建议进攻性投资者买入的那类公司:被市场低估的公司。

陌陌确实符合这个模型。作为巴菲特的投资教父,格雷厄姆有个重要的价值投资标准:安全边际。安全边际存在的意义是让人安心,只要它足够强大,不管投资环境如何变化,盈利都会有保障。

社交场景就是陌陌的安全边际。人是社会性动物,这让社交注定会成为人类的永恒性需求,也成为陌陌这类社交产品成长的土壤。财报数据显示:陌陌自上市以来已经连续20个季度实现盈利,也就是说,实现了零亏损。

由此带来的资金积累颇为可观。2019年财报数据显示,截至2019年12月31日,陌陌持有的现金、现金等价物、定期存款接近150亿。而充裕现金流背后,是陌陌坚持的小而美风格。即使在收购探探后,这家公司的员工规模也保持在2000人左右。

于是,最新财报公布后,唐岩提到陌陌利润率时不乏骄傲:

“2019年画上了圆满的句号,全年净营收同比增长27%,净利润增长6%,非美国通用会计准则净利润增长30%。强劲的业绩表现证明了我们团队的竞争实力。”

对于陌陌而言,赚钱从来不是大问题。在强大的安全边际之下,如何继续摆脱对直播业务的依赖,挖掘新的盈利增长点,才是这只现金奶牛需要考虑的问题。

当然,相比那些挣扎在盈利边缘,甚至身陷亏损难以自拔的互联网同行们,这已经是幸福的烦恼了。


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略大参考特邀作者

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