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广告平台的抗“疫”战事:整体萎缩、局部增长,疫情后形势艰巨

罗超频道 · 2020-03-20
在线广告市场受疫情的影响,真的是一言难尽。

原标题:《广告平台的抗“疫”战事:疫情期共克时艰,疫情后形势艰巨》

疫情警报解除的时间似乎越来越近,然而疫情对经济的冲击却在继续,作为经济晴雨表的广告行业受到显著影响。因为人流量减少,线下广告市场基本处于休克状态,在线广告市场受到的影响则一言难尽。

疫情成就还是冲击在线广告市场?

疫情对在线广告市场的影响看全局是冲击,经济被影响,广告主大都会缩减预算或改变策略,蛋糕缩小了。不过,疫情对在线广告市场的影响不只是简单地“冲击”。

1、整体萎缩、局部增长。

专注移动广告情报分析的DataEye对16个大行业整体分析发现,本次疫情对广告主活动的影响与17年前SARS时期非常相似,大体就是整体萎缩,局部增长。因为“人员外出减少,产品运输受阻”,餐饮/旅游/酒店/交通运输等行业出现断崖式下跌,季节性行业比如滑雪的投放基本停滞。但如下行业是显著增长的:1、需求暴涨的行业如清洁用品的广告投放反而是大幅上涨的;2、利用非常时期进行市场教育的行业,如在线医疗;3、利用上网人数增加加大曝光的行业,如网络游戏,以及在线教育、在线娱乐、在线医疗、生鲜新零售、在家办公五大逆势增长的行业,广告投放增长明显。

2003年SARS疫情时,互联网还只普及到一线城市,本次疫情发生时互联网已成社会基础设施,在线广告早已超越传统广告。因此,本次疫情对行业影响的差异与SARS大体相似,但有一个新的特征,就是行业线上化程度越高受到影响越小,甚至会有正面影响。

2、线上广告成广告主唯一选择。

钟南山院士在3月中说,全球6月份控制住疫情是可以期待的,前提是各国都能动员起来。鉴于全球疫情的复杂性,以及人们的心理重建要一定时间,因此消费者全面回归线下和线下消费复苏,恐怕要下半年才有可能。这意味着上半年线下都不会有什么人气,线下广告如电梯广告、影院媒体、户外广告等等库存短时间难以消化,线上成为广告主唯一选择。

在持续数月的疫情中,不只是线下广告位价值大打折扣,线下市场活动也已全面取消,从MWC到AWE到车展等大小展会,再到各种发布会和市场活动,都不办了。基于互联网的“不见面”发布会成为主流形式,苹果WWDC、iPad Pro 2020等新品发布都转到线上,线下门店大都已无限期关停。企业市场活动全面转线上,节省下的场地费,大概率会转为线上投放预算。

可以说,在线广告市场的坏消息是大盘被冲击,好消息是在线广告成为唯一选择。

3、辩证地看用户时长增长的价值。

广告是注意力经济,PC时代衡量在线广告注意力的是流量,移动时代则是用户时长。疫情发生后用户出门时间锐减,通过互联网特别是智能手机获取信息、知识、娱乐、商品,用户时长大幅增加。QuestMobile数据显示,疫情、寒假与春节叠加导致移动互联网日活跃用户规模和日均用户时长均创历史新高,从1月23日开始,全网用户每日使用总时长从原来的50亿小时,一路飙涨61.1亿小时(截至2月3日,在家办公第一天),视频、游戏两大领域占比上涨至38%,新闻资讯上涨9%。

用户时长增长意味着线上广告库存变得更多,再加上广告大盘萎缩,因此流量与位置都变得不再那么稀缺,一位接近百度营销的内部人士向罗超频道展示的数据显示,百度搜索、信息流和好看视频中同一个关键词的广告单价,在疫情后均创下新低。因此,疫情期间对于品牌来说是一个绝佳的低成本获客的好机会,像在线教育、在线医疗等低频行业以前要千把块一个新用户,现在便宜太多了,仅仅是提供免费课程/免费诊疗就可以获取大量客户。

对于在线广告平台来说疫情期间的销售宗旨恐怕就是“薄利多销”,很多互联网平台推出免费流量扶持计划,应该都是真的愿意分享流量的,因为现在流量确实存在一定程度的过剩。

4、信息流效果广告成为首选。

2019年行业就在说品效合一,广告主一次投放想要把品牌和效果都给做了,疫情期间大多数广告主会更偏重效果,会更加注意节省子弹,花钱效率优先、直接效果优先。

效果广告有很多种,信息流平台、搜索引擎、短视频平台、电商平台等等,如今正处于高速增长的应该是信息流平台,搜索引擎、短视频平台和电商平台都在“信息流化”,行业拥有信息流布局的互联网平台超过60个,个中原因在于:1、信息流广告突破手机屏幕的物理尺寸限制,让移动广告位变得“无限”;2、信息流广告实现内容、场景与广告的三位一体,用户可以跳过广告,但不会抗拒内容;3、信息流广告可以实现千人千面的个性化推荐。2019年广告市场和在线广告市场在下滑,但字节跳动、快手、百度、腾讯、百度、趣头条等信息流平台都在增长。

疫情期间信息流平台同样增长明显,QuestMobile“战疫”专题报告指出,用户对获取疫情、防护等信息的需求大幅增长,拉动典型新闻资讯APP等信息流平台的活跃用户规模和使用时长同步上涨,春节期间新闻资讯APP TOP5 今日头条、腾讯新闻、新浪新闻、网易新闻和趣头条均实现显著增长。广告主在疫情期间将All In 在线广告、效果广告优先、首选信息流广告。

5、不能立竿见影的广告会很难做。

虽然疫情期间依然是品牌建设的绝佳机遇,但品牌建设往往要大手笔投入且允许一定程度的浪费,而从结果来看往往又要一定的时间跨度才能滴水穿石,很难立竿见影,这与当下很多广告主的预算策略是背道而驰的,因此大多数广告主会效果优先,这意味着品牌/公关导向的内容广告、品牌广告、创意广告、事件营销等将会受到较大影响,只有不缺钱的企业如巨头,或极具长期主义的少数企业,才会在这方面保持投放,甚至化危为机,增加投放抓住非常时期的机遇。

后疫情时代在线广告会发生什么?

疫情终将结束,大多数人高估了疫情的短期影响,却低估其长期影响,特别是对生活习惯、民众心理、消费理念和社会治理等领域的影响。就在线广告市场而言,疫情的长期影响是什么?

1、在线广告对传统广告的替换会加速。

就算没有疫情,广告市场大盘也比较“堪忧”。CTR数据显示,2019年“稳中有变 变中有忧”成为经济关键词之一,广告主对2019年整体经济市场的信心有所波动,致使中国广告市场重新进入调整期。截至2019年第三季度,中国广告市场整体下滑8.0%,传统媒体同比降幅达到11.4%。突如其来的疫情,对广告市场可谓是雪上加霜。

但不难发现,在疫情发生前,在线广告的下降幅度是远低于传统媒体的,结果就是在线广告的比重会更高。疫情的直接影响是让在线广告成为广告主唯一选项,这对在线广告平台来说是一个很好的获取客户与教育市场的机会,疫情结束后,广告主会重拾传统广告手段,但对在线广告会更青睐是一定的。因此,在线广告的比重会进一步增加,特别是信息流广告。

2、后疫情时代会有一波“反弹红利”。

一方面,很多市场消费行为只是延后,却不是消失,比如购房购车、婚恋求学,这些需求因为疫情而暂缓,疫情结束后就会爆发。另一方面一些市场有望迎来反弹,比如旅游市场,憋在家太久不能出门的人们会出去呼吸新鲜空气;再比如健身市场,宅家里长了很多肉的人们在疫情后自然想要恢复体型。这意味着对应的行业会有一波“报复性”广告投放。

很多广告主会进行“追加性”投放。消费者是健忘的,疫情期间市场活动减少品牌与消费者的连接变得松散被淡忘了。疫情期间很多知名餐厅做外卖,收入杯水车薪,然而唯有通过此才能让消费者看到并记着自己。刷存在感是怕被淡忘。因此,疫情后很多品牌要追加投放强化认知。第二个场景是很多企业在上半年特别是一季度业绩亏得一塌糊涂,要完成年度目标只能在疫情后时代穷追猛打,更大手笔的广告投放是追回业绩的重要手段。

总而言之,2020年下半年,在线广告市场有望迎来一波“反弹红利”。

3、在线广告头部效应愈发明显。

“反弹红利”只是局部的利好。在疫情前经济从增长率来看就已进入白银时代,后疫情时代经济压力会更加,有专家说会保持,有专家说会到3%的增长水平,甚至有专家说负增长,但截至目前我没有看到任何一个专家会经济会比2019年更好。既然这样广告市场大盘就不可能好到哪里去,前面说了,2019年前三季度中国广告市场整体下滑已高达8.0%,在线广告市场同样在下滑。

在任何饱和或者下滑的市场,基本都会出现头部效应,道理很简单:市场足够大、在增长,大鱼小虾都有得吃,市场不再足够大或者不再增长,大家抢食吃,大鱼就会赶走小虾。在线广告市场同样如此,广告是互联网的商业基础设施,大多数互联网公司都依赖这一商业模式,然而2019年增长的在线广告平台只有少数头部玩家,如字节跳动、快手、百度、腾讯、阿里、趣头条等等。

趣头条董事长Eric(谭思亮)的一个说法我很认同:广告平台本质是一个多边平台,一边需要有足够多的流量才能形成规模效应,另一方面要有平台化能力比如定向能力、销售能力、渠道能力,最终才能将广告主吸引过来,因为规模效应ROI更高,竞争力更强进而黏住广告主和吸引新广告主,趣头条在平台健康度有保证的前提下,通过布局短视频、直播 、米读网文阅读等产品矩阵实现用户规模增长,四季度平均月活跃用户达到1.38亿,同比增长46.9%。

什么是多边平台?理论上微博、滴滴、美团外卖、携程、百度、阿里这些都是多边平台,它们所处的行业无一例外的出现了头部效应,强者恒强,我认为接下来广告平台的头部效应会更加明显,特别是信息流广告市场。2019年字节跳动总收入1300-1400亿元,远超原定的千亿目标,其中商业产品广告收入1200-1300亿元左右。2019年快手完成广告收入约130亿元,2020年目标预估为400亿元,远超原目标。跟在线广告市场大盘下滑相反,头部信息流广告为主的平台都在大幅增长。

4、消费趋势不会因为疫情而变化。

经济增速放缓,消费却充满活力,正是因为此我们看到“消费概念股”比如阿里、京东、拼多多的股价受到的影响是相对较小的,因为消费可能被疫情暂时抑制,长期来看潮水的方向不会变。

围绕消费场景的深耕细作,抓住“新消费”红利,是中国市场留给品牌最后的红利。“新消费”是一个复杂的概念,消费升级、下沉市场、消费分级、国货国潮、老品牌焕新、Z次元年轻人和精神消费等等均是其组成部分,这些趋势不会因为疫情出现而改变,一些消费趋势甚至会愈演愈烈,比如消费升级中的“更健康”就是一个可以预见的增长点,吃野生动物是野蛮行为,绿色轻食有机、微生态、保健、健身运动体育等等健康消费理念则会渗透到更多人心目中;再比如 “消费分级下的消费升级”,就像张勇说的下沉市场的消费升级趋势,不会因为疫情而改变,相反,不论是物质还是精神消费他们都需要“更好的”,这是品牌的机会。

正是因为此,在众多在线广告平台中,我比较看好顺应“新消费”趋势的平台。

一个是阿里这样的平台型电商,作为流量漏斗最底端的角色其连接品牌与消费者,帮助品牌实现全链路数字化营销,享受消费红利。另一个就是快手、趣头条这样的下沉市场的流量平台。QuestMobile 发布的下沉市场报告显示下沉市场的用户规模超过 6 亿,占比超过一半,人均使用时长超过非下沉用户,且增长更快。下沉市场已成为品牌增长的“粮仓”。

比如“下沉市场三巨头”的快手日活3亿+、2019年实现广告收入约130亿元,增长迅猛同样是因为其已成为品牌下沉的“桥梁”,快手同样在“消费化”,其与拼多多达成合作,同时强化自有电商业务,电商、广告与直播构成其变现的三驾马车;趣头条2019年品牌广告主数量同比增长超过两倍,品牌广告投放额占比增加26%,并已成为阿里、京东等巨头进军下沉市场的关键流量入口之一。

5、经济大变局意味着品牌的大洗牌。

疫情后黑天鹅依然满天飞,经济大变局会带来品牌大洗牌,不能应对变化的大品牌会加速退场,新的超级品牌会崛起,比如2003年非典期间淘宝、京东、携程、分众、新东方、蓝月亮等品牌就成功脱颖而出。如今具有品牌引爆能力的广告平台已经不多,后疫情时代在线广告平台会成为老品牌焕新、新品牌打造的关键基础设施,特别是具有品效合一价值的信息流平台、具有中心化主流人群引爆能力的电梯媒体,将会成为品牌大战的关键战场。

互联网广告平台如何应对疫情?

来势汹汹的疫情对在线广告市场冲击蛮大,有危险也有机遇,后疫情时代,在线广告市场面临的变数与机会更多。温斯顿·丘吉尔说不要浪费每一次危机,疫情对于在线广告平台来说,是破局的机会,也是布局的良机。互联网广告平台应该如何应对汹汹疫情呢?

1、要有共克时艰的大局观。

企业特别是中小企业被疫情冲击十分严重,餐饮等生活服务业、旅游、交通等行业的一些企业甚至遭受灭顶之灾。广告主是广告平台的衣食父母,因为广告平台要有共克时艰的大局观,说白了就是要放弃眼前利益来帮扶广告主渡过难关,多给广告主一些资源与包容,百度推出“共度计划”为企业复工带来许多切实有用的帮助,尤其是营销资源补贴助力企业扩大在线营销规模;快手推出“暖春计划”,发布多项特殊扶持政策、免费的商业产品服务与支持,助力快手商业合作伙伴共渡疫情难关;360智慧商业推出“春雨计划”,从资金、流量、信用、企业管理培训、营销及产品支持几个维度对中小企业进行支持。

2、做好准备应对后疫情时代。

互联网广告平台一边连接用户,一边连接广告主。在广告主一侧要助力广告主渡过难关,在用户侧则要在疫情期间抓住用户“宅家”这一核心场景,提供优质产品、内容与服务来获取用户,特别是用户在疫情急需的疫情相关的资讯、知识、服务来获取用户、储备流量、运营用户,来应对疫情后的“报复性投放”和“追加式投放”,享受反弹红利。

疫情期间,百度、字节跳动、快手、腾讯、一点资讯、趣头条等信息流或短视频平台均推出疫情地图等专题功能,给用户提供有价值的抗疫信息,得到了活跃用户与用户时长的双增长。同时,疫情期间宅家用户在线时间增加,在线内容消费特别是在线娱乐成为唯一选择,对于平台来说,这是培养用户习惯的绝佳机会,很多平台抓住机会培养用户习惯且效果显著。

3、强化平台深耕细作的能力。

日子不好过时,企业可以苦练基本功。对于在线广告平台特别是信息流平台来说,在行业高速增长时是在高速路上换轮胎,基本都面临着粗放式增长的问题,疫情期间或许可以慢下来修补自己,强化深耕细作能力,应对后疫情时代的存量竞争。

对于平台来说,增加用户与流量规模强化平台效应固然十分重要,但在互联网进入存量时代的今天深耕细作的能力将愈发重要。

一个典型的例子是趣头条。趣头条最初以积分模式快速获取下沉用户,27个月时间做到1亿+月活并成功上市。然而粗放式增长模式导致亏损不断扩大,积分模式让外界质疑其用户忠诚度。针对此趣头条改变发展思路,调低增长的优先级,开始强化平台健康度管理,在技术、商业化、组织等多方面发力,并逐渐完善小说、直播、游戏等泛娱乐产品布局。

深耕细作能力是在线广告平台未来竞争的关键,在疫情期间平台可以加大力度强化,通过创新产品、强化算法引擎、完善商业化平台与强化销售团队,来提高用户留存率与广告收入,最终在疫情后具备更加长期的竞争力。

4、潮水的大方向不会改变。

疫情只是历史长河的一小朵浪花,广告市场包括在线广告市场的大趋势,不会发生任何改变。1月14日疫情全面爆发前,我在《2020营销行业会发生什么?》一文指出,中国营销行业现在面临的状态是VUCA,不稳定(Volatile)、不确定(Uncertain)、复杂(Complex)、和模糊(Ambiguous),营销行业整体面临钱荒,但是在新技术、新媒体、新模式、新消费诸多趋势下,营销行业依然到处是机会,遍地是黄金。我认为营销行业从淘金进入炼金时代、内容带货将会回归理性、效果广告与品牌广告深度融合、基于数字化的全链路营销兴起、品牌将更加重视影响力金字塔建设、国货品牌将成为潮流引领者、品牌营销将更重视深度沟通、技术会成为营销的核心基础设施。疫情发生后,我认为这些趋势都不会发生任何改变。

对于在线广告平台来说,疫情只是临时变量,平台可以调整策略与节奏。不过在线广告平台更需要思考的是如何应对后疫情时代的不确定性,针对此的判断与布局不能因为疫情有丝毫动摇。

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