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To B业务私域流量怎么做?

丰宪飞 · 2020-03-20
最近1年,私域流量很火。

编者按:本文来自微信公众号“小飞哥笔记”(ID:gh_c522412ef030),作者丰宪飞,36氪经授权发布。

最近1年,私域流量很火。但关于私域流量的各种话题、热点等都主要聚集C端业务方面。B端业务方面,却很少有人谈起。

根据我的实践、思考与观察,我认为未来在To B业务领域,私域流量这个话题也会越来越火。

会越来越火,主要有以下3个原因:

1.客户决策周期长,一个客户从刚开始对公司的产品有一定的认知到下单成交需要经历的时间可能长达一两年,这个过程中客户与公司可能会有机会发生过多次的接触,通过各种触点的影响,最终才达成了客户下单成交。

在客户成交之前这么长的时间周期里,是需要对客户线索进行培育的,而客户线索培育的最好方法就是客户的私域流量运营。

2.To B业务获客成本非常高,既然获客成本如此之高,那么提高客户的付费转化率以及复购率来摊平获客成本,从而实现业务的盈利是在所不辞的事。

不管是提高付费转化率还是提高复购率,都是需要做好流量精细化的运营、私域流量运营,最终才能获得更好的效果。

3.要想把一个生意做的更好,那么做好客户生命周期的管理,在客户生命周期内挖掘出更多的客户生命周期价值是一件值得去做的事。

而做客户生命周期的管理,通过私域流量运营来解决是一个有效的方法。

综上所诉,我认为未来To B业务的私域流量运营会越来越火。

既然To B业务做私域流量运营是大势所趋,未来会越来越火,那什么是私域流量呢?

百度百科是这样定义的:

私域流量是相对公域流量来讲的概念,简单来说是指不用付费,可以在任意时间,任意频次,直接触达到用户的渠道,比如自媒体、用户群、微信号等。

也就是说,在这个微信基本上可以等同于移动互联网的时代,私域流量渠道基本上可以等同于:

公众号+微信群+个人号。也就是讲,To B业务私域流量的运营是:公众号+微信群+个人号的运营。

那么,To B业务私域流量具体应该怎么做?可以从以下5个方面来思考:

1.公域流量运营

公域流量是什么?百度百科是这样解释的,公域流量是指:

是企业只能通过付费或者活动等方式,想方设法满足平台规则而获取到了流量,这种流量无法留存。

也就是讲公域流量是公司产品与用户第一次接触的地方,这也是公司获客的开始,是整个客户生命周期的开始。

这个阶段需要做的事情是提高获客效率,以及客户的转化率(这里的转化是指留下客户线索)。

这里我重点讲一讲,通过渠道推广而来的客户,如何提高获客效率和提高客户转化率(其它的关于获客有哪些方法和手段,可以参考我之前的文章“To B业务如何获取客户?”)。

如何提高获客效率?

用一句话来讲,那就是:对各种相关渠道要有深度的了解,要多尝试,通过数据反馈,评估不同渠道的效果如何,然后有选择性的分配预算,让预算ROl最大化。

这非常有项目管理的思想在里面,PDCA(P,计划;D,做;C,检查;A,调整)。

如何提高客户转化率?

在公域流量里进行推广获客,会有一个落地页,进行客户的转化。

落地页里有3个关键点可以进行优化操作,最终实现提高客户的转化率。

关键点1,落地页里要有清晰的价值主张,你要向客户传递什么样的价值,客户希望看到什么样的价值,你要弄清楚,用简单明了的文字表达出来。

比如:某某数据平台的价值主张是,数据分析和商业智能解决方案服务商。

这个价值主张看起来简单明了,清晰易懂。

关键点2,落地页要有诱惑力的CTA提醒,充满诱惑力的CTA提醒是撬动客户参与到你设计的体系中来的重要手段。

比如:你的落地页是想给客户发资料,那么可以提示注册可以领取资料;

如果你的落地页是想让客户使用产品,那么可以提示注册使用,可以获得什么奖励等等。

关键点3,用户体验流程设计,用户从接触落地页开始,往后的每一个操作步骤,要尽量做到越简单越好,流程步骤越多,用户流失的可能性就越大。

经过公域流量的运营,初步实现了客户的转化,转化而来的客户会进入到企业的私域流程池里面。

接下来,我们先从私域流量渠道一:公众号开始讲起。

2.公众号运营

公众号是新媒体的一种形态,它具有将官网、个人号、微信群等全渠道数据打通的能力,是To B企业对外发声的一个重要地方,也是用户查看行业资讯、学习知识的地方。

因此,只要是你想做私域流量的运营,不管有没有做个人号运营、社群运营,公众号是必做的一个渠道。

对于To B业务来讲,要做公众号的运营,那基本上有且只有两种选择,一种是做媒体型的订阅号、一种是产品型的服务号。

媒体型的订阅号,需要做的就是给用户持续提供高价值的内容,在行业中建立起媒体势能。订阅号的优点是每天都可以发布文章,且符合用户对媒体号的认知与使用习惯,缺点就是可以使用的功能少。

产品型的服务号,需要做的是做好业务本身相关的服务、相关操作的引导等。虽然服务号可以发布文章的次数较少,但是认证过的服务号可以使用的功能多,认证服务号具备九大高级接口(包括获取粉丝信息丶带参数二维码等重要接口)。

不同类型的业务对公众号矩阵的搭建思路都有所不一样:针对做行业通用型业务的公司来讲,一般需要搭建公众号矩阵,针对各个行业细分、业务细分来搭建。

比如说,如果你公司的业务是帮助全行业的商家解决业务增长问题的,那么你搭建的公众号矩阵是这样的:

1.零售行业公众号;

2.餐饮行业公众号;

3.代理商公众号;

4.商家学院公众号;

行业通用型业务需要搭建一系列的公众号来做客户私域流量的运营,才能产生更大的商业价值。

针对做垂直型业务,且是一家A轮左右的规模的公司来讲,一般做两个公众号就好:一个是媒体型的订阅号、一个是产品型的服务号。

具体搭建方法如下:

 1.产品型服务号的搭建方法,需要搭建的导航栏菜单和日常需要发布的内容大概有这些:

(1)为引导客户留资,设置福利礼包入口;

(2)客户成功案例入口;

(3)产品注册使用的入口;

(4)代理商合作申请的入口;

(5)公司介绍入口;

(6)业务合作联系入口;

(7)日常发布的文章要与公司业务相关。

 2.媒体型服务号,需要搭建的导航栏菜单和日常需要发布的内容大概有这些:

(1)文章精选入口;

(2)进入社群入口;

(3)公司介绍入口;

(4)业务合作联系入口;

(5)日常发布各种学习干货、行业资讯类文章。

搭建公众号时,具体是搭建一个还是两个,你需要根据自己公司的业务情况来定。

如果是搭建两个,那么,一个产品型服务号+一个媒体型订阅号是最完美的搭配。

像帮助商家解决营销类、业绩增长问题的业务,业务包含咨询+软件+硬件+代运营,搭建服务号+订阅号是比较完美的搭配。

如果是搭建一个,那就需要根据你的业务情况来看,搭建什么类型的公众号比较好了。

像咨询类、代运营服务类相关的业务,我认为搭建媒体型的订阅号比较好,这些业务具有天然的内容属性,和媒体相关性强。

像SAAS软件方面相关的业务,我认为搭建产品型的服务号号比较好,用户在服务号上可以直接体验软件。

以上是公众号搭建的一些思路,具体到公众号里的每一篇文章怎么写,可以参考我之前写的文章“To B业务内容营销怎么做”。

3.个人号运营

讲完公众号运营以后,接下来我们聊一聊个人号的运营。

个人号在整个私域流量渠道里,是非常重要的一个渠道,不仅朋友圈可以发信息触达客户,还可以实现一对一针对性的给客户发消息。

基本上可以这么讲,微信个人号是所有互联网载体中,老客户留存率、转化率和信息多次免费触达率最高的渠道。

个人号既然如此重要,那么个人号应该如何运营?我个人认为可以从2个维度来思考:

1.朋友圈运营;

2.标签化管理运营。

先讲第一个朋友圈运营,朋友圈的运营可以从5个方面进行朋友圈内容的规划:

1.日常生活方面内容;

2.观点输出方面的内容;

3.个人成绩/公司成绩方面的内容;

4.与人设相关干货方面的内容;

5.广告方面的内容。

基本上我个人公众号也是按照以上思路来做的,不过有趣的是,我从来没有想过怎么去做朋友圈内容的规划,只是在真诚的去发点东西,和朋友圈的朋友有个互动。

没想到做着做着让朋友圈的内容看起来对微信上的好友是有价值的、是有收获的(有读者朋友专门给我讲过这个事)。

通过我朋友圈的一个简单介绍,我想你应该会明白一个事,那就是你在做人设打造时,要把朋友圈当成你个人形象的呈现,去用心经营好它。不要平时什么也不说,有广告、拼团链接什么的就往朋友圈发,对客户没有价值、没有情感的朋友圈,是没有意义的朋友圈。

朋友圈是一个活生生的人形象的展现地方。

讲完朋友圈的运营,接着讲第二个标签化管理运营,微信通讯录上有一个标签管理功能,可以通过对客户的分类来实现客户的精细化管理。

客户分类方法主要有以下几种:

可以按客户生命周期的各个节点来进行客户分类:

1.新加的好友;

2.有过互动的好友;

3.有购买意向的好友;

4.产生过购买的好友;

5.新手期的好友;

6.成长期的好友。

可以按行业类型来进行客户分类:

1.餐饮类的好友;

2.旅游类的好友;

3.零售类的好友;

还可以按客户大小来进行客户分类:

1.KA客户;

2.普通客户;

3.小微客户。

还可以按前三种类型的自由组合混搭来分类。

然后根据分类,针对性的对客户进行转化和服务。

综上所述,个人号的运营过程,是打造个人IP的过程,建立你是莫某专家/老师方面的形象的过程,让客户从知道你——了解你——信任你——愿意和你成交——到最后愿意和你形成长期合作关系的过程。

4.微信群运营

大家经常讲社群运营,

我们先定义一下,什么是社群?

百度百科是这样定义社群的,社群是指:地区性的社区;或者是有相互关系的网络称之为社群。

也就是讲一群人连接在一起为了实现某一个目标的网络叫社群。

这里强调一下:

要有一群人连接在一起为了实现某一个目标才叫社群;如果是拉一个群,里面有一堆人,人与人之间无连接,无目标,那不叫社群。

做社群运营的载体有很多,但针对To B业务来讲,微信群是主要的载体。

所以,接下来我会讲To B业务如何做微信群运营。

根据我的经验来看,To B业务的微信群主要有3种类型:线索培育型、转化型、服务型。

第一种,线索培育型微信群,这种群的作用就是进行客户的线索培育,最终将符合销售线索的线索交给销售人员跟进转化。

第二种,转化型微信群,这种群的作用就是进行客户销售转化。

这里讲个案例,我之前由于公司业务需要,需要买N多个社群机器人来做社群运营,然后联系到了机器人公司的销售。

为了尽快了解到机器人是否满足我的业务需求,对方销售给我开通了免费试用,并邀请进群,群里基本上都是试用的人,然后有专人在群里解答我的各种问题,最终对我实现了销售转化。

第三种,服务型微信群,比如像客户成交以后,就要对客户提供服务,帮助客户成功,此时建群让多个乙方来服务甲方,这样的群就是服务型微信群。

了解完微信群的类型以后,接下来讲一讲如何做好一个微信群的运营?

要想做好一个微信群的运营,可以从以下以下5个方面着手,实现微信群的从0到100:

1.价值确定

2.创建与用户流程设计

3.搭建成员结构和促进成员连接

4.持续性运营

5.复制

第一个方面,价值确定。建群容易,但有一个前提就是,你首先要清楚你的群能为顾客带来什么价值,可以是一个方面的价值,也可以是多个方面价值的组合。

你的群带来的价值可能有如下(但又不限于如下):

1.让更多的顾客了解你的产品和服务;

2.让更多的顾客了解你的解决方案;

3.让群里面的群友发生连接,形成好友关系;

4.让群里面的人得到学习和成长;

5.让群里面的顾客得到实时响应的服务;

一个群的价值能否满足客户需求以及能否让客户形成依赖,基本上决定了一个群90%的命运。

第二个方面,创建和用户流程设计。确定好你的群能给客户带来什么价值以后,接下来就要开始创建群和客户进群流程的设计了。

关于用户流程设计,一般To B业务的主流做法都是通过个人号邀请进群,因此在客户进群的流程设计中,要注意两个关键点的设计,进群前与进群后。

进群前,要向客户传达2件事,价值感和进入社群的门槛。要让客户知道你的群对客户来讲有什么价值,以及要让客户感受到进群的门槛。

如果不表达出价值感和进群门槛,可能就不会引起大家的重视,最终得到的结果就是顾客可能进群了,然后马上设置消息免打扰,群里发了什么也不去关心。

进群后,要设置欢迎语以及仪式感,带动大家一起欢迎的氛围。

第三方面,搭建成员结构和促进成员连接。一个群的成员结构包括:建群者、管理者、专家、日常活跃者、潜水者,在运作的过程中,一个人可能身兼数多个角色。

一个群想要变得活跃和拉长客户的生命周期,那么促进成员的连接是必不可少的事情,促进成员连接的最有效方法就是群内的话题运营和线下活动的举办,只有通过线下活动的举办,社群成员的现实链接才会更深。

第四个方面,持续性的运营。要想给社群成员带来持续性的价值,那么持续性的运营是必不可少的。

可以有计划、有节奏的邀请行业专家给大家做分享;可以有组织、有规划的在群内进行话题讨论,以此保证群内有话说、有事做,有收获的社群质量。

第五个方面,复制。要想把社群发展壮大,那么需要进行复制,从建1个成功的群到建10个、100个成功的群。

当然复制不是一拍脑袋的事,而是要根据你公司业务的目标,以及公司人、财、物资源综合考虑之后的而决定的结果。

5.公域流量+公众号+个人号+微信群+官网

我们前面分别单独介绍了公域流量、公众号、个人号,这里再补充一个:官网。

这五个方面,可以看作是五个即独立,又相互有关联的元素。

这五个元素为了实现某一个业务上的目标,连接在了一起,形成了一个系统。

关于这一部分,我只想讲3个重点:

1.这五个要素连接在一起为了实现什么样的业务目标?

2.为了实现不同的业务目标,像咨询类、代运营服务类相关的业务,这五个要素是什么样的一个组合搭配逻辑?

3.为了实现不同的业务目标,像软件类相关的业务,这五个要素是什么样的一个组合搭配逻辑?

先讲第一个重点,公域流量、公众号、微信群、个人号、官网这五个要素连接在一起是为了实现什么样的业务?

这要从客户的生命周期开始讲起,一般来讲,To B业务的生命周期主要包含以下几点:

获取流量——获取客户线索——线索培育——市场认可线索——销售认可线索——销售转化——客户新手期——客户成长期——进行复购——续费。

讲完客户的生命周期以后,我们能清晰的知道需要实现的业务目标就是在围绕客户的生命周期来衡量的,具体需要实现的业务目标如下:

1.获取流量;

2.获取客户线索;

3.线索培育;

4.客户转化付费;

5.助力客户成功;

6.转化客户复购和续费;

7.实现老客户带新客户。

以上7点就是这五个要素连接在一起,需要实现的业务目标(当然这7个业务目标里,1、2、3、5、7是重点,第4点多数业务需要销售团队去跟进,第6点是一个自然而然的结果)。

接着讲第二个重点,为了实现不同的业务目标,像咨询类、代运营服务类相关的业务,这五个要素是什么样的一个组合搭配逻辑?

这五个要素需要有:公域流量+公众号+个人号+社群这四个要素来组合搭配。

这四个要素的组合搭配逻辑是:首先得通过各种方法去公域流量里客户,获得的客户会转化到公众号里,公众里的客户会转化到个人号上,个人号上的客户会转化到微信群里。

然后在运营的过程中,根据不同客户的不同生命周期节点,进行个人号的个性化运营、微信群的分群运营,最终完成不同的业务目标。

比如,有一家做私域流量业务咨询、代运营服务的公司,大概的客户组合搭配以及转化流程如下:

1.有一个公众号,公众号里通过高质量的干货文章、以及通过一些裂变的方法获得了大量的客户流量。

2.然后通过客户公众号关注后的欢迎语、菜单、以及每篇文章的结尾处提示客户添加客服微信可以进私域流量交流群。

3.进入私域流量交流群的客户通过漏斗思维进一步转化,转化到私域流量咨询群,再进一步转化到私域流量代运营群。

最终这家做私域流量咨询和代运营服务的公司通过私域流量的运营,完成了业务运营的闭环。

然后讲第三个重点,为了实现不同的业务目标,像软件类相关的业务,这五个要素是什么样的一个组合搭配逻辑?

这五个要素需要有:公域流量+公众号+个人号+社群+官网这五个要素来组合搭配。

这五个要素的组合搭配逻辑是:首先得通过各种方法去公域流量里客户,获得的客户会先转化到公众号里再转到官网上/或者是直接转化到官网上,然后会转化到个人号上,再进一步转化到微信群里。

通过这样的组合搭配逻辑,最终完成客户整个生命周期内不同节点的业务目标。

比如,有一家做餐饮SAAS软件的公司,大概的客户组合搭配逻辑以及转化流程如下:

1.通过分销商、干货分享将客户流量转化到公众号上/通过SEO、SEM将客户流量转化到官网上;

2.工作人员通过客户留下的销售线索,打电话跟踪;

3.电话沟通以后,添加客户的微信,进行个人号运营;

4.客户销售成功以后,进行微信群的服务运营。

最后,总结一下,在To B业务私域流量怎么做?可以从以下5个方面来思考:

1.公域流量运营

2.公众号运营

3.个人号运营

4.微信群运营

5.公域流量+公众号+个人号+微信群+官网 

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丰宪飞特邀作者

多个项目“从0到1”项目负责人,个人公众号:小飞哥笔记。

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