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超级观点 | 品类消费转向品牌消费,零售业如何激发隐性需求?

超级观点 · 2020-03-18
复工复产最重要的是“复战略”,切忌以运营替代战略。

 带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 特约观察员 姚荣君

编辑| 崔砚冬

超级观点 | 品类消费转向品牌消费,零售业如何激发隐性需求?

3月15日开始,除湖北、北京外,全国恢复正常交通运输秩序,企业也在全力复工复产,恢复常态已然可期。具体到快消品行业,我们服务的企业90%以上已经复工复产了,大致分为三种情况:

1、刚需性产业防疫生产“两手抓”,工厂一直处于生产状态。

2、劳动密集型制造企业用工紧缺,目前还在抢工抢产。

3、全面复工复产,但消费需求被抑制。尤其是线下偏重的企业尤为严重,门店人流量惨淡。

不过,当市场开始走向正常化,就意味着你的企业也会走向正常化吗?有句玩笑话:“受疫情影响大家都难赚到钱,但经济上行的时候你赚过钱吗?”

所谓“正常化”,指的是通过战略创新坚定地应对住外部变化,而不是回到过去的常态,更不是等到市场“正常化轮廓”初显后再行动,那势必会与机会失之交臂。

成不成在敌,败不败在己。经营企业既要看大势、大数据面,更要洞察入微,海面下涌动的暗流是什么?消费者、竞争对手究竟发生了什么变化?这才是眼下企业家最亟需去了解的。

德鲁克在《动荡时代的管理》中提到,企业必须具备两大能力,一是必须有承受巨大打击的能力,二是迅速抓住重大机会的能力。当发令枪再次响起,你是否已经调整好跑姿、发现了弯道超车的机遇,做到一马当先?

疫情后的新变化:由品类需求消费转为品牌消费

消费品尤其是快消品的典型特点是刚需、高频,而市场供需的基本盘没变,目前的需求只是被一时压制了。

疫情前:消费的演进过程是:场景式消费(购物中心)——便利性消费(渠道更多,消费者更有可能买到)——提示性销售(电商直播、广告投放)。

疫情后:品类需求消费转变为品牌消费,行业洗牌将洗掉无品牌认知、无独特价值和产品质量等不过关的企业。消费者的不安全感及对品质、健康的追求都会提高,会更趋向于选择有认知的品牌(不提示也知道)。

实操案例:发力推广品类价值的溜溜梅

消费性产品有其独有的特性:渠道铺得越多,持续营销越多,销量就会成比例地上涨,一旦停止,或者渠道数量减少,增幅就会放缓。疫情期间,诸多消费品企业的渠道和营销都陷入“隔离状态”。这时应如何激发消费需求?溜溜梅的策略调整也许会给大家一些启发。

溜溜梅是国内青梅垂直品类中目前唯一一个10亿级品牌。青梅有一个非常独特的优势——富含天然有机酸,具有杀菌、抑菌、防腐、预防肠胃疾病等多种作用。中国是青梅原产地,有7000多年种植史,但自近代以来青梅的最大消费国一直是日本,成为上至日本首相下至普通民众的日常刚需食品,每年消费60万到100万吨以上青梅。

我们给溜溜梅的策略建议是“发力品类价值的推广”,向消费者科普青梅对人体的好处,并且告诉大家青梅在日本历史上多次帮助治疗痢疾、霍乱的事迹。就这样,溜溜梅借助“疫情”这一“环境变化”,把青梅原料的特性和功能彰显出来,以此与消费者的需求发生了链接。

原本溜溜梅所倚重的线下渠道深受疫情影响,策略如此一调整,倒逼他们的线上加速做强,承接线上消费的趋势。据数据统计,在2020年春节(正月初一到初十五)期间,也是疫情爆发最严重期间,仅在西安一个城市,华润、永辉、人人乐几大商超系统的销售数据,同比2019年分别增长30%、92.7%和131.6%。

所以,企业家应该观察海面下的消费者是如何“涌动”的,然后顺势而为,当下一个巨浪形成时,自己的品牌才能站在潮头。

消费品企业获得增长的应对之策 

复产复工之后,消费品企业该如何抓住机会,做到N倍增长?我们可以从短期、中期、长期三个阶段来着手。

短期(当下到未来两个月)

重审服务模式。疫情加速了线上消费习惯的养成,过去是“水泥+钢筋”,现在是“指尖+屏幕”,物理层面和信息层面的深度融合,将会进一步改变企业竞争格局。

1、疫情期间,电商直播和到家模式可谓深入人心,但是顾客价值是1,营销是0。回归营销的本质在于不断用优质的产品或服务创造独特的顾客价值。复产复工后,如何结合独特的顾客价值深入地运用这类服务模式,是经营者需要认真思考的。

2、便利性消费的需求仍然很大。近期重要又紧急的事是优化和升级服务模式,提高获客效率。比如我们服务的雅迪,在线上商城售卖,自动定位离消费者最近的门店,1小时配送到家,竹叶青峨眉高山绿茶也快速由线下销售转为线上销售。

3、企业可以更多地考虑OMO(Online-Mobile-Offline),以新方式增强服务效率。未来消费者肯定是习惯用手机购买,移动终端的消费需求一定会对内容、营销等都产生影响,要加速建设这个系统,因为顾客已经开始从以前的被动接收,转化为通过“指尖+点击”来主动选择了。

中期(2020全年) 

2020年,市场出现了一波风口,在线办公、在线教育、在线娱乐、生鲜配送等等。企业家们要警惕这些风口,不要一股脑儿地扎进去。一般说来,这些风口更适合初创企业,或者准备创业的人。那么成熟的企业该如何看待并把握这些机会呢?

从更长期的维度看,增长不是靠追逐风口带来的,是靠制造风口。

如何制造风口?答案是“破坏性创新”(又译“颠覆式创新”),激发顾客的隐性需求。

角度一:关注消费者,挖掘潜在需求 

中国消费者潜意识里有很多需求亟待去开发,如果你率先洞察到这些需求,消费者将很愿意为差异化价值买单。

实操案例:挖掘差异化需求的布鲁可

我们服务的布鲁可,是一家专为1-6岁儿童设计大颗粒积木的企业,它应该如何与乐高(Lego)竞争呢?光靠运营是拼不过的,乐高在国内有上万家门店,布鲁可所有门店3000个,而且乐高还有品牌优势。布鲁可很难在门店数量上超越乐高,此时就得以差异化价值去撬动消费者认知。

我们通过调研发现:大多数家长都知道乐高的存在,可是有60%-70%的幼儿家长不会挑选乐高作为启蒙积木。因为乐高在用户心中是“大人小孩都能玩的小块积木”,相对复杂,家长没有安全感,并没有“专为1-6岁儿童设计积木”的品牌定位,所以1-6岁的儿童玩具领域就成为了布鲁可品牌弯道超车的绝佳战场。

疫情之下,布鲁可又是如何挖掘消费者的隐性需求呢?

因为疫情影响,全国的孩子们因为学校和幼儿园暂缓开学,只能待在家里,妈妈们一方面有了更多的时间陪伴孩子,但另一面,为了哄娃,妈妈们使出浑身解数,筋疲力尽。

布鲁可积木迅速关注到这一群体,发现了她们当下的需求——帮助提升特殊时期的亲子陪伴质量。布鲁可把自己绑缚在学龄前儿童积木这条赛道上,对品牌进行差异化定位,打造一套学龄前儿童专属的积木产品系统。布鲁可积木迅速通过公关活动,传递其1-6岁积木专家的优势(益智、安全、大颗粒、易拼搭等),让1-6岁儿童的宝妈们马上对这个品牌有了好感。“三八女王节”期间,布鲁可在电商平台实现了999%的增长率。

角度二:关注竞争对手的变化,模仿从来不会带来超越

在增长机会到来之时,应该重新审视战略和竞争对手。重整战略的核心是处理好和同行或对手的关系,调动同行而不被同行所调动,也就是《孙子兵法》所说的“致人而不致于人”。如果企业看不清竞争态势,摸不清进攻的方式,就容易直接与对手抗衡,这叫“仰攻”,是“杀敌一千,自损八百”的打法。

举一个例子。

前段时间,一位做食品的企业家找到我们。他的企业在行业里赫赫有名,在消费者认知中产品很健康,口味独特。但是他们也难逃疫情的影响,七八成的门店不能营业。

在前不久,这家公司刚刚做了三件事:一是从世界500强挖来很多高管,分管业务部门;二是为赶超对手,将之前的直营体系改成特许经营方式,扩大了店面数量;三是针对薄弱的区域市场,研究适合当地消费者的味道。

不能说这三个惯性经营、复制竞争对手的动作做得不对,但充其量是“茶杯里的风浪”,不能形成直接压制对手的“龙卷风”,非但超越不了,到最后连自己都保不住。

在我们看来,这家企业的优势正源自直营。因为直营,他们对品质提出极其严苛的要求。十几年下来,企业一直将品质放在第一位,品质有保障、味道纯正、健康安全,而这些更吻合消费者的诉求,也是它领先竞争对手的独特优势。它越是突出自身的这个优势,就越能与对手错位竞争。其实,消费者并不在意你有多少家实体店,他们在意的是能否便捷地获得自己想要的商品,而这个需求企业只需优化运营通过电商、外卖、直送就能满足。

因此我们给大家的建议是:从战略创新的角度去关注竞争对手的变化,而不是从运营角度去思考。如果沉溺运营创新,只会跟着对手亦步亦趋,模仿从来不会带来超越的。

长期(未来经营企业的过程中)

首先,心态最重要。必须客观地看待市场的变化,“真相使人自由”,这句格言同样适用于企业。而VUCA时代(不稳定Volatile、不确定Uncertain、复杂Complex、和模糊Ambiguous)的真相绝非静止的,它一定是动态的。除了疫情,未来我们还要面对更多的挑战,比如跨界杀手、消费偏好的骤变、企业突然出现的分歧、新物种的出现……对于市场的变化,真正的企业家应该做出常态化地理解,“黑天鹅”和“灰犀牛”这些物种本来就是存在的,它们出现是必然的,习惯与不确定性相处,思考的半径才会放大。

建议大家把视线调整为发现机会,而不是抱怨问题。德鲁克说过,“喂饱机会,饿死问题。”总是谈要不要减员,要不要瘦身,这些焦虑对动销没帮助。现在最核心的是有效工作,创造更多的顾客,业务打开了,大家就有奔头了,军心就稳定了。

第二,要学习新知识“复战略”。复工复产背后最重要的是“复战略”。“复战略”切忌以运营替代战略。战略是通过品牌告诉大家“我的与众不同是什么”,战略决定你的哪个战术动作是有效的,哪个是无效的,否则你就是浪费成本和机会。

虽然企业家对于什么是战略,一百个人有一百个理解。事实上,战略是通过市场的变化去看消费者和竞争的变化,来看你的长处在哪个位置上是独一无二的,在哪个位置上能力压群雄。“乱世出英雄”,现在正是创业者和做企业的人大显身手的时候。

第三,多探索企业这个生命体的价值。企业更像是一个平台,通过整合上下游有识之士和外部资源,为社会创造更多成果。企业家是什么?是内外信息的连接者。企业家应该去倾听一线的呼声,搞清一线炮火在哪里,你才能判断战略的方向,“一线有神灵”。不要择于人,要取之于势,而这个势是我们自己创造的。

以前我们总关心自己有没有踩在风口上,其实所有风口都是制造出来的,而制造者恰恰是企业家。“与其被攻,不如自攻”,一切破茧重生,都产生于勇敢且满怀希望的自我攻击中。

“超级观点”栏目现发起“特约观察员入驻”计划,邀请各赛道的创业者、大公司业务线带头人等一线的商业践行者,在这里分享你的创业体悟、干货、方法论,你的行业洞察、趋势判断,期待能听到来自最前沿的你的声音。

欢迎与我们联系,微信:cuiyandong66;邮箱:guanchayuan@36kr.com。

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