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超级观点|零售的线上突围①:客户私域化,本质上就是经营客户关系

超级观点 · 2020-03-11
关系搞好了,就能延长客户的生命周期,提升客户终身价值。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

文|特约观察员 晏涛

编辑|张薇

超级观点|零售的线上突围①:客户私域化,本质上就是经营客户关系

过去的一个多月,新冠病毒疫情导致中国零售行业的总损失,超过了10000亿,这相当于2019年社会消费总额的5%。一时间线下零售企业损失惨重,不仅门店停业没有收入,还要支出各种运营成本,承担库存,压货,原材料的损失。

 一时间连西贝这样的餐饮巨头,都开始“哭穷”。

不少企业开始哀嚎,裁员,甚至倒闭破产,比如北京K歌之王,兄弟连教育,还有签证巨头百程旅。但也有另外一些企业,他们虽然历经短暂的阵痛,但没有被疫情打倒,反而逆势增长,活的更好了。

比如,林清轩,从一开始业绩下滑90%到日营业200万,甚至业绩比去年增加145% ,而只是经过短短15天;太平鸟,从初一起几乎全国门店关闭,但企业内部迅速调整,疫情期间实现日均800万的营收;安踏集团,从2.1日起就开启全员零售,几乎所有员工都在自己的微信朋友圈卖货,目前微商平台日销1000万。

为什么这些企业的门店关闭,还能日进斗金?表面上看,它们在朋友圈,社群和直播卖货,和微商没什么两样,如果你认为这是它们的应急计划,那就肤浅了。

它们能够迅速反应,通过导购,微信触达用户,稳定有序的卖货,这背后是一场企业零售升级的竞赛,是一场发展战略布局,只是恰好疫情将它加速和放大。

这就是我总结的2020年企业四化战略:客户私域化,产品在线化,渠道数字化,销售在线化。 

客户数字化,客户私域化的基础

上面那些可以逆势增长的企业,正是在这4个方面提前进行了准备。

林清轩早在2016年就开始探索数字化,实现手淘+钉钉+线下门店的新零售模式,让线上平台和线下门店高效合作,实现客户的数字化管理。疫情期间,当想明白自己的优势之后,它们立刻调整过来,实现“全员营销”,通过淘宝+钉钉+直播和微信+社群+小程序两种生态内的模式来服务客户进行销售。公司会主动分配给导购顾客名单,导购主动去添加顾客为好友,进行慰问关怀,产品服务,从而寻找销售机会。

太平鸟也是如此,它们2017年开始数字化零售布局,搭建数字化平台,打通商品,库存和会员,实现门店数字化运营。 疫情期间,他们迅速调整组织,通过导购企业微信,社群连接消费者,然手通过小程序,直播方式进行销售转化。

现在来看,客户数字化是客户私域化的基础,因为私域化的承载渠道本身就是数字化媒体。

客户数字化,简单理解就是让客户,能在网上买到我们企业产品,享受到服务,能留下数据信息。

客户私域化,本质上是在经营客户关系

而客户私域化,就是把客户沉淀到私域流量池,这是企业的自留地,自己的鱼塘,比如企业微信,微信群,公众号 这些都是私域流量池。而淘宝天猫,京东,抖音就是公域流量池,是大江大海了,大家都能在这里捞鱼,所以竞争激烈。

我相信,2020年必定是客户私域化的元年,爆发年。

我认为有2个原因, 首先2019年线上流量红利就彻底结束了,获取用户成本已经非常高了。数据表明,电商平台获取用户的 成本已经突破400块了,相比2012年涨了6倍,这个成本只会继续涨。

另外就是相比公域流量,私域流量有着明显的优势:

  • 它是免费的,可以重复利用的流量

  • 很明显,企业通过私域流量被曝光,被看见的机会,远远高于在淘宝,抖音等地方

  • 私域流量带有明显的社交属性,不管用户是加企业微信,还是钉钉,客户都是冲着一个具体人(员工)去的,是有人情关系在里面,更容易维护好用户。

 客户私域化,本质上是在经营客户关系,关系搞好了,就能延长客户的生命周期,提升客户终身价值。

我认为,企业跟用户有三层关系:第一层是买卖关系,仅仅基于产品和价格的关系;第二层是人情关系,可能基于跟员工,老板有社交关系;第三层是品牌关系,除了包含前面两层关系,还基于企业价值观,品牌理念认同。

我讲客户私域化,实际上就是从第一层向第二层的进化,这样,用户跟我们企业就有两层关系,信任会更牢固可靠。当然第二层可以继续向第三层进化,那就是我讲的超级用户了。

怎么做好客户私域化?

既然客户私域化这么重要,那企业要怎么才能做好呢?

我们认为,首先要做好这4项,选择对的载体,找到对的用户,组建对的团队,掌握对的方法。

选择对的载体

客户私域化需要承载工具和转化工具两种。

所谓承载工具是指可以承载私域流量的平台,这就包括阿里系,腾讯系,企业自有3类。比如林清轩,它既选择了阿里系的钉钉,微淘,品牌号,还选择了腾讯系的微信,社群,小程序,这样建立两个生态的私域流量池,最大化实现客户私域化。

转化工具是指提供成交转化的平台,同样林清轩在阿里生态选择天猫和淘宝直播,在微信生态选择微盟微商城,小程序直播。

还有些企业有自己的APP和官网,这就属于自建的私域池了。

总之,企业要根据自己的情况来选择对的载体,目的是要做到客户私域化的最大化。

找到对的用户

企业要尽可能做到全面数字化,但我认为客户私域化是有选择的。

前面讲过,客户私域化是要把用户放到离我们最近的地方。而我们企业的服务能力,资源都是有限的,那我们是不是应该优先服务那些最有价值的用户呢。比方说,一个用户过去一年消费了10000块钱,另一个用户才消费500块钱,难道它们应该享受企业一样的服务吗?在客户私域化的时候,我们是不是先要服务消费10000的用户。

所以,在客户私域化的时候,我建议企业的优先级应该是这样,购买用户比未购买用户优先,复购用户比新购买用户优先,VIP用户比复购用户优先。

我常常看到,一些企业急不可耐的把所有用户都放进私域流量池,结果鱼龙混杂,导致运营效率低,转化低,得不偿失。

组建对的团队

客户私域化是一个新生的东西,也是一项系统的工程。它涉及到前端策划吸引用户,中端运营保持活跃,后端服务销售转化。

所以岗位上会涉及到文案,策划,客服,运营,销售,数据分析等,这不是一个人可以完成的。同时对于线下零售品牌,这件事会涉及到企业运营环节上的很多角色,比如客户运营部门,门店,加盟商,合作伙伴等。

所以我们看到林清轩、太平鸟等企业能够迅速的走出困局,逆势增长,实际上也是它们在企业组织协调上的优势。他们能迅速的组织专业人才,成立专门团队,来做好客户私域化,在线销售这件事。

所以企业在要做好这件事,必须重视团队搭建,我在为全棉时代,贝亲和返利网做咨询顾问的时候,首先强调的就是团队。我们2018年给全棉时代指导客户私域化,在没到他们公司之前,我就明确给到人员的配备标准,没有对的团队,这事干不起来。

掌握对的方法

一件事情最后能不能成,能有结果,除了企业判断它本身是对的,还要有正确的方法让员工跟着走,少碰壁。我再过去就服务过这样的品牌企业,本来客户私域化已经做了大半年,也找过一些专家指导,不仅结果甚微,还把团队,老搞死了,没信心了。

尤其是线下门店,我曾经过去调研,他们死活都不相信公司搞死私域流量这件事,店长认为,企业搞私域化就是想抢门店生意,费力不讨好。

核心问题在于,过去企业的私域团队在错误路上瞎折腾。还有一些企业,以为购买了软件,有了技术工具客户私域化就能做起来,这都是极其错误的想法。

客户私域化这件事能够成,首先是掌握运营方法,然后是专业团队,最后是利用工具。

我在过去服务这些百亿级品牌,我认为企业做好私域流量的运营是有方法论,至少我用这套方法论帮助这些企业做的挺好。

我们总结的私域流量运营五步法则:

  • IP化:私域流量池绝大部分是社交场景,是人跟人的对话,用户都想知道对方是什么人。所以不论是员工,创始人,还是品牌吉祥物在私域化中都首先有人设,有定位。这个过程我称之为IP化。

  • 连接:私域化是有选择的,不是所有用户都进来。我们要让用户主动靠近,欣然接受。所以连接的时候,企业要想好长期价值和短期利益结合。

  • 促活:可以说没有活跃,就不可能有后面的成交。促活就是要保持用户的记忆,强化信任。它是可以通过内容,活动,互动等组合方式实现。当然每一项背后都有许多运营技巧。

  • 分层:对用户分层,可以帮助我们精准营销,降低骚扰,提高营销体验。分层就是建立标签模型,方便后面关怀和推广。

  • 复购:如果做好前面的步骤,复购是一个自然而然的结果,当我们可以通过内容种草,活动转化,顾问式销售多种技巧帮助企业“优雅”的卖货。

这5步方法历经实践检验,也是我们现在服务客户的法宝。只要理解并且按照这五步走,企业的私域化就不会偏,并且最快的能见效。

 对很多企业来说,2020年注定是难熬的,不仅是疫情的影响,还有市场竞争本就进入到存量竞争的时代。靠红利优势,流量优势将会越来越难,企业必须要从流量运营转型到客户运营,做好客户私域化,这本质上也就是经营客户。


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