搜索

如何抓住消费行业变量?峰瑞资本黄海:那些增长最快品牌的秘密

浪潮新消费 · 2020-03-06
抓住短期变量+hold住产品=成长最快的公司。

编者按:本文来自微信公众号“浪潮新消费”(ID:lcxinxiaofei),作者 曹瑞,36氪经授权发布。

增长,是很多消费品牌的核心命题。

尤其是最近几年,瑞幸、喜茶、完美日记等各个细分领域新品牌的快速崛起,让大家再次看到了品牌增长新的可能性和路径:

一是找到差异化的切入点。瑞幸、三顿半都是从价格、产品和消费场景等维度,差异化切入咖啡市场的典型案例。摸清楚品类特性,找好切入点,往往能够事半功倍。

二是抓住外部变量。完美日记的爆发,雕爷阿芙精油的翻身,很大程度上都是对快抖、B站、小红书等平台的阶段性流量红利,抓得足够准。

三是做好产品,让用户自发传播。对于喜茶来说,无论是门店、饮料还是公众号,都是在设计的时候就考虑到用户自发传播点的产品。

“我最近最喜欢的一个指标,叫成图率,如果你能让用户有自发分享的意愿,根本都不用考虑什么ROI,也不用做什么私域流量。ROI是一个花钱的指标,成图率是不花钱的。”

在峰瑞资本、水滴产品学院联合举办,浪潮新消费媒体支持的《新品牌创业课》上,峰瑞资本执行董事黄海通过2个多小时的深度分享,系统地剖析了新消费品牌的几类增长机会。

包括如何找到行业中增长最快的细分类目?在大行业中寻找差异化切入点的维度有哪些?怎么抓住外部变量,驱动增长?以及在流量红利逐渐消失的今天,消费品牌应该培养哪些核心能力?

“第一抓住短期变量,第二产品要hold住。如果这两个事情都能抓住,你就能变成成长最快的公司。”

以下系黄海分享实录,经浪潮新消费编辑节选:

我是峰瑞资本的消费投资人,今天想给大家讲一下,我们是如何看待不同的消费品类和行业机会的。

一、为什么小公司还有长大的机会?

今天最重要的一页PPT就是第一页,它是我自己总结出来的,看待不同行业发展规律的方法。

消费行业不是一个像互联网一样全新的行业。在全新的行业里面,所有东西都是新的、变化的,但消费行业大家想一想,宝洁成立了150多年,日本也有很多百年品牌。

消费已经存在很长时间了,它不是突然发生的。一般来说这样的行业,会更适合大公司。

但为什么我们投的一些小公司还有长大的机会?为什么会出现三只松鼠?坚果不是2012年三只松鼠创业的时候才出现的行业。

这也是我们一直在思考的问题,要找到小公司变大的机会,就一定要找到行业中的变量,找到打破原有格局的可能性。如果没有这样的可能性,那大公司一定会越来越大。

1、消费行业中的变量是什么?

那这些变化的可能性是什么呢?其实就是我上面写的这几种。

(1)内容变量

第一种是最近两年最核心的变量:内容。

比如抖音是在2016年年底上线的,仅仅用了不到三年的时间,就在2018年春节以后迅速成为人手一个的App。而完美日记就是利用不同的内容形式带动消费品牌快速增长的典型案例。

我们眼睁睁地看到,它在过去两年时间做到近30亿的销售额。完全是因为这样的内容变量,才有可能实现。

如果在日本,我们做一个匠人精神的品牌,做到80岁可能还只有3家店,这非常值得尊敬。但它不是中国投资人和创业者需要的状态,我们还是要找到突变的事情。

如果它在早期都不能成为网红,就丧失了被更多用户所知道的价值。这是最近两年最大的机会,我们看到了很多品牌利用不同的内容方式,都做得非常好。

(2)渠道变量

渠道变化的机会,更多的是6、7年前的一个变量。

为什么这么说?6、7年前三只松鼠是怎么起来的?是赶上了淘宝从C到B做天猫的时候,三只松鼠因为早期得到天猫的认可,成为第一批入驻天猫的商户,享受到了极大的红利和扶持。所以它能在5、6年内就从零发展到100亿的销售额。

三只松鼠第一步能起来,是因为渠道变化带来的机会。但今天渠道的变化已经相对成熟,它不再有什么新玩法,所以这个圆画得小一点。

唯一还有的一些亮点,就是蒋凡上任之后开始提的新概念,叫新品牌战略,要在三年之内做100个销售规模10亿的新品牌。

为什么他要这么提?因为大品牌进驻得差不多了,开始要把更多的关注度和流量给到腰部企业。

他们称为腰部,但对投资人来说,能在早期投到10亿销售额的公司,就已经是一个比较好的成绩了。

今年你会发现,一些新品牌因为享受到官方关注,在双十一的成绩很不错。如果大家参与过双十一都知道,你能不能做好,除了自己的努力以外,平台给不给机会更重要。

渠道的变化其实差不多已经成熟了,但仍会有细微的区别。小品牌和新品牌今年的形势总体向好。

(3)其他变量

还有一些其他的变量,比如周黑鸭做的锁鲜装,像这种靠工艺层面的差异化起来的公司也有一批。

另外就是单纯靠用户的需求成长,也有很多公司做的很好。比如某些用户的需求,可能一开始比较小众,慢慢变成大众,最后也能成为公司成长的最主要驱动力。

2、如何把握消费行业中长期不变的东西?

除了变量以外,最后还有一个最核心的问题——完全不会变的东西。我们发现有些东西是完全不会变的,一旦你把握住了,就是很长期的核心优势。

我要说的是品类特性,今天上午有人问丰叔家居行业的问题,它确实相对难一些,SKU更分散,客单价也不高,需求也不够高频。

很多因素叠加之后会使得某些品类就是比其他的更加难做,这跟外部所有的内容、渠道等等都没有太大关系,更多还是行业自身的问题。

所以我们要从两个方面来去看:

一是偏外在的东西,它每天都在变,如果抓住了能很快起来;二是内在的问题,它跟你是否敏锐没关系。

如何从这两个角度分别去看待我们所在的行业,是我今天主要想分享逻辑框架。

我会从这两个角度去分析创业的机会。第一部分我们先来讲不变的事情,第二部分会讲到变化。

二、如何掌握内部变量?那些增长最快的品牌秘密

先讲不变的,可以看国外,他们变的没有我们中国快,所以我们去海外做研究,通常是研究不变的东西,来指导我们在中国做出更好的判断。

什么东西是不变的?品类的特征。我们以美国的食品行业为例。

1、最好的创业方式,是找到行业中增长最快的细分类目

美国的食品行业增长很快,因为美国人的生活太繁忙,吃饭的单元在逐渐缩小,从一桌人坐在一起吃饭,变成大家在很分散很零散的时间快速解决。这是美国最近30年零食增速超过正餐的主要原因。

(1)案例一:品类造就怪兽饮料公司137倍增长

我们看一下哪家公司做的最好?从2000年到现在,美国表现最好的上市公司是一家叫“怪兽饮料”的能量饮料公司。它现在的销售额大概是40亿美金,利润10亿美金左右,市值超过300亿美金。

它最让大家印象深刻的,是它的股价涨了137倍,是美国多年来增长速度最快的公司,大于苹果和奈飞这样的互联网企业。你在2000年的时候投资它100块,现在就是6万多。结果是这样,原因是什么?

当然可能有很多方面,但我们今天主要从品类的角度来看,这家公司是如何被造就的。选好品类是一个必要非充分条件,不是说你选了一个好方向就一定能做好,但如果你没选对方向,也很难做好。

饮料或者说能量饮料,这是一个什么样的行业?我们通过下面这张图就能看出来。

这是一个增速的图,我们把能量饮料和咖啡行业做了一个简单的对比,你会发现咖啡行业从2000年到现在大概只增长了百分之几十,而能量饮料行业的复合增速到了5000%,也就是说这个行业在快速地扩张。

只有在一个快速扩张的行业中,一个小的上市公司才有可能涨得这么快。

从整个市场的绝对规模来看,其实咖啡依然比能量饮料大。为什么很多投资人都会提到说:在一个小市场中做好是很重要的一件事情。因为一个发展平稳的大市场里,通常会有巨头,比如在美国的咖啡行业,雀巢无疑是最大的巨头。

但在2000年左右,能量饮料还是一个很小的行业,所以它的增速会非常快。当然,行业的增速快,不代表你一定能成功,但一定是因为行业的增速很快,你才有可能去利用这个增速。

(2)案例二:Chobani从0到10亿美元的快车道

这是第一个公司给我们的启发,第二个我们继续看美国的一家公司,叫Chobani,是一个酸奶品牌。它销售额大概接近20亿美金,在私募市场里的估值在30、40亿美金左右。

它跟普通酸奶的区别在哪呢?更粘稠,蛋白质的含量更高,有饱腹感,可以充当早餐、零食。这个品类叫希腊酸奶,是酸奶当中的一个细分品类。其实中国的乐纯做得也是这样一个品类。

我们看一下Chobani的发展情况,五年时间销售额就做到了10亿美元,对于很多大公司而言不是一个特别大的数字,但对于我们而言,是最值得关注的方向。

这个品牌做了什么事情?看下面这张图,你会发现希腊酸奶在整个酸奶类目当中也是一个非常小的品类,但它占整个酸奶的比例,在数年内有一个非常快速的提升,从一开始的5%以下增长到50%,也就是说在美国每卖出两杯酸奶,就有一杯是希腊酸奶。

其实这个快速提升是有双面性的,有人说是因为这家公司做得好,才导致这个品类的快速提升,可能在部分意义上是成立的,但其中更大的影响因素是用户需求本身。

用户需求不是由公司来创造的,它是用户或者市场自身的事情,一个公司要想创造用户需求是很难的。

从这个角度来看,如果抛开希腊酸奶的增速,你会发现非希腊酸奶在整个行业里是几乎没有增长的,所以整个酸奶行业的增速,基本上是由这个细分的方向所驱动的。

也就是说,这家公司之所以能如此快地实现从0到10亿美金销售额,是因为它敏锐地在一个行业中找到了增速最快的细分赛道。

(3)小结:寻找差异化切入点的三个维度

怎么找到大行业当中最快速增长的细分方向?我相信大家在创业的时候,通常已经是在一个大行业里面了,如果一个行业真的特别小,你可能一开始也不会去做。

如果这个行业本来就挺大,那就需要差异化竞争,如果没有差异化竞争,那吃到整个行业最大蛋糕的永远都是伊利、安踏。

但你会发现,饮料中的能量饮料、酸奶中的希腊酸奶,都是大行业中增长最快的细分领域。

包括美国的咖啡行业,过去20年涨得最快的公司不是星巴克或者雀巢,而是一家叫绿山咖啡的公司。它是做2B的胶囊咖啡机,给B端送完机器之后,一定要买配合的咖啡胶囊才能用,跟剃须刀和刀片的逻辑一样。

它也是找到了一个2B的切入点,这些切入点在中国行不行是另外一回事,我只是以美国的案例来说明,他们各自找到的是行业中差异化的切入点。这个切入点通常来说会有三个维度:

第一个是价值;第二是消费的场景;第三是产品本身的设计,比如护肤品功效的设计,食品口感、口味的设计。这是我能总结出来的,第一个很重要的结论。

第二个很重要的结论,能让人上瘾的,通常都是好行业。

咖啡和茶是最简单的上瘾,化妆品不上瘾吗?你用了之后还要不断地买,这个品类的复购很高,但单一品牌的忠诚度不一定会高,这是化妆品的问题。

总的而言,产品要多次购买,有成瘾性的就是好行业,低频的行业不是一个好的创业投资行业。

高频、低频大家听多了,低频的本质是什么?用一句话概括就是,去年买过你产品的人,今年一定不会买你,哪怕他觉得你的产品服务非常完美,但是他不需要。

这是低频行业很大的问题,比如家居行业,每年都要重新找新用户,一旦在流量端出现闪失,很容易就负增长。

但是高频行业不会,消费过的人不但自己买,还会安利给他的朋友,投放的见效速度也更快。这就导致你能不断地积累优势,基数越来越大。

第三点,跟用户的生活方式更接近的事情,他更愿意分享给别人,会更好。国内做这件事情最好的案例是江小白,它是白酒,但它每天都在做音乐会、嘻哈文化的赞助和推广,和年轻人的文化连接到一起。

比如B站上的UP主,他们对粉丝的生活方式是有引领性的,你跟这些UP主合作,卖的永远不是你这个产品,而是背后代表的生活方式。这也是咖啡、饮料行业的好处,它天然跟生活方式比较近。

大家在社交媒体上分享的时候,最常出现的两个元素就是咖啡和苹果的产品,这些都是用户表达自己生活方式的体现。如果你在这样的行业里,你就会获得一些优势,这是我们从美国的研究中学习的比较重要的take away。

2、以咖啡为例,差异化切入的实战方法论

下面看一下实战的做法。我举一个咖啡行业的例子,带大家把怎么找行业差异化切入点的过程走一遍,不是让大家都去做咖啡。我相信对不同的行业是有通用性的。

刚刚说了差异化的三个维度:价格、消费场景和产品设计本身。

(1)价格

首先,价格上的差异是最容易看的。

40元以上的通常是精品咖啡店,30到40元是星巴克。星巴克在这个价位上做的非常优秀,而且还在不断地提价,因为它要把握消费升级的机会,用户总的来说还是越来越有钱的。

20元的话,其实会有一些创业公司的机会,比如鱼眼咖啡,在北京、上海开了不少店。瑞幸的原价也是20,但可能很少会有消费者原价去买瑞幸,它实际的杯单价是在10块钱左右。

10-15元的位置,更多的是麦当劳、711和全家卖的咖啡。还有1块钱的咖啡就是雀巢。

把所有的价格段放出来之后你会发现,5-10元这个价格段还没有特别明确的解决方案,所以仅仅从价格层面,就可能会找到一些机会。

不同的价格段它所对应的市场规模也不一样。太贵的东西市场就比较小,客单价比较合理、亲民的,市场比较大。所以我们要在市场比较大的地方找到差异化。

(2)产品

第二,产品。

咖啡产品有三类:第一类是开盖即饮,通常是走便利店渠道;第二类是现磨,通常是开店的模式,比如瑞幸和星巴克;第三类是速溶,可以做电商,也可以做线下渠道。

你会发现现磨咖啡做差异化已经不可能了,既有星巴克,又有瑞幸。

即饮咖啡呢,它最大的问题是瓶装饮料这个行业。通常大家不会在网上买,还是以线下为主。另外,瓶装饮料的生产链上需要配充灌的技术,是一个初始投入成本比较高的生意,必须得有规模效益才能把成本拉下来。

瓶装饮料这几年做得最好的是元气森林。它做的是一种在行业叫RTD的饮料,是一个启动资金和门槛都很高的行业。元气森林能做好,是因为它的创始人唐总以前做游戏赚了不少钱,有足够的底子来做这个事儿。

那速溶咖啡是不是有机会?最好的机会在线上。不完全是这么照本宣科的找出来,也不是说从顶层设计就把这个东西设计出来,因为设计出来你找不到也很痛苦。

但是你找到了之后,你大概知道它是一个相对可行的切入点。因为它的初始成本相对低一些,也能在互联网上进行销售,同时跟原来的产品也有不同。

(3)消费场景

差异化的第三个维度,是消费场景。空间体验很强是星巴克之所以能卖给你30块钱的主要原因。它把体验做得越来越好,只有这样你的品牌势能才会越来越高。

星巴克在三线城市每开一家店都会坐满人,因为大家觉得三线城市里比较光鲜亮丽,能和朋友休闲聊天的地方非星巴克莫属。这是星巴克能把这个类型的消费群体完全吃透的主要原因。

瑞幸咖啡是把功能性的场景做得很好。它几乎把北京所有的办公楼底商全部打通,最大的好处就是方便,你出去吃饭、上下班都一定会路过。白领在每天困乏的时候能很方便地喝到一杯咖啡,这个是完全成立的,体验也非常好。

我描述完这些,你会发现三顿半做的事情是完全不一样的。它就是一个快消品,好处是能囤在家里,我上飞机、做火车都可以带着。

瑞幸再厉害也不可能在每一个社区楼下都开一个瑞幸,但三顿半就可以满足,而且价格还低。所以三顿半其实做了一个大公司可能做不了的场景。

一个行业好不代表你就能做成,我们要找到新的机会,必须跟原来这些人有不一样的地方。

我们从刚刚说的那三个维度,就可以快速找行业切入点的机会:一是便宜,这是价格差异化;二是可溶性较强,这是产品差异化;三是随身携带,这是消费场景差异化。

大概是这么一个结论,总结一下:在大的行业要找到差异化的切入点,找到能快速增长的细分类目,这是最好的创业方式。

三、如何抓住外部变量?快抖B站们的本质拆解

不变的东西讲完了,再讲一讲外部的变量,主要以内容的变量为主。

1、红利背后,B站、抖音、小红书各自在充当什么角色?

这张PPT是时趣互动CEO张锐教我的,他因为做营销,经常被黑说,你们是不是做流量、做广告的。他说不是,我们是让消费者喜欢我们。

怎么让消费者喜欢你呢?今天的营销变得非常全面,广告是非常陈旧的概念,现在的概念是一个用户管理的闭环,包括五个步骤:定义、传播、决策、导购、反馈,再影响你的新一带产品的定义,你要迭代。

今天不同的内容平台把不同的功能都给做了。传播是抖音最大的强项,只有在抖音,你才能用一个很少粉丝的号,让很多人看见你发出来的内容。它在关注上不强,但在算法上很强。

所以它的传播力最好,但它不一定是影响消费决策最好的平台。这方面比较好的是小红书和B站,因为很多是一些具体的教程。

一个5分钟的B站视频,可以讲的角度就不仅仅是给你看几个小姐姐化妆的结果了。抖音太短了,对决策的深度还是不够。

决策之后你还不一定买,还要下单,直播是做下单比较好的媒体形态。李佳琦以前在柜台做导购,一天只能服务20个人,现在在淘宝上,一天能服务两千万人。

对李佳琦而言,是把他线下的导购能力发展到了线上。

不是所有行业都需要经过这么明确的闭环,30元抖音爆款的传播决策和下单在两分钟之内就结束了,传播、决策、下单完全走到了一起。

所以很多做抖音的人会说,不要在抖音上卖100块钱以上的东西,因为决策比较长,一旦消费过程被打断,回头一想可能就不买了。

贵一点,需要决策成本的东西,小红书和B站的作用会更大,因为能给用户更多的决策依据。

其实不同的平台在充当不同的角色,不是说你知道红利在就能抓到,还要清楚红利背后代表的含义,充当了哪一部分的角色。

抖音跟阿里签了一个70亿的广告框架协议,因为它知道跟阿里合作效果会更好,抖音的强项在传播,不一定在成交上。

美妆在2019年涨得最好,2019年双十一,几个大牌都是三位数的增长。但不可能说今年买化妆品的人比去年多了一倍,内在的需求不会突然增长这么快。

是外部的变量在驱动增长,它跟消费者的沟通方式改变了。美妆是跟视频结合最好的一个行业,一是它的内容比较短,二是它呈现出来的视频效果很有冲击力。

不同的媒体平台适合不同的呈现方式,简单小结一下:

抖音的红利已经结束了,微信公众号的红利还是2017年的事情。当时起来最快的是HFP,当时它把所有的公众号全部投了一遍,因为它的成分需要用文字和表格来解释。

微信公众号是以文字为主,图片为辅的平台。小红书是以图片为主,文字为辅。

它适合新颖、需要教程、种草的产品。比如说完美日记的口红,它可以告诉你这60种颜色里面,哪个最适合你。抖音只能看到那个女生化妆很漂亮,你不知道哪个颜色最适合你。

为什么小红书小几千万的日活,却有如此高的估值和价值?就是因为它在种草这件事上有优势。什么叫种草?就是告诉消费者,这60种颜色里哪一种最适合谁。

大家听完之后一拥而上的年代已经过去了,现在是一个精细化的年代。小红书有它的独特性,也有它适合的品类和方式。

2、能不能赢不看谁投的多,而是谁投的最合适

我最近调研完美日记,发现它几乎每一波都抓住了,而且每一波都是最早意识到最早抓住的。

它每一个内容平台的处理方法都不一样,比如它在小红书和B站上发的内容完全不一样,具有非常强的目的性,是紧密结合了平台本身的特征来做的。

所以大家可以想一下,为什么很多中小型的广告公司今天会进入比较艰难的时期?原因很简单,这些东西还是要公司自己做比较好。

只有你自己的人才足够了解你的产品,才知道怎么对症下药,怎么结合平台和产品的特征去做一个针对性的营销策略。

广告公司也不知道你是干嘛的,它只能帮你100个KOL,然后看你满不满意。但今天不是谁投得多谁就赢,而是谁投得最合适才会赢。

阿芙已经成立了10多年,它为什么能在2019年迎来第二春?主要是靠两个产品:一个去黑头的,一个去粉刺的,这两个产品结合在一起客单价一百多块钱。

结果是月销30万支,做成了抖音爆款,阿芙就是靠抖音翻身的。

为什么能翻身?精油是一个新概念,没有什么明确的效果,见效通常也比较慢。但那两个产品有即时的效果,而且价格才六七十块钱一瓶,结果就成了爆品。因为抖音就适合这样的产品。

大家可以参考一下对自己公司的价值,再次强调,我讲的都是解决从0到1的问题,它不能解决你是不是能hold住用户,用户是不是继续喜欢你的问题。

它解决的就是第一部分,先让消费者在这个新的流量池子里买到我的新产品。但不要在这个方向上着了魔,重要的还是做好产品,这个只是帮大家抓住一些短期的变量。

3、为什么快手一年销售几百亿?

下面我们讲一下快手。快手适合干什么呢?从营销或消费品的角度研究,快手还在卖货的阶段,没有到带品牌的阶段,原因很容易理解,大品牌还不太愿意立马就跟快手绑得太紧。

所以快手上很多还是在卖东西,还没有说在做品牌。但它卖货很厉害,一年销售额能达到几百亿。它适合卖什么呢?美妆、服装、食品。我觉得最值得大家关注的是农产品这个行业。

为什么快手特别适合卖农产品?比如快手上有个内蒙古卖牛肉干的账号,卖得特别好,因为他天天给大家展示,他在一个草原上怎么给牛刷毛,这群牛在快乐地奔跑,还有牛肉是怎么做出来的等等。

你会发现特别地接地气、真实,非常纯朴可信,所以你愿意相信他。这些特别带有乡土气息的农产品,是快手上最有特色,也是做得最好的品类,在其他平台上都不存在的。

服装和美妆其实是不同的平台都有的主要品类。虽然快手在这两个行业也卖的很好,但它的主要原因是价格低。但农产品确实是快手的特色,只有快手才能够通过这种比较乡土的、纯朴的KOL,去建立起用户的信任。

快手上更多的还是一些乡土特产和低价产品,因为主播和用户之间的信任度特别高,快手是一个强信任关系的平台,更像一个社交网络。

抖音更像是一个内容传播的平台,它更像一个媒体。这两者的最大区别是,媒体是跟着内容走,社交网络是跟着人走。所以抖音的传播性更好,快手的信任度更高。

不同的平台你要想用好,还是有挺多学问在里面。今天最好的消费公司都是内部在做这个事情,而不是用第三方的广告公司来做,这是一个特别有意思的趋势。如果这个事情是大家想利用的话,必须要多花点时间去思考。

但你会发现坏消息来了,大面积的新的红利肯定快结束了,下面要考验的是真功夫。

丰叔上午一再强调的,外部变量的东西,你抓住了能起来,但起来了不代表能持续。

所以接下来要讲的,是怎样让用户买完你的产品之后不要大呼上当。如果他买完之后不仅很满意,而且还愿意自发地去分享,那基本是就做得很好了。

四、流量红利小时,如何让用户自发传播?

1、成图率:一个不花钱的指标

(1)案例一:喜茶的三大产品线

这部分我们讲一下喜茶,虽然我没投到,但我自己也很喜欢。喜茶有三个产品线:第一是门店,第二是饮料,第三是公众号。

这是创始人亲口告诉我的,我后来想了一下,为什么门店和公众号也是产品线,这是什么意思呢?

因为喜茶的门店不是像星巴克一样,如果它希望你坐在那社交,它不会把位置设计得那么不舒服,没有靠背,又挤又窄。其实喜茶的门店在设计的时候是希望你拍照,它是一个内容的载体,而不是社交的空间。

所以它是一个产品,都是希望用户在自主传播的时候有东西可以发可以讲。他们的公众号做的也很好,图片很漂亮,内容很精美,所以你愿意去转发。

你会发现,消费品公司在今天不仅有一个核心产品,其相关的内容部分也是很重要的“产品”,什么意思?它是一个让大家去拍照的内容的载体。

所以第一个点,你能不能敏锐的抓住内容的红利,这是你去主动做的。第二件事情,是用户自发分享的,这是被动的。当用户在小红书、微博上经常拍照分享你的时候,哪怕红利没有了,你都会活得非常好。

如果你能让用户有自发分享的意愿,根本都不用花钱,不用去拷问什么ROI,也不用做什么私域流量,人家就是可以让用户自发地传播。

(2)案例二:三顿半强在哪?

我们投了一个公司叫三顿半,上午丰叔也强调,你怎么在设计产品的时候就考虑到用户的自发传播点?这也是三顿半占的一个很大的红利。

其实三顿半这样的团队,跟那一大堆美妆公司比,在做抖音、小红书投放这些事情上,能力只是一般。但它更强的地方在于,能让用户感受到你,并且自发地传播。

用我最近最喜欢的一个指标去概括,叫“成图率”,这是下厨房的创始人告诉我的。成图率怎么定义?100个用户买了你的产品,有多少个人会拍照自发地分享在平台上。

下厨房是一个美食社区,三顿半最早的一批种子用户就是从下厨房来的。它的创始人讲,他为什么看好三顿半,是因为从他们平台的数据可以看到,三顿半的成图率和其他品牌比要高一个数量级。

ROI是你投的钱回报是多少,这是一个花钱的指标,成图率是一个不花钱的指标。

2、小结:抓住短期变量+hold住产品=成长最快的公司

因为流量红利一定会慢慢消失,如果你能让用户自发地传播你的产品,无论有没有红利,你都能过得很好。

这是两个维度的事情,在有流量红利的时候,买你第一次是你营销做得好,买你第二次是你产品做得好,从第一次到第二次有本质的区别。

买完一次之后有三种可能:第一种是不再买了;第二种是还不错,我再买;第三种是不仅自己买,还要分享出去。审美是一部分,产品是另外一部分,两者结合才能实现最好的结果。

三顿半在微博上有很多帖子的分享,有一些做营销的朋友找到我说,感觉你们的内容不太像广告公司做的,你们是怎么做到的?我说确实,这是用户自发的,没有花钱。

今天,慢慢开始进入到一个没有红利的阶段,如果能让用户喜欢你,传播你,你就能活得持久,没有那么担心。

所以我希望大家能从两个维度来看这个问题,这两个事情都能抓住,我相信完美日记是两个类型都做得很好的公司,它抓点非常的准和快,同时产品确实hold住了,大家愿意复购,觉得物有所值。

这两点结合在一起,他就能变成成长最快的公司。只做好第一点,通常就是大起大落的公司。

这是我今天的分享,主要是这两个维度。总结来说,从小变大的消费品公司其实很难遇到,常态是安踏、李宁、伊利越来越大。要实现从小到大的突变成长,就需要一些变量的驱动。

这些变量有外在的,也有内在的。内在的就是行业的快速增长,外在的就是内容侧媒体的变化趋势和突然的流量变化,抓住这样的变化就实现了第一步。第二步就要让用户自发的喜欢你,不仅自己再买,还自发传播给别人,这样的公司离成功就不远了。

上述是我从VC角度对消费品行业的一点理解。谢谢!

+1
29

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业