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推出抽纸式洗衣液,「涤尚」要抓住日化品牌升级机会

詹妮妮 · 2020-03-09
提供“看得见的方便”和“让家务变得更轻松”

根据前瞻产业研究院报告,中国洗涤行业市场规模超千亿元;现状是竞争激烈,品牌们在明星代言、价格补贴、渠道排位上厮杀。而从肥皂到洗衣粉,再从洗衣液到洗衣凝珠,产品更迭总会打破市场原有格局。

十年前,蓝月亮就是依靠洗衣液迅速崛起,销售额从 2007 年的 4 亿元一路增长,2013 年已经翻了十倍达到 43 亿元,但随着洗衣液竞争白热化,渠道及品牌策略失误的蓝月亮也不复当年风光。最近几年,日化巨头又纷纷跟进洗衣凝珠,立白、威露士、联合利华(旗下奥妙等)、宝洁(旗下碧浪、汰渍等)都有推出相关产品且销量不错,又开始新一轮价格战争。

那么,新的产品和品牌机会在哪里?36氪最近接触到的日化品牌“涤尚”认为,现有家庭清洁类产品大多数还停留在功能层面,比拼价格、容量、清洁力等“表层需求”,新品牌应当深挖用户需求,涤尚的思路是提供“看得见的方便”和“让家务变得更轻松”。

涤尚的第一个爆品是洗衣+防串色二合一的“抽纸式洗衣液”,与供应链深度合作研发,并共同制定国内首个民用洗涤防串色的行业标准,目前已经完成初审。产品经过三年多持续迭代,早期在社交电商渠道销售,复购率超过 70%;2019 年参加天猫美妆洗护类目新锐品牌大赛获得十二强,被天猫邀请入驻,在品销宝上的 ROI 达到 1: 50 以上,高转化率也验证了产品的吸引力。

在几乎零市场费用投放的基础上,涤尚 2019 年全渠道销售额达到 3600 万,并且获得了稳定的利润。此外,涤尚提前两年便推出消毒类产品,今年疫情期间销量迅速增长,保证了今年公司的现金储备和对市场风险的对冲。今年,涤尚将会重点推进天猫店的销售,并增加内容和营销上的投入。

推出抽纸式洗衣液,「涤尚」要抓住日化品牌升级机会怎样理解“看得见的方便”和“让家务变得更轻松”呢?

以涤尚的防串色抽纸式洗衣液为例,从产品功能上,涤尚让家庭清洁变得更轻松:1. 洗衣+防串色二合一,用户不需要再添加洗衣液,使用体验进一步简化;2. 涤尚防染巾更加厚实致密,吸附速度、吸附量更强,因而防串色效果更好;3. 无化学添加、无污染,对环境友好也不会损伤衣物。

同时,涤尚创新性地采用抽纸包装,消费者洗衣时只需从盒中抽取一张丢进洗衣机,便可以做到衣物清洁,并且防止衣物互相染色。创始人温江华表示,就像抽纸比卷纸更方便一样,涤尚的抽纸式设计也比普通的盒装纸片要更方便。相同价格下,用户当然会选择更方便的产品。这款产品从投放市场到单渠道销量破百万只用了一个月。

推出抽纸式洗衣液,「涤尚」要抓住日化品牌升级机会

而在品牌层面,此前三年涤尚并未投入过宣传和营销,主要精力放在产品的研发迭代。“品牌一定是长期主义,核心要看用户对品牌的认知”,温江华告诉36氪。因此,涤尚并不打算用价格战打开市场,而希望用产品体验和用户服务换得高复购,为品牌不断积累口碑。刚一入驻天猫,涤尚便有了初始流量,其中很大一部分是在其他渠道购买过产品的用户;而在社交电商渠道,涤尚的复购率也达到 70%,这都说明产品已经为涤尚争取到一批高黏性的忠实用户。

在产品、供应链相对稳定后,涤尚今年的目标是拓展天猫店并逐步开始品牌建设,会考虑在淘宝直播、抖音、小红书等进行宣传。由于防串色洗衣片能吸附色素和荧光剂的产品属性,比较适合用视频来传播,涤尚已经完成了初步测试并与相关达人、MCN 建立联系。

温江华格外强调“稳定心态”的重要性,例如首款爆款产品 2017 年 8 月上线,当月销售额就达到 100 万元,但团队并没有急于烧钱开拓市场,而是继续打磨团队,迭代产品。同时,团队也非常重视开发多元化产品来控制风险,推出了杀菌剂、防雾喷雾等。疫情期间,杀菌剂销量猛增,这是一款经口无毒的产品,可以杀灭 350 余种细菌、真菌、病毒等。同时,涤尚也向疫情一线医护人员捐赠了一批总计近 200 万元(接近公司一年的利润)的防雾喷雾剂,可以用于防护面罩和护目镜上,防止起雾影响视觉。

最后来简单介绍下团队创始人,温江华曾在芯片行业有十年经验,曾就职于 LG 和三星,曾任三星中国区液晶显示驱动技术部门中国区总监。2012 年过后有连续创业经验,于 2016 年正式组建成立涤尚品牌。

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