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日本独角兽SmartNews,不只你关心的才是头条 | in Focus

赵小纯@36氪出海 · 2020-03-06
戳泡。

2012年,“日版今日头条” SmartNews 成立于日本东京。

8年后,SmartNews 从最初只提供“硬核”政经内容的新闻 App 演变为一个总用户量超过日本人口1/3的大众化信息流平台。2019年,SmartNews 完成 E 轮融资,成为了日本为数不多的3家独角兽中的一家。

对比同年上线的今日头条,SmartNews 的产品风格相对简单,习惯产品平台化和多功能的中国用户,甚至可能觉得这款日本产品有些“朴实”。从发展路径来看,SmartNews 没有像头条一样不断通过产品矩阵打造一个庞大的“流量帝国”,至今仍在打造一款信息流 App。

关于这款 App,这家日本公司认为它和类似产品关键的差异,在于“不那么个性”的个性化推荐。SmartNews 希望可以解决个性化推荐被人所诟病的“过滤气泡” Filter Bubble。Filter Bubble 的概念由 Eli Pariser 提出,他认为个性化推荐算法会基于用户的各种信息向其推荐可能感兴趣的内容,长此以往用户会因接收不到与自己相左的观点,停留在自己的文化和认知泡泡中。

因此,除了根据用户的喜好提供不断留住用户的内容之外,SmartNews 也会展示没那么讨喜的内容,并且通过一些产品的功能,让人们了解获取的信息来自哪个阵营,从而在细节信息之外看到更多事件的全貌。

出于日本本土市场有限的原因,SmartNews 早早开始了国际化。2014年,在几乎没有收入的情况下,公司发布了美国版本。目前平台上聚合的媒体包括路透、CNN、CNBC、Business Insider、Fox News、彭博等。算上美国市场,SmartNews 的全球累计下载超过5000万。

36氪出海近期采访了 SmartNews 的 CSO 任宜。从他的视角,我们了解了 SmartNews 这家日本独角兽的发展路径,中美日内容和广告市场的差异,以及如何看待媒体 Filter Bubble 的问题。

本篇是「in Focus」系列的第1篇文章。欢迎关注公众号36氪出海「ID:wow36krchuhai」持续关注这个聚焦全球新经济玩家的系列内容。

SmartNews:第四代信息流 App

| 我们应该怎样理解 SmartNews 这家公司?

我们对自己的定位是第四代的信息流 App。虽然没有庞大的本土市场,但我们希望成为 Global No1 的信息流平台。

第一代信息流是 Yahoo,用 Category 将网站分类。第二代 Google 的核心是关键词搜索。第三代 Facebook 和 Twitter 发明了 Feed 的形式,基于好友链进行推荐,用户可以一直刷下去。第四代是头条、SmartNews,仍然是 Feed 的形式,但是推荐的内容基于更多好友链以外的信息,更加精准。

目前在第四代信息流 App 中,全球估值最高跑在最前面的是头条,其次就是 SmartNews。

| 本土市场有限,公司如何实现 Global No1 的目标?

为了实现 Global No1 这个目标,我们非常关注美国市场。从全球广告市场来看,美国占40%左右,中国30%左右,此外其他市场加起来只有30%左右。如果要成为全球 No1,我们必须在美国站住脚。

目前我们日本的 MAU 覆盖总人口的10%以上,美国的人口约是日本的2.6倍,我们希望在近两年内美国的 MAU 覆盖能够和日本达到一个水平。同时美国的 ARPU 是日本的1.5-2倍,如果我们美国业务达到和日本同一个水准,大概营收会是日本的4、5倍。

中国是信息流 App 最发达的一个国家,第二是日本。其他的国家比如美国,还没有特别成熟的产品,相对于中国来说竞争没有那么激烈。

SmartNews 有一个名为 SmartView 的功能,可以在网络环境不好的场景下快速加载内容,适合信号差的地铁环境。另外,日本版的 App 中还有优惠卷 Coupon 的页面,通过和商家合作提供优惠圈提高用户粘性。

| 第四代信息流和第三代关键的差别是什么?包括 FB、Google 在内的产品也都在使用更先进的算法让推荐更加精准

没错。但是产品本身的形态不会那么容易变化,用户也不会轻易接受产品变化。比如 Google 的进化是在于“搜索后”的排名以及显示方式,这和第三代以后的信息流产品完全不一样。

对于 Facebook 来说,根本上他们的愿景是 Bringing the World Closer Together,估计会越来越关注人和人之间的交往,本质上是不一样的服务。

| 对比同是第四代信息流的产品,今日头条嵌入了西瓜视频、问答等功能,相比之下 SmartNews 的产品相对简单,甚至没有做账户体系。“简单”是你们想要保持的风格么?

两个层面可以解释这件事。首先,中国的 App 一般都会比较平台化,功能多且复杂。可以用 WhatsApp、Line、Kakao 和微信对比。中国用户更习惯复杂、功能多的产品,海外未必如此。

另外一个层面,SmartNews 还在发展的过程中。现在我们有约250个员工,虽然每年都在快速增长,但对比头条的规模,体量是不一样的。他们的确能做更多的功能去快速创新。我们不希望有很多功能但大家都不太用,所以比较克制,希望能够追求一些更有用的功能。

对信息流 App 来说,我觉得重要的事情有三点:内容的方向,来源和展现形式。从内容的方向和来源来看,我们和头条走的路完全不一样。头条更偏 UGC ,内容大众化。我们最开始主要是和大的新闻出版社、大的网络媒体等合作,内容则偏向“硬核”,也就是政治、经济比较多。当然现在我们在逐步增加内容的种类,比如娱乐、体育等。另外我们也有些新的尝试,比如我们做的 Coupon 优惠券页面,是商家在提供内容。

从展现形式来看,如何将图文、动画、短视频、长视频、live 等不同的内容形式融入 App 非常重要,每种信息都要有合适的 UI 来配合。现在很多的信息流 App 有很多内容,但都相对独立,并没有从用户体验的角度归类到某一个 page 里面。我们则希望将用户的体验做得更顺畅。

账户体系的话未来有可能做,但不一定100%的用户都需要账户体系。账户体系对商务逻辑有帮助,但在用户还不了解你的 App 的时候就要他去注册一个账户,用户体验可能不是最好的。

| 从公司的成长来看,2015-2017年 SmartNews下载整体的增长很好,但月活的增长缓慢。那段时间公司遇到了什么瓶颈?

刚开始,SmartNews 将自己定位成一个新闻 App (News App),非常专注于政治、经济、社会等硬核内容。当我们覆盖日本人口3%-5%的时候,就遇到一个瓶颈。之后获取的用户会觉得我们的内容太硬核了。

每个人的兴趣爱好不是只有0和1,而是一个平衡,对政治、经济、社会、娱乐的兴趣程度每个人不同。如果内容不全,某些用户就会觉得没有意思。同样的,如果某一类内容我们用最合适的 UI 展现,用户会不断回到平台,在这个信息种类里面停留的时间就会超过其他的 App。

2018年之后,我们追加了更广泛的内容,开始尝试新的形式,比如 Coupon 优惠券,同时加大 Marketing 的投入。所以从之后开始有一个大的成长。

日本,美国,中国

| 日本的内容行业和中国对比有什么差异?竞争如何?

在全球,比如美国、日本,传统的媒体、新闻出版社、杂志等力量是很强的。很多新闻的 App 都是传统媒体将内容从纸质搬到了 App 上。中国则不同,有很多自媒体,也有大量 UGC 的内容。这使得中国内容多样性很好,但准确性并不总能保证。日本美国的丰富性会比中国少一些。

竞争的话,日本第四代信息流 App 我们是 No1。相比第二名 Gunosy,我们的 MAU 高 2-3倍,同时我们的增长速度也更快。Yahoo!Japan、Line 没有公开他们在信息流方面的 MAU,所以并不清楚他们的情况。我们未来希望通过一些功能和市场推广获取还没有使用第四代信息流 App 的用户。

| 发现你是一个资深 NewsPicks 用户,每天会花多久在竞争对手的 App 上?(NewsPicks 是一家日本媒体,其背后的公司 Uzabase 在2018年收购了 Quartz。NewsPicks 上聚集了众多行业的业内人士,这些人被称为 Pro Pickers,会对新闻事件发表专业看法。)

哈哈,我进入 SmartNews 之前就在写 NewsPicks,我是他们的 Pro Picker。

不过我们和 NewsPicks 不是竞争对手。NewsPicks 核心是和媒体竞争,因为他们都是走用户付费、原创内容的路线,有编辑、记者产出内容。而我们更多是走聚合的路线,与内容产出方是合作关系。

| 孙正义在去年底推动了日本最大的门户雅虎日本和“日本版微信”Line的合并,两者都有非常强势的信息流业务。LINE 和 Yahoo!Japan 的合并,势必会让双方在内容方面更加强势。你怎么看待这件事可能带来的冲击?

我觉得对我们来说不一定是坏事。

两家公司真正合并的时间是今年10月,近一两年业务整合的时期对我们是比较大的机会。另外,我猜测他们的目的包括整合支付业务,要做日本的支付宝+微信支付。从这个方面看这个战争和我们没有特别大的关联。

关联阅读:孙正义重塑日本互联网

| 你观察到美国的竞争又是什么情况?各种玩家都在加码,比如 FB、Apple News+,包括同样来自日本的 NewsPicks 也在2017年进入了美国市场。

我觉得美国和日本相比还在前面一个阶段,第四代信息流的 App 还在竞争的初期阶段。很多用户还在用 FB 看新闻,但近两年这个数量已经减少一半了,因为 FB 的 Filter Bubble 过滤气泡比较严重。也有用户在传统媒体的新闻 App 获取信息。

至于苹果,它关注的并不是新闻,而是在全部内容领域。Apple News+ 的订阅模式实际上和订报纸、杂志一样。订阅的市场我们可能也会做,但我觉得目前用户习惯了网路新闻的免费模式。

Filter Bubble


Filter Bubble。图片来自 Ted Talk 截图。

| 你怎么看待 Filter Bubble 这个问题?Filter Bubble 这个概念的提出者 Eli Pariser 认为个性化推荐算法会根据用户的各种信息向其推荐可能感兴趣的内容,长此以往用户接收不到与自己相左的观点,因此停留在自己的文化和认知泡泡中。但也有一些研究表明,这个问题其实没有得到实验和数据验证,媒体和社交媒体上的 Filter Bubble 并不严重,类似 FB 等这些产品实际上可以帮助人们拓展视野

理解问题需要考虑他的前提条件。首先,人类的历史里,一直以来每一个人在单位时间里接受的信息一直都在增多,近几十年这个增长应该是很明显的。接触的信息量越多,平均来看,视野会越广阔。

现在的媒体公司大部分都提高了每个用户接受信息的总量,从这个角度来说,的确有可能带来了更广泛的视角。Filter Bubble 的问题不应该成为批评某一家公司的手段,而是媒体在考虑未来策略时的重要切入点。我个人的见解是:

  • 问题的确存在

  • 如果大家都不考虑的话,会越来越严重

  • 关于现在的情况,整体定量化影响的确很难评估,但是起码影响已经开始显现

| 怎么看待 FB、Google、Buzzfeed 等推进的"戳泡运动"?

我觉得问题的根本不是0和1。有 Filter Bubble 的问题不意味着推荐算法全有问题。根本上是如何解决问题,如何做得更好。从这个角度,我觉得大家都在挑战做得更好,我们也在挑战。

| SmartNews 怎么解决 Filter Bubble 的问题?

通过提供一些我们觉得所有人都需要了解的内容,而不只是一位地进行个性化的推荐。美国版本中, 打了 FOR YOU 标签的就是个性化推荐给用户的内容,其他的则是希望所有人都读到的内容。

Filter Bubble 是我们想要解决的非常重要的问题。我们只提供客观信息,而不希望影响用户的思维。我们希望大家看到信息的同时,了解从全局来看这个信息处于什么位置,大环境的认知是怎样的。

我们的算法能够让用户发现感兴趣的内容,而不只是推荐他目前感兴趣的。另外,针对美国的政治新闻,我们还有 Political Balancing Algorithm (政治平衡算法),通过调整一个按钮,用户可以了解这个内容的导向是更偏民主党还是共和党,从而了解不同的派别在说什么。这样用户可以看到信息的种类和定位,并且看到大局。

| 听起来是一个非常“文化人”的痛点,怎么平衡愿景和商业化的冲突?

我觉得答案不是0和1。一直看 Filter Bubble 过滤给你的东西也会看腻,对长期留存一定有影响。这不是100%商业化和理想的冲突,是商业化里面短期和长期的冲突。

难点在于这个东西在每天的执行里面很难 KPI 化,这个决定反映到 KPI 可能要半年的时间。如果关注短期 KPI,就是关注内容的转化、点击。短期 KPI 和长期 KPI 之间,我们希望有一个平衡点。过度个性化推荐的形式会让一个人的喜好和兴趣变得越来越窄。然而阅读和获取新闻应该是让想法和认知面变得更宽广。

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据悉,从2019年开始,SmartNews已陆续在上海,北京成立研发中心。感兴趣加入的工程师们可以通过 careers_cn@smartnews.com 取得联系。

如果你本身是全球新经济的参与者,欢迎作为采访对象加入到「in Focus」这个系列中来,可以通过以下联系方式与我们联系。

联系人:赵小纯

Email:zhaoxiaochun@36kr.com

微信:13662092137


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